La beauté sans marque est-elle la vague du futur ?

La sagesse conventionnelle et des années de tradition nous ont dit que pour réussir dans l'industrie de la beauté, une marque doit avoir une « personnalité ». Cela peut signifier tout d'un hyper-spécifique l'esthétique de l'emballage à la copie fleurie aux vendeurs en blouse de laboratoire ou, bien sûr, aux porte-parole de célébrités - qui sont tous censés communiquer l'aura, le point de vue et l'unicité d'un marque. Mais au cours des dernières années, un nombre croissant d'entreprises ont commencé à transformer ce modèle sur son la tête en renonçant aux cloches et aux sifflets en faveur d'un plus authentique, transparent, sans conneries approcher. L'accent n'est pas mis sur l'élaboration d'un style de vie, mais plutôt sur la fourniture de produits simples et sans fioritures qui tiennent leurs promesses et sont tout sauf extra.

"Auparavant, la seule façon de découvrir un nouveau produit était soit d'avoir un grand magasin consultant vous en parle ou en le voyant dans un magazine sur papier glacé avec la dernière star d'Hollywood", explique Nicola Kilner, co-PDG de Déciem, l'entreprise derrière le chéri des soins de la peau de base L'ordinaire. « Maintenant, les gens consomment leurs informations et leurs connaissances via les médias sociaux et ce que disent leurs pairs. »

Selon Kilner, cette recommandation d'égal à égal est ce qui a incité Deciem à se concentrer sur la transparence, à la fois dans les ingrédients et les prix. "Les ingrédients de The Ordinary ont 10, 20, 30 ans, mais ils sont parmi les plus efficaces et les plus fiables au monde", dit-elle. L'entreprise a également profité du fait que les consommateurs d'aujourd'hui connaissent de mieux en mieux les ingrédients et recherchent activement certains d'entre eux.

Pour cette raison, The Ordinary a pris la décision inhabituelle de nommer ses produits d'après les ingrédients qu'ils contiennent. Bien que cela puisse sembler sans imagination à l'ère des surnoms de Magical Unicorn Tears of Youth, en appelant un rétinol un rétinol, la marque garantit la clarté - et, plus important encore, une place convoitée au sommet du tas de référencement. "Si [les consommateurs] Google cet ingrédient, nous arrivons assez haut sur ces résultats parce qu'ils recherchent le nom du produit au lieu de, comme, l'élixir miracle, qui est très difficile à saisir [dans une recherche en ligne] ", dit Kilner.

Ces ingrédients bien établis et familiers sont également beaucoup moins chers à fabriquer de nos jours, c'est ainsi que The Ordinary peut vendre des produits sans les majorations massives. Kilner assimile cela aux soins de santé: « Si vous alliez à la pharmacie et voyiez de l'aspirine pour 3 $ ou 300 $, vous ne rêvez jamais de dépenser 300 $ quand vous savez que l'aspirine à 3 $ va vous débarrasser de votre mal de tête", a-t-elle les raisons. "Il n'y a rien de mal parfois à être bon marché. Si c'est l'ingrédient que vous voulez et que vous savez qu'il est efficace, nous n'avons pas besoin d'en faire tout un plat. » En réduisant la quantité excessive de l'argent que la plupart des entreprises de beauté consacrent au marketing et à l'image de marque, The Ordinary peut établir des prix pour ses produits qui sont beaucoup plus accessibles aux consommateurs.

Marcia Kilgore, fondatrice de la marque de beauté directe d'usine Beauty Pie, est également une adaptatrice précoce de la méthode sans excès. "L'industrie de la beauté s'est construite sur la vente aux clients d'un conte de fées. Un style de vie qu'ils ne peuvent pas avoir, des publicités où les mannequins sont plus belles qu'elles ne le seront jamais", dit-elle. "Et ils utilisent ce conte de fées pour justifier une majoration vraiment énorme sur les produits du laboratoire à la vente au détail."

En revanche, la marque Kilgore sert de « service d'approvisionnement » pour la beauté de luxe, provenant directement de laboratoires de confiance du monde entier. La plupart des rouges à lèvres de luxe, soutient-elle, sont produits aux mêmes endroits et utilisent les mêmes formules. Mais mettre un nom de designer sur eux et les placer dans un grand magasin avec tout le marketing typique élève le prix de ce rouge à lèvres à 3 $ à 30 $ ou plus. Au lieu de cela, Beauty Pie vend sous un modèle d'adhésion où les clients paient 10 $ par mois pour accéder aux prix des produits au prix coûtant. "Les consommateurs obtiennent essentiellement un laissez-passer pour entrer dans l'usine avec moi et faire leurs achats directement sur les lignes de production", explique Kilgore. "Je pense que les gens sont prêts pour quelque chose de nouveau - le vieux [conte de fées] est maintenant ennuyeux."

Mais ce ne sont pas seulement les petites entreprises qui ont une mission altruiste pour nous sauver de la machine marketing. Le dernier venu dans le paysage sans marque est le sincèrement nommé Sans marque, une destination de vente au détail en ligne qui propose un assortiment impressionnant de produits sur mesure pour l'alimentation, la maison, la santé et la beauté, chacun coûtant 3 $ ou moins. L'offre du site comprend une gamme d'articles ménagers indispensables, de l'huile d'olive au gel douche. "Nous voulons que les produits parlent d'eux-mêmes - la compote de pommes est la compote de pommes. Nous transformons « sans marque » en un attribut, où chaque produit parle de lui-même », a déclaré la co-fondatrice et PDG Tina Sharkey. "Nous essayons de redéfinir ce que signifie être une marque en l'utilisant pour traiter l'authenticité - pas pour inventer un faux récit sur un produit que vous n'avez même pas encore essayé."

Comme The Ordinary, Brandless s'appuie sur ses consommateurs pour faire passer le mot, à la fois auprès de leur propre réseau et dans une boucle de rétroaction vers la marque. Et c'est payant. "Les gens reviennent avec des commandes à deux chiffres tous les jours", explique Sharkey. "Ils découvrent une chose et ensuite ils partagent leurs expériences. Ensuite, ils essaient plusieurs autres choses, et bientôt ils se reconstituent et découvrent de nouvelles choses. Le type de communauté que nous construisons est plus grand que n'importe quel produit individuel."

Cette simplification, associée à des prix d'entrée de gamme, signifie que les consommateurs n'hésitent pas autant à prendre un risque sur quelque chose de nouveau. Cela dit, les trois fondateurs ont souligné que si vous enlevez toute la "fumée et les miroirs", comme l'appelle Kilgore, vous feriez mieux d'être sûr que votre produit parle pour vous. "Le truc avec l'image de marque et le marketing, c'est que vous pouvez amener n'importe qui à acheter votre premier produit si vous mettez le bon tournez-vous dessus", dit Kilner avec ironie, "mais si ce n'est pas un bon produit, ils ne vous en achèteront jamais un deuxième de nouveau." 

L'abordabilité est un pilier central de ce micro-mouvement, mais cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de place dans cet espace pour des offres de prestige sans marque. Prenons par exemple le cas de la parfumerie Soho Perfumarie, où il s'agit d'enlever le reconnaissable pour aller au cœur d'un produit.

La fondatrice Mindy Yang propose aux clients un service appelé Perfume Flight, une expérience immersive qui crée une sorte de dégustation à l'aveugle. Pour 20 $ (les nouveaux visiteurs peuvent participer gratuitement), les consommateurs ont accès à 32 robinets mystères identiques et sans étiquette, chacun contenant un parfum à déguster. Après avoir parcouru toute la ligne, les clients limitent leur choix à deux prétendants, puis essaient ceux sur la peau pour finalement choisir leur gagnant personnel. Vous recevez un échantillon de 5 ml de ce parfum dans une bouteille vierge et envoyé sur votre chemin. À la fin du mois, Yang dévoile ce qu'il y avait dans chaque robinet, et vous découvrez si votre nouveau parfum de prédilection est celui d'une marque artisanale obscure, d'un nouveau parfum de créateur tendance, ou… Pitbull. Oui, le rappeur a son propre parfum et oui, il a été présenté – et étonnamment, très populaire. Les robinets tournent chaque mois, ce qui, selon Yang, aide les membres à créer et à faire évoluer une collection de parfums et en fin de compte, « nouent leurs propres relations avec les parfums », plutôt que de s'appuyer sur l'emballage ou le marketing shtick.

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« La suppression des attributs nous libère pour choisir de manière plus authentique », explique Yang. "Vous pouvez réellement poser des questions sur le parfum, le comprendre, et choisir ce qui vous parle vraiment. C'est stimulant, libère la créativité et c'est thérapeutique. » En perturbant le statu quo de la vente au détail, Yang postule qu'il lance un défi à l'industrie pour innover avec l'aide de ses consommateurs. "Ensemble, nous pouvons créer plus de choses que les gens veulent réellement acheter."

Selon Sharkey, cet esprit « nous sommes tous dans le même bateau » est le signe d'un changement palpable dans le paysage de la beauté. "Dans l'ancien modèle, c'était le un à plusieurs, ce qui signifiait qu'une personne ou une entreprise ou un [produit] grimpait à le sommet de la montagne et crier: « Voici de quoi je parle! » et tout le monde est là à écouter", a-t-elle dit. "Mais dans le monde d'aujourd'hui, les gens sont leurs propres éditeurs et arbitres d'expériences. Ils partagent leurs expériences avec leurs amis et influencent les autres. Les marques doivent réinventer ce que signifie faire partie de ces communautés et de ces conversations."

Reconnaître que les rôles du consommateur et de la marque s'estompent signifie que la pression sera exercée sur les entreprises pour qu'elles quittent le sommet de la montagne proverbiale et s'engagent dans de nouvelles voies. Mais, prédit Kilner, les marques qui s'adaptent et intègrent leurs utilisateurs de manière authentique en récolteront les fruits. "Le meilleur marketing que vous puissiez demander en tant que marque est que les clients deviennent des évangélistes et partagent vraiment leur expérience", dit-elle. Désolé les larmes de licorne, mais on dirait que tu n'es pas à la hauteur du pouvoir du peuple.

Photo de la page d'accueil: avec l'aimable autorisation de Brandless

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