Leçon d'histoire de la mode: Levi's 501 Jeans

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Le 20 mai, une icône a eu 150 ans.

Cette année, Lévi's célèbre le 150e anniversaire du jour où son fondateur, Levi Strauss, et un tailleur de Reno, Nevada ont reçu un brevet pour le procédé de rivetage pantalon - c'est-à-dire l'ajout d'un boulon métallique pour lier le tissu ensemble, ce qui a rendu les vêtements plus sûrs dans les zones à l'extrémité réceptrice de beaucoup de traction et stress. Ce fut un tournant important dans la façon dont nous fabriquons des vêtements, en particulier des vêtements de travail. Et cela a donné lieu à l'un des succès les plus importants et les plus réguliers de la marque:

le jean 501.

"Même s'il a évolué et a parfois été modifié, il est tellement reconnaissable et identifiable", déclare Karyn Hillman, directrice des produits chez Levi's. À ce jour, Levi's n'aime pas beaucoup jouer avec le 501: "Nous sommes vraiment attentionnés et respectueux des principes du 501 - la fermeture à bouton, le tissu rétractable, les onglets, le cuivre rivets. Nous guidons essentiellement les principes tout au long du processus et restons attachés à cela."

Levi's considère le 501 sa coupe la plus vendue de tous les temps. (La société prévoit que le revenu net total de la famille de produits 501 atteindra 800 millions de dollars au cours de l'exercice 2023.) Il est tout aussi populaire sur le marché de l'occasion: le 501 représentait "près de la moitié de tous Jean Levi's commandes sur Vestiaire Collective« en 2021 et 2022, selon Sophie Hersan, directrice mode du site; en avril 2023, les recherches du 501 étaient supérieures de 99 % à celles des 511, 505 et 721 sur la plateforme.

Il est passé d'une seule paire de "salopettes" à toute une catégorie de styles, tous ancrés dans ces caractéristiques de conception introduites pour la première fois il y a un siècle et demi. À venir, lisez l'histoire de la 501, du brevet qui a tout déclenché à son attrait durable.

Les origines de la 501

L'idée de ce qui est devenu Brevet #139,121 provient du tailleur susmentionné, Jacob Davis. À l'époque, Strauss exploitait une entreprise de vente en gros prospère à San Francisco. Davis était l'un de ses clients.

"Il vivait à Reno, près de Virginia City, où le Comstock Lode avait été découvert, et cela signifiait qu'il y avait il y avait beaucoup de gens qui se déplaçaient dans cette région pour le travail, qui avaient besoin de pantalons résistants », explique Tracey Panek, l'historienne interne de Lévi's. "L'histoire raconte qu'une femme dont le mari avait besoin de pantalons de travail résistants avait demandé à Davis de créer une paire qui puisse s'adapter et ne pas se déchirer. Il travaillait sur une couverture de cheval en utilisant du métal pour l'attacher à une selle, et il a eu l'idée: et si je prenais un peu de métal et que je l'ajoutais dans les poches ?"

Davis a commencé à fabriquer ces pantalons en petits lots et les vendait continuellement. "Il ne pouvait pas répondre à la demande", explique Panek. "C'est alors qu'il a finalement écrit une lettre à son fournisseur de tissus."

Il écrivit à Strauss son invention et envoya deux « échantillons » du pantalon riveté: l'un en jean, l'autre sur toile de canard - deux matériaux de vêtements de travail populaires à l'époque. "Davis a dû être assez avisé pour comprendre qu'il avait besoin de quelqu'un qui pourrait l'aider créer un réseau, et aussi quelqu'un qui était prêt à prendre une bonne idée et à l'appliquer », Panek dit. "Cela aurait été environ 20 ans après l'arrivée de Levi à San Francisco et avait un réseau dans tout l'Ouest américain. Et étant un homme d'affaires expérimenté, il était prêt à prendre un risque."

À l'époque, Strauss n'opérait que dans le commerce de gros, mais il a trouvé quelqu'un qui pouvait leur fabriquer les pantalons rivetés. Ils ont déposé une demande de brevet et, des mois après sa délivrance, Levi Strauss & Co. a commencé à vendre le pantalon. (Ainsi, en plus d'être le premier pantalon riveté, le 501 était le premier véritable produit de Levi.)

Le pantalon avait des rivets, bien sûr, ainsi qu'une seule poche arrière avec des coutures arquées (c'est le motif de point que vous voyez sur les poches), une poche pour montre et une braguette à boutons. Il y avait aussi une sangle à l'arrière, pour serrer la coupe lorsque vous portez une salopette, et des boutons pour les bretelles.

"Je les appellerai le pantalon baggy d'origine, car ils étaient juste grands et surdimensionnés, et destinés à être ainsi car ils pouvaient s'adapter à différents corps formes, surtout si vous étiez une compagnie minière et que des hommes arrivaient, portaient la même paire, l'enlevaient et la mettaient sur une cheville jusqu'au prochain quart de travail », Panek explique.

En 1886, Levi's a ajouté le désormais célèbre patch en cuir avec le dessin de deux chevaux séparant un pantalon, essayant de le séparer, pour illustrer la durabilité du vêtement.

Le début des 501: "la salopette à la taille"

Alors que le denim a un longhistoireavant Strauss et Davis sont entrés, Daniel James Cole, professeur assistant adjoint au Fashion Institute of Technology et co-auteur de "L'histoire de la mode moderne", soutient que le partenariat était néanmoins brillant.

"Quiconque avait été [mineur] d'or portant de la laine - ces vêtements auraient simplement pourri. En leur donnant ce coton à armure sergé épais, ils résisteraient à beaucoup plus d'usure et ils sècheraient plus vite », dit-il. "La capacité de Strauss à reconnaître la niche du marché et à l'exploiter est l'une des plus grandes de l'histoire de la mode."

Au début, Levi's fabriquait le pantalon riveté à la fois en denim et toile de canard (une toile de coton épaisse) mais a rapidement abandonné cette dernière. Panek pense que cela a à voir avec la façon dont le denim cachait mieux les taches de saleté: "Si vous êtes un travailleur de plein air et que vous êtes dans la boue et autour de la poussière, ces taches ne se verront tout simplement pas autant." 

Le denim provient du célèbre Société de fabrication d'Amoskeag à Manchester, New Hampshire. Ils ne s'appelaient pas des jeans, ni même des 501: ils étaient commercialisés comme des "salopettes à la taille", car les hommes les mettaient par-dessus leurs vêtements lorsqu'ils allaient au travail.

Lorsque le brevet sur les pantalons rivetés est tombé dans le domaine public en 1890, Levi Strauss & Co. a commencé à désigner ses produits par des numéros de lot, pour que ses styles se démarquent sur le marché. C'est ainsi que la 501 tire son nom. (La raison du nombre spécifique, nous ne le savons pas: Le Grand tremblement de terre de San Francisco de 1906 causé une dévastation massive, y compris un incendie qui a détruit le siège social et l'usine de Levi Strauss & Co. - et de nombreux documents qui auraient pu contenir la réponse.)

Toujours à la fin du 19e siècle, les États-Unis ont vu un afflux d'immigrants en provenance de Chine, ce qui a entraîné un sentiment anti-chinois croissant et raciste. législation, comme le Chinese Exclusion Act en 1882 - le premier texte législatif de l'histoire américaine à restreindre l'immigration, selon le département d'État – et le Scott Act de 1888, qui interdisait même aux résidents légaux de rentrer aux États-Unis après avoir visité la Chine. Il a fallu des décennies pour que ces lois soient abrogées et condamnées, mais nous en voyons des restes dans une variété d'artefacts, y compris une paire de Levi's 501 des années 1880, vendu aux enchères en 2022 pour 76 000 $, portant une étiquette à l'intérieur de la poche indiquant "le seul type fabriqué par White Labor".

"Levi Strauss & Co. est une entreprise avec un long et fier héritage. Tout au long de notre histoire, nous nous sommes efforcés de faire le bien dans et au-delà de notre entreprise et d'être une force positive pour l'égalité et la justice raciale. Mais il y a eu des moments où nous n'avons pas réussi", a déclaré un porte-parole de Levi's dit peu de temps après la vente du pantalon, reconnaissant que l'entreprise "a adopté une politique du travail anti-chinoise" après la loi d'exclusion chinoise, mais que celles-ci (et le slogan) ont été abandonnées dans les années 1890.

La 501 au début du 20ème siècle: cowboys et femmes

Strauss est mort en 1902. Dès lors et jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, la marque n'a apporté que des modifications mineures à la 501: ajout de deux poches arrière en 1901; passer d'un entrejambe "simulé" abattu à un vrai dans les années 1910; ajout de passants de ceinture en 1922; ajout de la languette rouge sur la poche arrière droite et couture "Levi's" sur le côté en 1936; recouvrant les rivets des poches arrière et retirant les boutons des bretelles en 1937.

En 1927, Levi's a commencé à s'approvisionner en denim rétractable à lisière rouge pour la 501 auprès de Cone Mills à Greensboro, Caroline du Nord. (Il continuerait à le faire jusqu'au milieu des années 80, lorsqu'il est passé à un denim "à tisser large" plus économique.) 

Les pantalons en denim devenaient de plus en plus populaires en dehors de certaines industries. Levi's avait parrainé des rodéos et présenté des cow-boys dans son marketing, faisant de la marque un synonyme de look occidental. Et à mesure que les ranchs de mecs devenaient des destinations de vacances populaires, des personnes extérieures à ce monde ont commencé à adopter l'esthétique. Pendant ce temps, à Hollywood, des stars de cinéma comme John Wayne portaient des Levi's dans leurs films.

À cette époque, et surtout après la Première Guerre mondiale, les femmes portaient plus librement des pantalons. En 1918, Levi's a même sorti un vêtement une pièce, tunique-rencontre-ballon-pantalon en coton surnommé Freedom-Alls spécifiquement pour les femmes. Près de deux décennies plus tard, en 1935, introduit son premier jean officiel pour femme: le 701, ou Lady Levi's, un style taille haute qui a emprunté ses caractéristiques principales à la 501.

À peu près à la même époque, le denim était également commercialisé comme vêtements de jeu pour enfants ou comme quelque chose à porter pour faire des corvées, comme le jardinage, selon Cole de FIT. Cependant, il y a aussi des images de "bobby soxers" - les premiers fans de pop, des années 40 - en jeans, indiquant qu'ils commençaient également à être adoptés par les adolescentes et les jeunes femmes, ouvrant la voie à leur méga-popularité dans le '50s.

La 501 pendant la Seconde Guerre mondiale: réduire les coûts

La Seconde Guerre mondiale, cependant, a entraîné la perturbation la plus importante et la variation du style.

En raison des rations de guerre, Levi's s'est débarrassé de la sangle, des coutures arquées et des rivets sur l'entrejambe et la poche de la montre; il a également remplacé ses boutons par des boutons génériques. "Tout ce qui était jugé inutile a été supprimé", explique Panek.

Pour conserver une sorte de marque, il a peint sur le motif de point distinctif normalement vu sur ses 501 et a ajouté une étiquette "pocket flasher" en temps de guerre. (Le cinch et le rivet d'entrejambe ont été définitivement coupés.)

Levi's a toujours maintenu une forte présence dans l'Ouest américain et a exporté ses produits à travers le Pacifique vers Hawaï, le Japon, l'Australie et la Nouvelle-Zélande. Mais la Seconde Guerre mondiale a marqué "la première fois que le 501 part à l'étranger sur les gens qui le portent, sur les GI qui se dirigent vers l'Europe et l'Asie portant le 501", a déclaré Panek. "C'est aussi le moment où nous commençons à les vendre sur les bases militaires."

Ces mêmes GI ont continué à porter leurs 501 longtemps après leur retour de la Seconde Guerre mondiale, ce qui a propulsé leur popularité. "Beaucoup d'entre eux forment des clubs de motards et ont choisi la 501, ce qui est très logique car c'est un équipement de protection", explique Panek.

501 d'après-guerre: fermetures éclair et contre-culture

Les années 1950 représentent un autre tournant décisif dans l'histoire de la 501.

D'une part, Levi's en a présenté un avec une fermeture à glissière, le 501Z. La marque est également passée d'un patch en cuir "Two Horse" à un patch en papier cartonné très résistant et a commencé à jouer avec l'ajustement.

"Une fois que nous sortons de la Seconde Guerre mondiale, vous avez un 501 beaucoup plus mince", explique Panek. "Ce n'est pas si gros que vous auriez eu au cours de ces premières années, où les gens le remontent par-dessus leurs sous-vêtements ou leurs pantalons longs."

Au moment où nous entrons dans les années 60, le 501 était beaucoup plus étroitement associé aux rebelles, aux artistes et aux jeunes que ses racines dans les vêtements de travail - quelque chose qui a été renforcé par la pop culture, grâce à des placements sur Marlon Brando dans "The Wild One" (1953), James Dean dans "Rebel Without a Cause" (1955) et Marilyn Monroe dans "Clash by Night" (1952) et "The Misfits" (1961). À cette époque, Levi's a également cessé de se référer au 501 comme une "salopette" dans la publicité et l'emballage, et a commencé à utiliser le mot que le reste du monde utilisait: jeans.

Le denim a joué un grand rôle dans le tissu social proverbial des États-Unis dans les années 1960. A cette époque, le jean était synonyme de contre-culture, et un "l'engouement pour le jean bleu" a pris racine dans tout le pays. Puis, pendant le mouvement des droits civiques, de nombreux militants serait porter du denim pour les manifestations et les manifestations, transformant le jean en symbole politique puissant. (Voir: Jean bleu dimanche, Le denim assorti du Dr Martin Luther King, Jr. et du révérend Ralph Abernathy lors de leur arrestation à Birmingham en avril 1963, l'uniforme du Comité de coordination des étudiants non violents.)

C'est à cette époque que le Smithsonian introduit le style dans sa collection permanente - un témoignage de l'importance de l'élément dans l'histoire.

Parce que le style existait depuis près d'un siècle à ce moment-là, il est devenu largement représenté sur le marché émergent de l'occasion. "L'idée des trouvailles de friperie commence vraiment à cette époque, et les 501 en sont un élément clé car ils sont faciles à trouver", explique Panek. "Dans les années 60, quand tant de jeunes viennent à San Francisco et dans d'autres villes, ils ne ont beaucoup d'argent - parfois ils peuvent aller dans des endroits où ils peuvent obtenir des vêtements gratuits ou des puces marchés."

Les gens réparaient leurs 501 usagés et les personnalisaient avec des patchs, des broderies et d'autres modifications. Bien que cela variait principalement d'un individu à l'autre, ces personnalisations arrivaient parfois au QG de Levi's. Panek raconte l'histoire de Peggy Caserte, qui avait une boutique à Haight-Ashbury de San Francisco appelé Mnasidika et, autour du Summer of Love, a commencé à remarquer comment les gens coupaient les côtés de leurs 501 pour évaser l'ourlet. Elle commence à les fabriquer et, tout comme Davis et ces pantalons rivetés pré-brevets, ne peut pas les garder en stock.

"Donc, elle va en fait chez Levi Straus et demande s'ils l'aideront à fabriquer certains de ces pantalons évasés à pattes d'éléphant, ce que nous faisons", a déclaré Panek.

En 1969, Levi's a lancé sa première cloche, à travers sa ligne Orange Tab, où la marque a sorti la plupart de ses "jeans de mode" et d'autres produits en dehors de son offre de base. Pourtant, comme le dit Panek: "Beaucoup de styles qui se sont produits, que Levi's a finalement adoptés, ont commencé sur le rue avec une adaptation de la 501. » En d'autres termes, la 501 est restée le modèle et North Star pour Lévi's.

À partir des années 1970, le denim est devenu un article de mode, avec des marques comme Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson et bien d'autres qui peuplent désormais la catégorie "jeans de créateurs". Même avec plus de concurrence (et plus de prix), le 501 était une "base de référence" pour les jeans, dit Cole. Et l'industrie l'a reconnu: Levi's a remporté un COTY Award - alors le prix de mode le plus prestigieux aux États-Unis, un prédécesseur des CFDA Awards - en 1971 "pour ses pantalons de travail de mode américains vieux de 120 ans qui se sont transformés en jeans bleus et influencent maintenant le monde", selon un contemporain New York Times rédaction.

Selon SmithsonienMagazine, Levi's a commencé à exporter derrière le rideau de fer en 1978, ses jeans devenant particulièrement populaires à Berlin-Est. Lorsque le mur de Berlin est tombé en 1989 et que l'entreprise a commencé à vendre son produit plus largement en URSS, le 501 est devenu un produit phare.

Levi's, quant à lui, s'était développé massivement depuis ses origines en tant que grossiste à San Francisco. Dans les années 1980, c'était l'un des plus grands fabricants de vêtements aux États-Unis. Comme la plupart de ses concurrents, l'entreprise a commencé à fermer des usines aux États-Unis et emmener sa fabrication à l'étranger.

En 1981 - plus de 50 ans après Lady Levi's - Levi's a sorti son premier véritable 501 pour femmes. À cette époque, les clients commençaient à vouloir différentes finitions en denim, de sorte que la marque a également introduit une variété de lavages.

Commercialisation de la 501

Comme la plupart des grandes histoires de mode, la publicité a joué un rôle important dans la transformation de la 501 en icône.

Dans les années 80, Levi's a publié certaines des campagnes les plus importantes pour le 501. Le premier notable fut la publicité "Travis" en 1981, pour promouvoir la 501 pour les femmes. Puis, chronométré pour les Jeux olympiques d'été de Los Angeles en 1984, Levi's a abandonné ses "501 Blues" spots publicitaires, qui mettaient en vedette des talents alors émergents tels que Bruce Willis, Jason Alexander et Stanley Tucci.

"Le 501 devient un nom familier grâce à des campagnes publicitaires comme celle-là", déclare Panek.

La décennie suivante, la marque a travaillé avec Spike Lee sur une série de publicités qui présentaient des réponses qu'ils ont reçues d'un numéro sans frais qui leur demandait ce qu'ils faisaient dans leurs 501, appelé "Boutonnez votre braguette."

"La clé pour créer 'l'amour de la marque' est que vous devez être authentique dans les histoires que vous racontez et les personnes que vous travailler avec », écrit Chris Jackman, vice-président du marketing mondial de la marque chez Levi Strauss & Co., via e-mail. "Nous nous sommes concentrés sur la façon dont le 501 incarne vraiment l'inclusion et l'expression de soi authentique. De Nick Karmen dans notre publicité Levi's "Laundrette" en 1985 à Brad Pitt en 1990 en passant par New Jeans en tant que visage de la 501 en 2023, ads et les partenaires avec lesquels nous travaillons ont longtemps joué un rôle important dans le positionnement de la 501 comme le style le plus emblématique de la marque."

Pour la 501's 150th, Levi's raconte "La plus grande histoire jamais portée", en collaboration avec l'agence de publicité Droga5 et avec des réalisateurs et des cinéastes comme Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah et Kasper Tuxen pour créer des courts métrages qui montrent différentes parties du style histoire.

L'impact du 501

Au fil du temps, la 501 a été synonyme d'icônes culturelles, de Patti Smith à Lauryn Hill en passant par Steve Jobs. En tant que tel, il détient un héritage puissant, en particulier sur le marché de l'occasion, où il reste un favori parmi les shoppers: Hersan de Vestiaire Collective déclare que "le 501 vintage est sans aucun doute la pièce en jean la plus recherchée" sur le plateforme.

"Aujourd'hui, les jeans 501 sont collectés, réparés et chéris comme un vêtement préféré dans la garde-robe de tout le monde", affirme-t-elle. "Les jeans sont des articles qui durent parce qu'ils répondent à la fois à la durabilité physique et émotionnelle qui sont essentielles lors du choix d'une grande pièce de mode. Elle note également que la majorité des commandes proviennent d'Europe, "montrant le grand impact que le style a eu depuis ses origines aux États-Unis jusqu'à d'autres parties du monde".

De nos jours, le défi auquel Hillman et son équipe sont confrontés est de trouver comment faire avancer la 501 sans la modifier. Ils équilibrent les tendances et les désirs des consommateurs et l'innovation de l'industrie avec la tradition, trouvant des moyens de s'appuyer sur le classique en apportant de nouveaux tissus ou en incorporant des coupes d'autres décennies. "Nous cherchons vraiment à obtenir cette alchimie entre héritage et modernité", déclare Hillman. "Le 501 '81, par exemple, nous avons tiré des archives, mais nous avons dû le moderniser, nous assurer qu'il s'adapte à l'époque… Nous fabriquons ce vêtement d'archives pour aujourd'hui."

Divulgation: Levi's a payé Fashionistade voyage et d'hébergement pour visiter son siège social à San Francisco.

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