Aujourd'hui, l'ancienne acheteuse de Nasty Gal a fait grand cas de son cocktail particulier de nostalgie décalée.
Dans notre longue série "Comment je le fais," nous discutons avec des personnes qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont elles ont réussi à s'introduire et à réussir.
San Francisco n'est pas tout à fait considérée comme une capitale de la mode haut de gamme, mais là encore, c'est la maison de Lisa Bühler, l'ancienne coquine acheteur qui a construit l'une des marques Instagram les plus omniprésentes de l'industrie.
Au cours des sept dernières années, Bühler a développé une entreprise de vente au détail qui lui est vraiment propre, juste là dans la Bay Area. Cette entreprise, bien sûr, n'est autre que Lisa dit Gah, une destination e-commerce née de la vision particulière de Bühler pour la nostalgie décalée.
Qu'est-ce que « gah », exactement? Dans un profil récent au La Coupe, Emilia Petrarca le décrit de manière exquise comme "ce que vous dites quand vous tournez un coin et
euh ! Regardez cet adorable petit chien avec un nœud papillon." Dans le cas de Bühler, "gah" n'était peut-être pas si philosophique: "Lisa Says Gah" était simplement le nom de son identifiant Instagram au moment du lancement du détaillant, et il bloqué. C'est un premier chapitre approprié dans l'histoire d'origine d'une marque qui a contribué à mettre le social shopping sur la carte.Lisa Says Gah est officiellement entrée dans la cybersphère en 2015, dans la foulée du passage de trois ans et demi de Bühler dans l'ancienne idée originale d'un Sophie Amoruso. Le timing de Bühler n'aurait pas pu être meilleur. Elle maîtrisait déjà Online™, ayant accumulé une expérience précieuse dans une startup de commerce électronique en pleine croissance. Elle a compris comment répondre aux besoins du consommateur nouvellement lucrative de la génération Y d'une manière à la fois ambitieuse et accessible. Et elle n'a certainement pas dilué son esthétique fantaisiste, plus c'est plus, pour mieux apaiser les Phoebe Philoheads.
Au moment où Instagram a lancé sa fonctionnalité d'achat dans l'application un an plus tard, Bühler avait déjà obtenu un public grâce, en grande partie, à la présence florissante de Lisa Says Gah sur la plate-forme. (Le bon sens financier de Bühler n'a certainement pas fait de mal.) L'entreprise s'est énormément développée depuis cette époque, quand Bühler a passé ses journées à diriger Lisa Says Gah depuis son appartement, sur un site Web qu'elle a elle-même créé sur Squarespace. Cependant, ce qui est resté plus constant, c'est l'engagement de la marque à parler au nom de l'acheteur de Lisa Says Gah: Ils sont axés sur les tendances, bien sûr, mais aussi sans s'excuser dans leur engagement envers eux-mêmes, dans tous leurs excentricités.
"La nostalgie est en grande partie la raison pour laquelle je trouve la mode si romantique, rêveuse et inspirante", explique Bühler depuis San Francisco, lors d'un de ces matins brumeux de San Francisco. "Mais je veux aussi le mettre sous un jour frais. Les deux se contredisent, mais ils sont devenus ce que la marque a défendu."
À venir, Bühler raconte comment un enfant des années 90 obsédé par les mannequins du sud de la Californie a créé et maintenant à l'échelle Lisa Says Gah, le tout sans sacrifier sa croyance en ce que les vêtements, vraiment, devraient être.
Comment avez-vous commencé à vous intéresser à la mode ?
En grandissant dans les années 90, les mannequins étaient si importants. Je pensais juste à comment Cindy Crawford filmé une publicité Pepsi dans ma ville natale de Redlands, et mon père m'a emmené la voir. Ce mannequin est passé et a fait un signe de la main, et ce fut un tel moment pour moi.
J'ai toujours été intéressé par la photographie, l'art et la mode, mais je ne me suis jamais lancé dans le stylisme. C'est une affaire si mystérieuse. J'ai étudié la communication et la publicité et l'italien, et j'ai ressenti que la mode italienne, la culture et le style… J'étais attiré par tout cela.
Mon premier emploi dans la mode était dans une salle d'exposition en gros, ce qui était un poste bien informé pour moi pour commencer. Mon premier emploi post-universitaire était en 2008. Nous envoyions toujours des commandes d'achat par télécopieur, et je pensais que cette industrie se sentait tellement en retard et à bien des égards, c'était le cas. Il s'est amélioré au fil des ans, bien sûr. Mais avant l'explosion du commerce électronique et Instagram, beaucoup de marques ont dû commencer par se rendre dans les showrooms pour entrer dans les magasins. En savoir plus sur les prix, les prix de gros et les marges – rencontrer des designers, rencontrer des acheteurs – était vraiment révélateur. Cela m'a amené à penser que je voulais être le conservateur de cette pièce du puzzle. C'est à ce moment-là que j'ai déménagé en tant qu'acheteur chez Nasty Gal.
Comment cette opportunité s'est-elle présentée? Quelles leçons avez-vous apprises pendant votre séjour chez Nasty Gal que vous emportez toujours avec vous aujourd'hui ?
J'avais déjà montré cette collection de One Teaspoon, une marque australienne, à Sophia [Amoruso] et Christina [Ferrucci], qui était la principale acheteuse à l'époque. Nasty Gal était à San Francisco, et j'avais commencé à sortir avec mon mari, Louis, et il était à San Francisco. J'ai pensé à Nasty Gal parce qu'ils étaient basés là-bas. Mais de toute façon, ils ont fini par déménager à LA. Ils avaient un poste ouvert pour un acheteur junior, et je me souviens d'avoir envoyé un e-mail à Christina à ce sujet et de faire pression pour y entrer. Je savais qu'il était difficile d'entrer dans le monde des achats, mais je voulais vraiment travailler pour Nasty Gal, qui était la marque qui a lancé le commerce électronique.
Cela semble ringard, mais je me suis retrouvé là. J'avais l'impression de m'épanouir dans cette taille d'entreprise. C'était encore une startup et tout le monde était tellement excité par ce que nous faisions. J'allais bien et j'avais l'impression d'avoir beaucoup d'opportunités de propriété et de croissance, et Nasty Gal a beaucoup grandi à ce moment-là. Bien sûr, ils ont obtenu du financement. C'est une grande leçon d'apprentissage pour où je suis maintenant avec Lisa Says Gah, prendre des décisions financières - ce qui est le mieux pour moi et pour l'entreprise et l'équipe. Je pense beaucoup aux dépenses et à la façon dont elles peuvent changer la dynamique d'équipe et le fonctionnement de l'entreprise. C'est probablement ce que je retiens le plus de ce voyage.
Quels sont les changements les plus importants dont vous avez été témoin dans l'industrie depuis que vous avez commencé chez Nasty Gal ?
L'impulsion pour Lisa Says Gah s'éloignait de la mode rapide après y avoir été. Cela ne semblait pas durable, et ce qui se sentait mieux, c'était ces marques indépendantes. J'ai également senti que la durabilité était destinée aux mamans riches. Je voulais toucher des marques qui faisaient du développement durable, mais d'une manière plus à la mode, qui touchait un public plus large qui voulait se sentir cool. Mon objectif était de devenir cette plateforme de découverte de nouvelles marques en me concentrant sur des créateurs indépendants et en essayant d'atteindre un prix un peu plus accessible. Cela, je pense, a changé - les valeurs ont vraiment changé dans la mode. Le client a été mis dans le siège du conducteur plus qu'on ne lui a dit quoi faire.
En 2015, vous vous êtes aventuré seul et avez lancé Lisa Says Gah. Comment avez-vous décidé de faire cette transition et comment avez-vous fait pour démarrer votre entreprise ?
J'ai déménagé à San Francisco pour des raisons personnelles, pour être avec Louis. Il habitait ici et nous avions fait de longues distances pendant plus de trois ans, mais c'est vraiment arrivé à ce point de « Est-ce que je voulez faire fonctionner cette relation ?" Et son entreprise est bien là, alors j'ai décidé de déménager à San Francisco pour amour. [Des rires] Comment est-ce que je n'ai pas l'air ringard? C'était une décision difficile parce que j'aimais travailler pour Nasty Gal. Je n'étais pas sûr de ce que j'allais faire à San Francisco, et c'était vraiment triste de quitter tous mes amis et cette carrière que j'adorais. Mais j'ai franchi le pas.
Quand j'ai déménagé à San Francisco, Nasty Gal m'a dit: "Pouvez-vous réellement rester et consulter pendant un certain temps jusqu'à ce que nous trouvions un remplaçant ?" Alors j'ai encore avait des ressources financières, et j'ai aussi pensé: « Oh, je vais être consultant! » J'ai fait de l'inspiration pour un moodboard, juste plus petit travaux. J'ai été recruté un peu, mais je n'étais pas fixé sur une seule entreprise. Je n'arrêtais pas de penser à cette boutique que j'avais en tête, et un jour, je suis entré sur Squarespace et j'ai commencé à y travailler. C'était une si petite idée.
C'était génial de parler à nouveau à de nouvelles marques et d'acheter de très petites commandes. J'ai gardé l'inventaire dans l'appartement - je l'ai stocké dans, comme, mon placard de cuisine - et j'ai fait toutes les photographies moi-même. J'avais un peu d'économies, mais le véritable avantage était que j'avais emménagé avec mon petit ami et qu'il avait un petit appartement. Nos dépenses étaient si faibles que c'était faisable, et j'ai utilisé une carte de crédit pour le reste. L'entreprise est devenue autonome après environ quatre mois lorsqu'elle a réinvesti en elle-même, et ce depuis lors.
A quel moment avez-vous décidé de lancer votre ligne maison ?
Il a été lancé en 2017. J'avais ramassé du tissu en lin foncé et nous avons créé une pièce avec une usine locale de San Francisco. J'ai embauché un designer indépendant pour m'aider avec tous les ajustements. Nous voulions quelque chose qui soit contemporain, attentif aux tendances, mais qui soit aussi intemporel, quelque chose qui puisse être porté pendant un certain temps et de manière durable. Cela a commencé avec quelques pièces ici et là alors que nous testions les eaux, et maintenant c'est devenu une grosse partie de l'entreprise.
C'était un moyen pour nous d'avoir plus de contrôle. On peut le lancer quand on veut. Nous ne sommes pas limités à ces baisses saisonnières. Donc, si vous voulez trouver cette silhouette parfaite, vous pouvez le faire beaucoup plus rapidement en la développant en interne. Superposer cela avec des designers nous a semblé être la bonne décision.
Votre ligne interne va jusqu'à un 3XL, et vous avez dit que vous prévoyiez un jour de lancer une ligne plus dédiée. À votre avis, quels sont certains des plus grands obstacles auxquels se heurte l'inclusivité de la vraie taille dans l'espace de la mode en 2021 ?
Il est choquant de constater que traditionnellement, grand a été la plus grande taille. Je suis généralement un extra-large, et curieusement, je n'ai jamais remis cela en question souvent. Nous n'avons commencé à voir la demande pour cela qu'il y a quelques années, lorsque nous avons commencé à demander à nos marques de se conformer. Nous leur avons également demandé des emballages biodégradables. Maintenant que nous avons plus d'influence, nous pouvons passer des commandes plus importantes et, dans certains cas, nous forcerons les marques ou les inciterons à dépenser un peu plus. Couper des tailles supplémentaires nécessite parfois que le motif change, et c'est juste un coût supplémentaire. Je pense que c'est probablement pourquoi beaucoup de marques ne commencent pas avec des tailles plus grandes, mais c'est aussi pourquoi la coupe doit vraiment être séparée après une certaine taille. C'est quelque chose sur quoi nous travaillons.
Il s'agit simplement d'être réactif et axé sur la communauté, ce que nous sommes. Nous évoluons toujours. Aussi, pour revenir à mon point sur le consommateur qui conduit le changement dans l'industrie… C'est une grande partie de cela.
Lisa Says Gah est largement considérée comme l'une des premières véritables « marques Instagram » qui ont contribué à transformer la plate-forme en une plate-forme dotée d'un énorme pouvoir commercial. Quel rôle les médias sociaux ont-ils joué dans votre entreprise à ce jour ?
Je me dis souvent: "Lisa Says Gah serait-elle là où elle est aujourd'hui sans elle ?" Je ne sais pas. Nous avons eu beaucoup de bonne presse au début parce que nous avions une photographie assez peu orthodoxe. Nous avons fait des choses qui n'étaient pas faites dans le commerce électronique, et c'était vraiment attrayant. C'était relatable et imparfait, mais a quand même attiré cette réaction inspirante de "Ouh, Je veux en savoir plus." Mais cela nous a permis d'atteindre un public de manière cohérente, ce qui serait difficile à faire sans budget publicitaire. Nous avons pu nous développer de manière organique car nous pouvions développer cette portée via Instagram.
Début 2020, vos effectifs ont plus que doublé, vous avez ouvert un bureau à Los Angeles et au premier trimestre de cette année, vous avez enregistré une croissance de 300 %. Comment cela a-t-il été de passer à l'échelle dans une période aussi critique pour le secteur de la vente au détail dans son ensemble ?
Eh bien, les achats en ligne ont augmenté. Nous n'avions pas le fardeau de la brique et du mortier et nous étions déjà bien préparés pour le commerce électronique. Une partie de la raison pour laquelle nous avons pu évoluer, je pense, est que les valeurs ont vraiment changé pendant la pandémie. Mais aussi, en ce qui concerne mon entreprise, nous avons déménagé dans un entrepôt tiers. J'ai ouvert un bureau à Los Angeles et j'ai finalement abandonné beaucoup de domaines et laissé d'autres personnes m'aider davantage. Il y avait des jours où j'expédiais des commandes quand il y avait beaucoup de monde, bien sûr, mais j'ai pu prendre du recul et vraiment réfléchir à la façon de développer l'entreprise. J'étais aussi une nouvelle maman à l'époque, donc ça a été beaucoup de changement à la fois. J'ai dû déléguer et déterminer où je voulais que l'entreprise aille.
Si vous deviez passer en revue les moments forts de votre carrière jusqu'à présent, quels grands moments vous retiendraient-ils ?
Quand je travaillais dans la salle d'exposition, je représentais cette ligne appelée Wilt - ils n'avaient même pas de lookbook, alors je suis allé le week-end, j'ai amené une amie qui était mannequin et une autre qui était photographe, et nous avons concocté ce lookbook dans une belle format. Quand mon patron est arrivé lundi, je le lui ai montré et elle m'a juste dit: "Monte dans la voiture tout de suite." Nous sommes allés au studio du designer et elle l'a juste jeté sur son bureau. Ils étaient tellement impressionnés. C'était une sensation formidable, et je l'ai juste fait pour le plaisir. C'est alors que j'ai réalisé que j'avais plus à offrir que le travail d'assistant que j'avais. Tous ces petits moments s'ajoutent à Lisa Says Gah. Tout informe le prochain mouvement de plusieurs manières, même si cela n'est vu qu'avec le recul.
Qu'est-ce qui vous passionne dans l'industrie de la mode en ce moment ?
Il y en a plusieurs. L'inclusivité est devenue un ajout si bienvenu à l'industrie de la mode. La mode devrait être une chose heureuse, et elle a été assez destructrice à bien des égards. Pouvoir participer, mais se sentir bien de participer est vraiment excitant. Nous sommes derrière cette mission, c'est donc formidable de voir les consommateurs et les détaillants s'orienter dans cette direction.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.
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