Photo: @w3llpeople/Instagram
Il existe un sous-ensemble particulier de problèmes pas si problématiques dont parlent les éditeurs de produits de beauté parmi eux-mêmes: de bons produits dans des emballages laids, des produits de merde dans des emballages magnifiques, notre persistant besoin collectif de faire retoucher notre Botox, les tendances beauté devenues si omniprésentes qu'elles ne sont plus des tendances.
"Je suis désolé, votre crème pour le visage n'est pas révolutionnaire car elle est entièrement naturelle. Bienvenue en 2017", a marmonné chaque rédactrice beauté de la planète sur son écran d'ordinateur en réponse à un e-mail à un moment donné cette année. Un peu dur? Peut-être. (Que peut-on dire? Nous sommes très blasés.) Mais c'est aussi vrai - là où autrefois les produits biologiques et végétaliens de source éthique étaient la seule compétence de magasins d'aliments naturels hippie-dippy et head shop occasionnel, le mouvement naturel a balayé le monde de la beauté d'une manière majeure dans le dernière décennie. Et pas seulement le secteur haut de gamme de celui-ci. Les détaillants de masse se sont également penchés de toute leur force sur le virage vert dans l'espoir de faire du vert.
Si vous êtes entré dans votre pharmacie locale au milieu des années 2000 à la recherche de produits de beauté naturels, vous auriez sans aucun doute trouvé les choix minces. Vous auriez des Burt's Bees et - si vous étiez vraiment chanceux - les options du Dr Bronner, peut-être, et c'était très probablement ça. Maintenant, maintenir une présence avec des produits naturels dans les rayons n'est pas seulement courant, c'est pratiquement indispensable, et ce n'est pas parce que les détaillants et les marques sont soudainement devenus éco-conscients.
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« Les marques naturelles croissent deux fois plus vite que la catégorie pour le maquillage et les soins de la peau par rapport à l'année précédente », déclare Larissa Jensen, analyste de l'industrie de la beauté chez Le groupe NPD. "En parfumerie, les marques naturelles connaissent une croissance à deux chiffres dans un marché des parfums relativement plat." Selon une étude réalisée en 2016 par le groupe d'études de marché Kline, le naturel Le marché des soins personnels aux États-Unis représentait 5,4 milliards de dollars en gros cette année-là, une croissance de 9 % et pourrait continuer à croître jusqu'à 40 % au cours des cinq prochaines années. années.
Certaines marques se sont adaptées plus tôt que d'autres. Marque de soins de la peau Oui à, par exemple, a pris la pointe de la tendance, devenant un succès quasi instantané lors de son lancement en 2007 avec une gamme de produits à 95 % naturels. Un an plus tard, Formule du médecin a lancé sa première formule Organic Wear avec 100 pour cent d'ingrédients d'origine naturelle, tandis que Neutrogène est entré dans le jeu avec une ligne Naturals sans sulfate, parabène, phtalate, vaseline et colorant en 2011. Le succès de ces premières entrées dans le secteur du marché de masse a stimulé des vagues de nouvelles entrées à des prix échelonnés: Beauté honnête, Derma-E, 100% Pure, Beautycounter, Kjaer Weis, Josie Maran, MeowMeowTweet et ainsi de suite.
Pendant longtemps, le véritable obstacle à la mise à disposition massive de produits naturels par les consommateurs a été la pénurie de produits chez les grands détaillants, qui semblaient largement indifférents à sauter dans le train de la beauté verte. En tant que porte-drapeau autoproclamé du mouvement, Cible est en tête du peloton des offres de beauté naturelle depuis des années. Depuis son lancement exclusif en 2010 de KaritéL'humiditéLa ligne de soins capillaires de la boutique s'est fortement concentrée sur la différenciation de ses offres de produits de beauté par rapport aux autres pharmacies concurrentes en intégrant dans son offre des marques moins connues et à prix moyen, en se concentrant particulièrement sur celles qui ont une beauté naturelle messages. Des marques devenues incontournables du segment, comme S.W. Notions de base, W3ll People, Figue + Millefeuille, Pacifique et déodorant naturel megabrand Schmidt's ont tous augmenté leur profil, grâce à un placement important dans la liste de Target (et à la force marketing derrière).
C'est une stratégie qui connaît évidemment des retours, car Target continue de doubler sa fidélité au consommateur de beauté naturelle, plus récemment via une poussée pour le plein la transparence des ingrédients - ce qui signifie que chaque ingrédient de chaque produit vendu par le magasin, même les parfums, serait divulgué aux consommateurs - et l'élimination des phtalates, le propylparaben, le butylparaben, le formaldéhyde, les donneurs de formaldéhyde et les éthoxylates de nonylphénol provenant des produits de beauté, de soins personnels, de soins pour bébés et ménagers qu'il propose 2020. Il s'agit d'une initiative majeure qui positionne le magasin comme une référence pour les consommateurs à la recherche de produits naturels à des prix accessibles.
Cela ne veut pas dire que le magasin à grande surface est le seul à atteindre un morceau de cette tarte certifiée biologique. Alors que Target s'est concentré sur la culture d'une impressionnante écurie de marques naturelles existantes, d'autres détaillants de masse ont saisi l'opportunité de développer leurs propres lignes privées. Cette année, la chaîne de pharmacies CVS a également annoncé qu'elle éliminerait les parabènes, les phtalates et la plupart des principaux donneurs de formaldéhyde de son marque de près de 600 produits de beauté et de santé d'ici fin 2019, avec tous les lancements de nouveaux produits d'ici là formulés sans ceux-ci Ingrédients. De même, Walgreens a commencé à lancer des produits par le biais de la Walgreens Boots Alliance, notamment le ajout récent de The Plant One, la version reconditionnée et reformulée de Boots de son ancien Botanics ligne. Pendant ce temps, en septembre, Walmart a lancé Found, sa propre gamme de 133 produits pour la peau et le maquillage formulés avec des ingrédients botaniques.
Ce ne sont pas seulement les détaillants de produits de beauté typiques qui se lancent dans le jeu naturel. Whole Foods a régulièrement élargi son offre de soins personnels au cours des dernières années, créant une section beauté robuste pleine de marques comme Weleda, Dr. Hauscha, Juice Beauty et marque maison 365.
Une partie du changement est due à un changement dans la façon dont les gens perçoivent la place de leur routine beauté dans leur vie. « Les gens cherchent à adopter un mode de vie plus sain sous de nombreuses facettes. Cela semble étrange à dire, mais maintenant plus que jamais, il est à la mode d'être soucieux de sa santé et informé sur le devant de la scène. bien-être », déclare Ashley Prange, PDG de Au Naturale Cosmetics, une gamme entièrement naturelle récemment reprise par Whole Foods. Avec de plus en plus d'études consacrées à la façon dont notre corps interagit avec les ingrédients que nous lui appliquons, un jury a récemment décerné un prix de 417 millions de dollars verdict contre Johnson & Johnson pour ne pas avoir mis en garde contre les risques du talc pour le corps et des quantités entières d'ingrédients provenant des sels d'aluminium trouvés dans déodorants traditionnels aux produits chimiques de protection solaire ont été critiqués pour des risques potentiels pour la santé.
Il n'est donc peut-être pas surprenant qu'avec l'intérêt croissant pour les aliments biologiques (la catégorie a augmenté de 8,4 pour cent en 2016 pour représenter 43 $ milliards de dollars de ventes selon l'Organic Trade Association), les produits de beauté qui font écho à ces ingrédients et valeurs sont également de plus en plus important. Dans un récent sondage de Mintel, 37 % des consommateurs qui achètent dans les épiceries naturelles et les magasins d'aliments naturels ont convenu qu'ils achetaient plus d'articles de soins personnels naturels maintenant qu'il y a un an. "Compte tenu de l'importance continue et croissante de la tendance du bien-être dans plusieurs industries, nous ne pensons pas que cette tendance ralentira dans le domaine de la beauté", ajoute Jensen. "En fait, comme l'indiquent les études de consommation, cette tendance ne fera probablement que s'accélérer dans les années à venir."
La question qui afflige les marques de beauté de masse et les fans sérieux de beauté naturelle maintenant est de savoir dans quelle mesure cette "tendance bien-être" reflète réellement le bien-être et dans quelle mesure elle en a besoin.
Il y a certainement eu beaucoup de critiques sur ce que signifie exactement la beauté naturelle dans un marché de masse. Ingrédients entièrement bio? Des produits qui évitent complètement les synthétiques? Des articles qui principalement éviter les synthétiques? Et combien se qualifie vraiment comme la plupart du temps? Un fond de teint minéral qui utilise de l'oxyde de titane doit-il être considéré comme naturel parce que ses composants sont présents dans la nature, ou n'est-il pas naturel parce que l'oxyde de titane doit être raffiné pour exister? Quelle quantité de transformation est autorisée avant qu'un produit ne cesse d'être naturel? Et dans quelle mesure pouvez-vous être certain de la providence des ingrédients qui s'y trouvent de toute façon?
Aux États-Unis, aucune norme légale n'est requise pour utiliser le mot « naturel » sur l'emballage d'un produit, ni aucun organe directeur chargé d'enquêter sur l'utilisation du terme; ce travail incombe principalement aux consommateurs autodidactes et aux groupes de défense des droits des consommateurs qui les défendent. Par exemple, la marque de soins corporels de pharmacie OGX a changé son nom d'Organix en 2013 à la suite d'un règlement avec le Center for Environmental Health qui prétendait que le nom impliquait de manière trompeuse que les produits étaient biologiques alors qu'en réalité la plupart contenaient moins de 70 pour cent de produits biologiques Ingrédients. Bien qu'il existe un certain nombre de certifications pour affirmer la providence des ingrédients d'un produit, y compris le sceau biologique de l'USDA, l'EcoCert en France, et la Soil Association au Royaume-Uni, les exigences pour utiliser les termes biologique et/ou naturel varient d'un pays à l'autre et sont juridiquement vagues à meilleur.
Certaines marques comme S.W. Les basiques ont prospéré sur la simplicité de leurs offres (chacun répertorie le petit nombre d'ingrédients sur le devant de leur étiquette avec la plupart des numéros à un seul chiffre) pour assurer la pureté de leurs produits tandis que d'autres Comme Tata Harper et Au Naturale ont choisi de prendre en main la production en contrôlant leurs propres laboratoires et approvisionnement en ingrédients pour garder un contrôle strict sur la qualité des produits qu'ils proposent même si leur clientèle s'élargit.
Pourtant, l'importance de ces facteurs pour le consommateur de marques de beauté modernes est discutable. Maintenant que les produits de beauté naturels sont plus facilement disponibles que jamais, les acheteurs n'ont plus à être passionnés de hardcore pour mettre la main sur eux, ce qui rend plus facile de plonger un orteil dans la piscine de beauté naturelle que déjà. Cela, à son tour, crée une base d'utilisateurs bien plus importante que les marques naturelles à l'ancienne n'auraient jamais pu l'imaginer, mais cela amène certains à se demander si le consommateur moyen de produits de beauté naturels se soucie activement de la « propreté » réelle de ses produits sommes. Tant que le message naturel est cohérent, certains soutiennent que le consommateur moyen n'est pas attiré par le désir des produits eux-mêmes, mais simplement par la perception de produits sains, éco-responsable beauté.
Quiconque a déjà lu un article de Goop peut reconnaître que soutenir une marque de beauté naturelle a développé une sorte de cache culturelle. Comme le compostage et la pratique de la méditation consciente, l'utilisation de produits de beauté naturels a une qualité aspirationnelle. Si j'utilise ce genre de produit, mon corps sera meilleur, ma vie sera meilleure, le monde sera meilleur. Ou du moins les gens qui le verront sur ma vanité penseront que c'est le cas. Dans une culture où vous êtes votre propre marque personnelle, les marques que vous utilisez pourraient-elles dire quelque chose sur vous personnellement?
Qu'elle soit motivée par des consommateurs profondément investis dans des produits de beauté plus propres et plus écologiques ou si ce ne sont que des gens qui cherchent à suivre la tendance, le segment de la beauté naturelle ne montre aucun signe de ralentissement vers le bas. Et avec des milliards de dollars de ventes en jeu et une proportion croissante de consommateurs ouvrant la possibilité d'une vie meilleure à travers la beauté naturelle, il est probable que toute cette ferveur de la beauté naturelle - en particulier sur le marché de masse - est vraiment juste début.
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