Alors que les marées de consommation changent, les groupes de protection des animaux adoptent de nouvelles stratégies.
Il n'y a pas si longtemps, le port d'un manteau de fourrure était un emblème de consommation ostentatoire, un signe de richesse et un symbole de statut que beaucoup considéraient comme distingué plutôt que déplaisant.
En 2017 et 2018, plusieurs marques de luxe (ainsi que des détaillants, des magazines, des semaines de la mode et même des villes entières) se sont engagés à renoncer à la fourrure et à interdire la vente de fourrure — Gucci, Burberry, Versace et Michael Kors parmi eux - après des décennies d'efforts concertés au nom des organisations de protection des animaux. Mais que faut-il au juste pour convaincre une marque de mode de rompre son lien avec la fourrure?
Pour commencer, ce n'est pas l'ère de la protestation radicale et sanglante pour laquelle des organisations comme Personnes pour le traitement éthique des animaux (PETA) ou le Société humanitaire des États-Unis
est devenu notoire. Certes, ces groupes protestent toujours contre l'utilisation de la fourrure et d'autres produits d'origine animale dans la mode — souvent en dehors ou pendant les défilés – mais leurs efforts sont aujourd'hui plus intelligents et plus efficaces que jamais. Ces tactiques évoluées, ainsi que la combinaison heureuse de meilleurs matériaux synthétiques et d'une plus grande concentration sur l'activisme général, ont conduit à la l'abandon le plus large de la fourrure dans l'industrie de la mode, ou comme l'appelle Christina Sewell, directrice de campagne pour les vêtements de PETA, « un énorme changement dans l'industrie."Comme récemment en 2014, la vraie fourrure animale était très appréciée de l'élite de la mode, un Fendi défilé couture tout en fourrure marquant l'un des derniers grands moments de la vraie fourrure de mémoire récente. En 2017, Gucci a mené la charge au sein du marché du luxe vers un avenir sans fourrure; sous Alexandre Michele, l'annonce de la maison italienne a entraîné une sorte d'effet domino, où plus d'une douzaine de marques de vêtements ont suivi.
Une fois que la fausse fourrure a trouvé son chemin du pastiche au préférable, le débat s'est concentré sur la question de savoir si l'évolution vers des matériaux plus humains a réellement créé un problème secondaire de durabilité. (PJ Smith, directeur de la politique de la mode à la Humane Society, dit que c'est juste un moyen pour le lobby de la fourrure de nourrir le doute des consommateurs sur la fausse fourrure, et que bien que ce soit dans quelques années, la fausse fourrure et le faux cuir cultivés en laboratoire et à base de plantes en viendront à englober le nouveau luxe tout en abordant la durabilité préoccupations.)
Un teddy en fausse fourrure Max Mara, photographié à Hambourg, en Allemagne. Photo: Jeremy Moeller/Getty Images
Aujourd'hui, des articles à la mode et approuvés par des célébrités comme manteaux en fausse fourrure – dont les ventes ont quadruplé de septembre à octobre, selon les données d'eBay – ont contribué à élever les produits végétaliens. Toujours selon les données d'eBay: les 50 000 articles en fausse fourrure vendus sur le site Web entre juillet et septembre ont enregistré une augmentation de 105 % sur trois mois.
L'utilisation de vraie fourrure n'a jamais été aussi proche de l'extinction virtuelle dans la mode, un objectif que les groupes de défense des droits des animaux sont impatients d'atteindre – bien que la bataille ne soit pas encore gagnée. Alors que les États-Unis représente le plus grand marché de produits de luxe au monde, le de plus en plus important Le consommateur chinois veut toujours de la vraie fourrure. De plus, des marques comme Bernache du Canada, avec leurs parkas doublés de fourrure de coyote de plus de 900 $, sont devenus apparemment omniprésent, grâce en partie à la popularité massive du streetwear.
Pour ceux qui luttent contre la dépendance de l'industrie à la fourrure véritable, les manifestations devant les défilés de mode ne suffisent plus. "Il y a une idée fausse selon laquelle nous ne sommes qu'une dimension, dans les rues en train de jeter du sang sur des gens portant des manteaux de fourrure, mais nous sommes passés à autre chose", explique Sewell de PETA. "Nous essayons d'assumer ce rôle éducatif, car il ne suffit plus de dire aux gens que vous ne pouvez pas faire ou porter quelque chose"
Au lieu de cela, des groupes comme la Humane Society recueillent autant de données fiables que possible grâce à des initiatives telles que sondages sur le sentiment des consommateurs et enquêtes sur la chaîne d'approvisionnement à présenter aux groupes de luxe comme un argument pragmatique pour aller sans fourrure. « Une fois que vous commencez à faire valoir ces arguments et que les concepteurs font leurs propres recherches qui correspondent à ce que nous disons et voyons, le les conversations [autour de l'absence de fourrure] deviennent assez faciles », explique Kitty Block, directrice générale et présidente de la Humane Society. "Je pense que personne ne veut être laissé."
Par exemple, lorsque Gucci a fait un suivi avec le PDG de la maison L'annonce de Marco Bizarri au Instagram que la marque serait sans fourrure, le message est devenu l'un des plus appréciés de la maison - l'exposition aux médias sociaux se traduit en dollars réels, dit Smith. "Le message sans fourrure est commercialisable, et il compense de toute façon les petites ventes que ces marques obtiennent de la vraie fourrure", explique Smith.
Pendant ce temps, la portée de PETA sur les réseaux sociaux a explosé. Il y a cinq ans, explique Sewell, PETA a reçu environ un million de vues en un an sur ses vidéos sur les réseaux sociaux; aujourd'hui, le groupe peut attirer un million de vidéos vues chaque jour. « Cela indique que beaucoup plus de nos abonnés partagent des informations et que ces informations résonnent avec une nouvelle vague de les consommateurs de la génération Y et de la génération Z qui essaient d'être aussi conscients de leur consommation que possible." Les chiffres ne mentent pas: selon un 2017 étudier par Futurecast, 60 pour cent des jeunes adultes dépenseront pour des marques qui soutenir des causes sociales ils croient.
Gardant à l'esprit la course pour attirer les jeunes acheteurs, les marques ne peuvent généralement pas se permettre d'ignorer le mouvement sans fourrure, a déclaré le PDG du cabinet de conseil Luxury Institute, Milton Pedraza. "Si [la fourrure] n'est pas une nécessité, si elle ne définit pas la raison d'être d'une marque - ce qui n'est pas le cas pour la plupart entreprises - alors elles n'en vendent probablement pas beaucoup de toute façon en raison du sentiment des consommateurs et de la société », note Pédraza. "Si vous n'avez pas la clarté morale, ayez au moins la clarté économique."
Un manteau en fausse fourrure sur le podium du défilé Croisière 2019 de Gucci à Arles, en France. Photo: Daniele Venturelli/Getty Images
Il y a encore quelques gros joueurs de mode qui n'ont pas encore officiellement déclaré leur intention de se passer de la fourrure, notamment Prada. "Nous voulons Prada à bord; nous vraiment veux Prada. Nous mettons un peu de notre « belle » pression en ce moment », a déclaré Block.
Un porte-parole du groupe Prada a déclaré à Fashionista: "En ce qui concerne les récentes campagnes sans fourrure, le groupe Prada pense qu'il est important de souligner que toutes les campagnes publicitaires de les marques du Groupe, ainsi que les défilés de mode et les vitrines des magasins, ne présentent plus ces produits depuis un certain temps, afin de décourager la demande des consommateurs. Selon le porte-parole, c'est une décision qui a entraîné une "réduction progressive et concrète" de la commercialisation de ces produits, qui représenteraient moins de 0,1 % de l'ensemble de la production de Prada. production.
Au-delà de la présentation du cas des médias sociaux, il existe d'autres stratégies que les organisations de défense des droits des animaux utilisent pour capter l'attention d'une marque. Parfois, cela signifie présenter un portefeuille de textiles alternatifs, des échantillons fabriqués à partir de bouteilles en plastique recyclées ou des cuirs fabriqués à partir de feuilles d'ananas, dit Sewell de PETA.
D'autres fois, les tactiques se produisent en dehors des réunions, comme lorsque PETA encourage ses abonnés à signer des "alertes d'action de pétition", où 150 000 e-mails sont envoyés à l'équipe de responsabilité sociale d'une entreprise, inondant les portes de messages invités par les consommateurs à se passer de fourrure, comme était le cas de Michael Kors. Une autre stratégie publique utile est exécutée lorsque PETA achète suffisamment d'actions d'une entreprise assister aux assemblées annuelles des actionnaires et présenter les conclusions des enquêtes sur la chaîne d'approvisionnement.
Et plutôt que d'essayer de convaincre les maisons de couture établies d'arrêter d'utiliser la fourrure, les groupes de défense des droits des animaux s'attaquent causes profondes et tenter d'empêcher les étudiants concepteurs de s'impliquer dans l'utilisation du matériel dans le premier endroit. Des maisons de vente aux enchères comme Saga Furs engageraient des étudiants en design de mode dans des écoles comme Parsons et le Rhode Island School of Design et propose du matériel et des ateliers gratuits sur l'utilisation de la fourrure animale, selon PETA Sewell.
Pour lutter contre l'attrait des matériaux gratuits mais nocifs, PETA a son propre plan d'action en milieu scolaire, qui comprend la participation à des concours de design d'écoles de mode qui encouragent l'utilisation de matériaux végétaliens et organisent des panels sur l'utilisation de la fausse fourrure dans conception.
Autant la conversation sur la fausse fourrure concerne le bien-être des animaux, autant il s'agit de mode, réitère Block. « Et maintenant que nous avons certains des meilleurs designers au monde qui conçoivent [de la fausse fourrure], qui ne voudrait pas de ça? C'est facile de faire ce qu'il faut maintenant."
Photo de la page d'accueil: un manteau en fausse fourrure sur le podium du défilé Croisière 2019 de Gucci à Arles, en France. Photo: Daniele Venturelli/Getty Images
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