Génération Z: Abécédaire de leurs habitudes de magasinage et de mode

Nous avons toujours été fan de Cool Teens™ ici à Fashionista, couvrant régulièrement des célébrités comme Willow et Jaden Smith, Lily-Rose Depp, Lottie Moss et Kaia Gerber. Au-delà de leurs relations avec les célébrités, l'ensemble des moins de 21 ans – célèbre ou non – est bien plus influent que vous ne le pensez. Connue des spécialistes du marketing, des analystes et des initiés de l'industrie sous le nom de génération Z, la population démographique, généralement née après 1995 (ce qui fait que les membres les plus âgés autour de 21), non seulement possède un pouvoir d'achat de 44 milliards de dollars, mais leurs goûts et préférences ont un impact sur les décisions d'achat au sein de leur propre ménages. Selon un 2016 étudier par Interactions, la société de marketing d'expérience client de DWW, 70 pour cent des parents se tournent vers leurs enfants de la génération Z pour savoir quoi acheter, de la nourriture aux meubles en passant par les vêtements et les chaussures.

S'il semble que notre attention se soit déplacée assez soudainement des milléniaux à la génération Z, c'est à peu près vrai. "Il y a eu beaucoup de buzz sur la façon de commercialiser les milléniaux et il y a beaucoup de recherches et d'articles qui en parlent", a déclaré Melinda Guo, 17 ans, PDG de JÜV Consulting. "Mais le fait est qu'il y a une force montante [de la génération Z] et personne n'y prêtait vraiment attention." Guo a co-fondé et lancé JÜV Consulting en mars 2016 avec pour mission d'informer les marques, les entreprises et les associations sur les adolescents à travers son large réseau de consultants de 13 à 20 ans, collectivement connus sous le nom de The Vigne. Et les dirigeants de l'entreprise connaissent bien ce sujet, car ce sont eux-mêmes des gens de la génération Z. Guo a rencontré le co-fondateur et CVO Ziad Ahmed, 18 ans, et le COO Nick Jain, 17 ans, lors d'un programme d'été à l'Université Cornell en 2015 – à ce moment-là, ils étaient tous encore au lycée.

Parce que la génération Z et les millennials sont si proches en âge, il existe certainement des similitudes entre les deux en ce qui concerne la fidélité à la marque et les dépenses d'argent. Mais il y a aussi des différences distinctes. Par exemple, la génération Z, connue sous le nom de « natifs numériques », est câblée de manière neuronale pour naviguer facilement sur un site Web et utiliser un iPad. Les millennials, quant à eux, possédaient des téléphones à clapet avant les iPhones et ont vu Internet évoluer de l'accès commuté au Wi-Fi. La génération Z préfère Snapchat, Instagram et VSCO, tandis que les millennials visitent Facebook du quotidien. "Je pense qu'un différenciateur clé que j'utilise en interne et en externe, c'est que les millennials sont des parents. Ils ont monté la chaîne », a déclaré Greg Witt, vice-président exécutif du marketing jeunesse chez Motivate Inc., une agence qui aide à connecter les marques avec les préadolescents, les adolescents et les jeunes adultes.

Alors que la génération Z est toujours en hausse, le HRC Retail Advisory s'attend à ce que ce groupe d'âge représente 40 % de la population nord-américaine d'ici 2020. En 2015, nous avons dépensé environ 829,5 milliards de dollars pour la seule génération Z aux États-Unis, selon recherche de Fung Global Retail & Technology. "L'exposition à un choix quasi infini et l'accès à des informations quasi illimitées rendent cette génération plus exigeante que n'importe laquelle de ses prédécesseurs", note l'étude. "Nous pensons que les marques et les détaillants seront ceux qui doivent changer, car la génération Z ne semble pas susceptible de compromettre ses attentes élevées."

En janvier, la National Retail Federation (NRF) a organisé un panel très fréquenté intitulé « Qui est la génération Z? » lors de son Big Show annuel pour les professionnels de la vente au détail du monde entier. Chris Wong, vice-président de la stratégie et de l'écosystème chez IBM Global Consumer Industry, a demandé à un groupe de détaillants et entreprises de biens de consommation, simplement: « Sommes-nous prêts? La réponse: "Ils ne sont pas vraiment prêts pour ça génération. Beaucoup de choses qu'ils font aujourd'hui sont toujours destinées aux baby-boomers ou à la génération Y, et ils n'ont pas encore commencé à penser à ce qui est différent à propos de cette génération." 

Heureusement, il y a eu beaucoup de recherches publiées au cours des deux ou trois dernières années pour combler les vides, y compris un rapport récemment publié par la NRF, qui, selon la fédération, est la plus grande étude sur la génération Z à Date. (NRF, avec IBM, a interrogé 15 000 consommateurs âgés de 13 à 21 ans dans 16 pays.) informations que nous pouvions - et avons également parlé à quelques experts - dans l'espoir d'identifier les achats et la mode de la génération Z habitudes. Continuez à lire pour en savoir plus.

IRL Shopping règne toujours 

Bien que 74% de la génération Z passent leur temps libre en ligne, les conclusions de la NRF spectacle que 98% d'entre eux préfèrent toujours faire leurs achats dans des magasins physiques. "C'est une expérience agréable. C'est la joie de la chasse qu'ils recherchent », a déclaré Mark Mathews, vice-président du développement de la recherche et de l'analyse de l'industrie chez NRF. "Ils veulent aller là-bas et trouver cette chose qui les représente. Les entreprises doivent donc vraiment réfléchir à la manière de rendre cela spécial pour chaque client? Comment puis-je l'individualiser pour eux ?" Outre le produit unique en magasin, Sara Radin, rédactrice en chef de la culture jeunesse chez WGSN, s'attend également à un afflux d'expériences hors ligne et immersives parmi les briques et les mortiers. Urban Outfitters en est un bon exemple, car il accueille régulièrement des panels, des concerts et des événements à divers endroits.

Les achats en ligne doivent être fluides

Avec une durée d'attention moyenne de huit secondes, la génération Z n'a pas le temps pour des expériences en ligne lentes et difficiles à naviguer. La NRF a découvert que 60% d'entre eux passeront probablement à la prochaine application ou au prochain site Web s'ils rencontrent un problème ou un inconvénient. Parlez de jouer dur pour obtenir.

Confiance, transparence et authenticité 

Cela peut sembler des mots marketing à la mode, mais la génération Z semble vraiment se soucier de la destination exacte de son argent et traités sur un pied d'égalité par les marques, qu'il s'agisse de transparence sur l'approvisionnement ou de réponse rapide aux demandes des clients sur les réseaux sociaux médias. "Ils vont vraiment regarder le travail des entreprises, pas seulement le produit", explique Wong. « Plus important encore, faites-vous ce que vous dites que vous allez faire? Si vous dites que vous faites ces choses et que vous ne le faites pas, ils vous abandonneront dans un instant." Selon un étudier par Futurecast, 60% des adolescents dépenseront pour des marques qui soutenir des causes sociales qu'ils croient.

Collectivisme sur l'autorité de la marque

Dans son discours d'adieu, Barack Obama a interpellé les jeunes d'une manière qui décrit très bien la génération Z: « Cette génération à venir - altruiste, altruiste, créatif, patriote - je vous ai vu dans tous les coins du pays." Euromonitor's dernier étudier met en évidence une "tendance peer-to-peer" chez les jeunes consommateurs, qui favorise la collaboration et une "nous avant moi" mentalité. Vetements, composé de Demna Gvasalia et de son collectif d'amis créateurs, a atteint cet objectif dans le domaine de la haute couture, du partenariat avec des dizaines de marques au casting de vraies personnes pour ses défilés. Le HRC Advisory a également remarqué que les amis et les blogueurs sont plus influents que les célébrités en ce qui concerne les décisions d'achat de la génération Z. Bien sûr, ce groupe défend toujours l'expression individualiste - c'est à cela que servent les flux Instagram - mais c'est juste plus amusant quand vous pouvez le faire avec un ami.

Les campagnes inclusives sont là pour rester

Le contrecoup d'Instamodel a-t-il commencé? En matière de publicité, la génération Z préférerait se voir dans des campagnes plutôt qu'un visage célèbre. "Leurs normes de beauté sont différentes de celles des générations précédentes", explique Radin. "Ils recherchent des influenceurs éclectiques et décalés par opposition à des personnes qui se ressemblent et qui sont super maigres." Des marques comme Aire et L'Oréal ont fait des progrès vers la diversité et l'inclusivité. De plus, les marques doivent savoir comment et où elles commercialisent. "Ils doivent se déplacer vers le consommateur. Ils doivent aller faire les choses que le consommateur aime », dit Mathews. Les marchandisation de Coachella et comment le festival de musique attire marques grand public est la preuve. Il ajoute: "Ils doivent interagir avec eux sur les canaux avec lesquels ils veulent interagir. C'est un vrai challenge pour les enseignes de s'adapter à cet état d'esprit."

Co-création et personnalisation FTW

Bien que jeune, la génération Z a déjà un goût exigeant qui ne mûrira qu'en vieillissant. Offrir des services tels que la personnalisation, la personnalisation et les conceptions de crowdsourcing sera un argument de vente efficace pour les marques qui exploitent ce marché de consommation. Il en va de même pour le contenu en ligne engageant, comme la publication de photos taguées sur les réseaux sociaux ou participer à des jeux mobiles. Hollister a sponsorisé des géofiltres sur Snapchat destinés aux lycées aux États-Unis et au Canada pour attirer l'attention de ses clients adolescents. "Ils s'enracinaient volontairement et le partageaient", a déclaré le vice-président principal d'Abercrombie & Fitch Président et directeur général du numérique, du commerce électronique et du développement d'entreprise Billy May chez NRF panneau. "Du point de vue de la génération Z, ils ont la possibilité de participer au lieu de [nous] pousser."

Et si jamais vous ne savez pas quel cadeau acheter une génération Z, optez toujours pour la carte-cadeau. Il y a de fortes chances – 62 %, selon le HRC Advisory – que ces acheteurs autonomes sachent exactement ce qu'ils veulent acheter.

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