Karen Grant. Photo: Groupe NPD
Vous ne connaissez peut-être pas encore son nom, mais à Fashionista, nous rencontrons fréquemment le travail de Karen Grant. En tant qu'analyste beauté du NPD Group, Grant utilise une combinaison d'observations et de données quotidiennes pour rendre compte de tout, de l'état de l'espace parfum et cosmétiques de couleur à habitudes d'achat des femmes — en bref, le type d'informations qui peuvent éclairer les décisions commerciales des marques et des détaillants.
Avant d'atterrir chez NPD en 2002, Grant a travaillé chez Cartier et Dior, faisant d'elle un modèle de choix pour tous ceux qui espèrent faire carrière dans le secteur commercial de l'industrie du luxe. Nous avons sauté au téléphone pour lui donner son avis sur le merchandising des collections de John Galliano, les tendances en matière de soins de la peau et la façon dont elle équilibre son instinct avec les chiffres.
Qu'avez-vous étudié à l'école et comment avez-vous commencé votre carrière dans le secteur du luxe ?
J'étais très intéressé par la biologie. Je suis un peu perfectionniste et j'avais peur qu'un jour je puisse tuer quelqu'un par erreur si je devenais médecin. J'étais comme, je peux apporter ce perfectionnisme aux affaires et aider les gens. C’est honnêtement comme ça que j’ai fini par travailler du côté commercial. [Des rires]
Je suppose que ma première véritable opportunité a été avec Cartier. Je travaillais au lancement d'une division qui [approchait] d'un marché plus modéré. Quand je dis modéré, je veux dire 2 000 $ de bijoux. Je ne parle pas de 250 $. C'était avec les lignes de créateurs d'YSL et de Ferrari, en fait, et j'ai fini par rencontrer Paloma Picasso [la fille de Pablo Picasso, qui a conçu des bijoux pour YSL]. Tout était très interconnecté, ce qui est une chose que vous trouverez dans l'espace mode et beauté. C'est un tout petit monde.
J'ai travaillé avec des personnes très centrées sur le client. Ils voulaient, bien sûr, bâtir leur entreprise, mais ils avaient un grand sens de l'intégrité. Cela m'a marqué: non seulement chercher la solution miracle pour gagner de l'argent, mais créer une entreprise. C'est la philosophie par laquelle je continue de vivre. Ce n'est pas seulement ce qui se passe en ce moment, mais ce qui peut arriver. Comment ce que je vois se traduit-il en une image plus grande ?
Où êtes-vous allé après Cartier ?
Le premier vrai métier c'était Cartier, puis après c'était Paloma Picasso par Paloma Picasso, puis après ça, c'était Dior.
Je n'étais pas analyste de métier. J'ai fait beaucoup de gestion d'entreprise, de gestion des ventes, d'importation, d'exportation à peu près au moment où Dior réexaminait son activité pour l'amener à un nouveau niveau. Le Dior que nous connaissons aujourd'hui n'est pas le Dior d'il y a 15 ou 20 ans. La ligne avait été concédée sous licence et comportait de nombreuses lignes à bas prix; il y avait des portefeuilles Dior pour hommes chez Walmart. Lorsque Bernard Arnault est arrivé, ils ont décidé de mettre fin à une grande partie du commerce des licences – des millions de dollars de licences. C'est à ce moment-là que John Galliano est entré. Cela a révolutionné l'industrie. Les gens disaient: "Oh mon dieu, ce n'est pas une robe. C'est des sous-vêtements! Que fait-il?" Mais cela a littéralement tout transformé.
Nous lancions une gamme haut de gamme et la reconfigurions et la réorganisions, ce qui était une chose vraiment excitante à laquelle faire partie. Nous avons lancé de nombreuses boutiques en magasin. Avec cela, nous avons appris à surveiller l'entreprise de très près, à anticiper les tendances et à réagir rapidement. Lorsque vous travaillez avec une force très créative, il peut aller dans une direction complètement différente du vainqueur de la saison dernière. Vous [avancez] sans rien devant vous.
Quel était précisément votre rôle chez Dior ?
J'étais responsable des achats et du merchandising pour les boutiques américaines. Aujourd'hui, c'est un autre type d'entreprise. À l'époque, chaque responsable de boutique et responsable régional s'envolait pour Paris et emportait avec eux tous les articles qui partaient en magasin. C'était une entreprise très spécialisée. Je ne veux pas dire que c'est banalisé maintenant, mais c'est une affaire différente aujourd'hui. Chaque personne était alors responsable de la traduction de la vision. C'est une entité mondiale tellement énorme maintenant.
Comment étaient les relations entre les équipes merchandising et design de Dior à cette époque?
Nous obtiendrions [un rapport sur] la vision, puis nous devions essayer d'expliquer à l'équipe française que certaines choses ne seraient pas travailler aux États-Unis. La communication visait souvent à les aider à la traduire en quelque chose qui plairait également aux Américains acheteurs. Il y a aussi une grande différence entre le marché hawaïen et le marché new-yorkais, mais nous devions obtenir le même collection et la traduire sur les deux marchés, et aussi, pour s'assurer qu'elle résonne avec ce que Paris voulait faire.
J'ai appris à reconnaître que, parfois, le créateur n'a qu'un instinct, et si vous êtes à la pointe de la tendance, c'est bien d'être différent. Les abonnés veulent voir les nouveautés. Les lanceurs de tendances embarqueront avec le créateur.
Avez-vous grandi intéressé par la mode et la beauté?
Ce qui est drôle, c'est que je suis un garçon manqué total. Je suis extrêmement analytique et j'ai le sens de l'humour, mais j'ai toujours été autour de la beauté. Je pense que j'y ai toujours été immergé [à travers les femmes de ma famille]. Et dans chaque [entreprise] où j'ai travaillé, il y avait un élément de beauté. Chez Cartier, j'ai eu envie d'accéder au rayon parfumerie. Ils pensaient que j'étais meilleur dans le domaine des accessoires, mais je regardais toujours ce qu'ils faisaient et posais des questions sur la façon dont ils dirigeaient leur entreprise pour essayer d'y parvenir. Puis chez Paloma, ils ont eu une activité de parfums via L'Oréal. Chez Dior, il y avait un rayon beauté que j'aidais à diriger.
J'ai toujours regardé mais je n'ai jamais pu entrer dans l'espace beauté, et maintenant je fais partie de la voix de l'industrie. Je le regarde depuis 30 ans. Je viens à la beauté sans préjugé. Je peux regarder n'importe quelle marque et voir des avantages ou des inconvénients.
Quand et comment êtes-vous arrivé chez NPD Group ?
C'était en 2002. En venant à NPD, je pense qu'ils ont en quelque sorte dit: "Nous allons l'essayer." Je suis arrivé très hésitant parce que j'avais l'habitude de diriger une entreprise, et maintenant je faisais partie d'un groupe consultatif. Le défi ou l'opportunité [en étant analyste] est de créer une voix telle que l'industrie trouverait de la valeur à entendre notre point de vue sur les tendances, et travailler ensuite avec la presse et travailler avec la communauté manufacturière et les détaillants pour aider à créer une déclaration sur l'état de l'industrie qu'ils n'avaient pas avant. Je pense qu'ils ont toujours eu les données, et maintenant ils ont le contexte.
Quels domaines de l'entreprise couvriez-vous lorsque vous êtes arrivé chez NPD ?
J'étais plus dans le domaine du soin de la peau d'abord, et le premier grand projet a été d'aider à définir ce que sont les produits anti-âge, car cela commençait tout juste à émerger. Je pense que ce qui m'a attiré l'attention, c'est que j'étais probablement le premier à appeler les marques de docteurs, qui étaient les grandes nouvelles à l'époque. NPD n'a rapporté que les grandes marques, mais il y avait des marques naturelles, des marques de créateurs, des marques artisanales. C'était le gros sujet de l'actualité, ce qui, je pense, m'a aidé à faire entendre ma voix sur les raisons pour lesquelles les gens devraient nous écouter.
Je suis passé du soin de la peau, qui était le domaine le plus complexe à l'époque, au secteur de la beauté totale. Rien à l'époque n'était aussi complexe que les soins de la peau, j'ai donc eu cette expérience, et j'avais travaillé dans le maquillage chez Dior et le parfum chez Paloma.
Quel est votre processus pour surveiller les tendances ?
Certaines des questions que je reçois proviennent de la presse. J'utilise les questions des autres. Je lis beaucoup — tous les journaux, revues, magazines — pour voir ce que les gens font la promotion. Cela dépend des projets sur lesquels je travaille et de la période de l'année. J'observe aussi beaucoup. Je suis allé au centre commercial pour faire réparer mon iPad et j'ai parlé aux gens là-bas. Je suis cette folle qui demande dans le grand magasin: « Est-ce que vous trouvez des gens qui passent devant votre comptoir? » La première chose est que je suis extrêmement curieux. J'ai deux millennials [at home], et je vais regarder de quoi ils parlent. Je pose beaucoup de questions. Je lis beaucoup.
Je travaille toujours dans un sens. Je ne suis pas le genre d'analyste qui se contente de lire des rapports. Je pense que c'est peut-être l'une des choses qui me différencie en tant qu'analyste. J'observe toujours le monde dans son ensemble, puis j'utilise les données pour affiner mon instinct, éduquer mon instinct et dire quelque chose.
Quelles sont les grandes façons dont le secteur de la beauté a changé depuis que vous y êtes entré ?
Je pense que ce qui s'est passé aujourd'hui, c'est qu'il est très difficile de dire qu'il y a une tendance. Ce que nous essayons de regarder, par exemple, c'est qu'une tendance peut venir d'Instagram, elle peut venir d'un blogueur, n'importe quoi. Là où on avait les couleurs ou les tendances de la saison, il est très difficile aujourd'hui de dire qu'il y a une tendance, car il y a plusieurs voix. Donc, vous pourriez avoir des lèvres sombres et des lèvres claires, vous pourriez avoir tellement de choses.
La beauté est devenue comme un lac: vous allez en dessous et il y a tellement de vie qui se passe. Dans le domaine des parfums, les eaux de parfums pour hommes ont augmenté d'environ 30 à 40 pour cent, mais le parfum dans son ensemble n'a augmenté que de 2 pour cent. Alors vous creusez sous la surface. Vous devez extraire des informations plus qu'avant.
Il semble qu'il serait presque impossible de faire une déclaration générale sur la façon dont se porte une entreprise en particulier.
Vous pouvez certainement faire la déclaration générale, mais le défi est que vous manquez la grande histoire. Mon objectif est d'aider l'industrie à examiner ces tendances dans un contexte plus large et à vraiment voir lesquelles sont valables. La première question que j'ai est, est-ce sain ou non? Est-ce réel ou est-ce une bulle? Cela fait partie de l'analyse qui prend du temps. Vous devez le retourner et le décoller et le trancher de différentes manières.
Quels sont quelques exemples de mouvements dans les catégories que vous regardez ?
Nous avons vu depuis un moment que le maquillage et les soins de la peau sont très liés. Nous voyons des gens utiliser du maquillage pour obtenir des bienfaits pour les soins de la peau, [ce qui signifie] qu'ils utilisent du maquillage pour affecter l'apparence des bienfaits pour les soins de la peau. Ils peuvent utiliser des correcteurs pour paraître jeunes, créer plus d'éclat, plus de contour, un visage ciselé. Je pense que cela a été un grand changement. Je pense également que la grande chose de beauté qui se passe en ce moment est que les marques qui sont des experts en la matière, qui se concentrent sur un micro-domaine, ont la confiance des consommateurs pour cela. Je pense qu'il y a 15 ans, les petites marques devaient se battre pour attirer l'attention, et aujourd'hui, je pense que le consommateur recherche littéralement les petites marques et que les plus grandes marques doivent dire: « Attendez une minute. Nous sommes toujours là."
On parle souvent des soins coréens au bureau. Qu'avez-vous vu dans la manière dont les tendances internationales de la beauté se répandent aux États-Unis, ou vice versa ?
Décidément, le marché asiatique a été le plus dynamique en ce qui concerne les tendances clés en matière de soins de la peau et même de maquillage. Il y a eu quelques changements différents. Nous avions des huiles et des produits naturels provenant d'Amérique du Sud et d'Afrique du Nord. Dans les parfums, on constate que les marques européennes sont vraiment à la pointe des tendances. Ils sont en haut de la liste; il y a très peu de marques américaines. Je pense que l'élément à l'ancienne et l'éducation autour du parfum ont peut-être changé. Je pense que dans le maquillage, l'accent est toujours mis sur l'Amérique. Mais aux États-Unis, nous avons vu que beaucoup de West Coasters ont une grande influence sur la croissance. Nous ne voyons pas une partie du monde affecter toutes les catégories.
Il semble également qu'avec les tutoriels YouTube et Internet en général, les gens pourraient venir acheter des produits de beauté avec plus de connaissances préexistantes à leur sujet.
Nous voyons que les gens sont influencés par des choses comme les critiques de produits ou les récompenses et des trucs comme ça. Mais je pense que le marketing est toujours très important. Avec Internet, ils font certainement leurs propres recherches et ont une idée claire du type de produit qu'ils veulent acheter. Mais au moment de l'achat, c'est là que l'affaire est conclue. Ils planifient le type d'article, mais pas où ils l'achètent. Celui qui délivrera le bon message pour cette personne gagnera.
Quels domaines de l'industrie vous intéressent le plus cette année?
Je regarde pour voir comment les choses évoluent. L'une des choses que je regarde est une expression que j'ai inventée, qui est "la couleur bouge". C'était tout l'ongle, puis c'est allé jusqu'aux lèvres, puis je l'ai vu en eye-liner. Où la couleur se déplace-t-elle maintenant? Ou est-ce que ça va aller dans un look très neutre? Nous avons eu quelques années de couleurs vives. J'essaie d'anticiper où ça va. Et une grande chose que je regarde, ce sont les soins de la peau. C'est la première année que les soins de la peau ne fonctionnent pas aussi bien, alors je cherche à voir ce qui se passera avec les soins de la peau. Est-ce que ça va redémarrer ou est-ce que ça va continuer comme ça? Le maquillage va-t-il prendre le pas sur les soins de la peau ?