Comment l'influenceuse beauté Teni Panosian a su fidéliser ses fans pendant une décennie

Dans notre longue série "Comment je le fais," nous discutons avec des personnes qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont elles ont réussi à s'introduire et à réussir.

Teni Panosian a peut-être commencé sa carrière en tant que blogueuse beauté/vlogger (avant même que ces mots ne fassent partie du lexique grand public), mais malgré le fait qu'elle soit en avance sur le boom des influenceurs, elle a toujours su qu'elle pouvait faire carrière grâce à sa passion pour la beauté.

Elle a lancé son premier blog, Miss Maven, en 2011, à une époque où peu de gens auraient pu deviner qu'il deviendrait un cheminement de carrière viable, à long terme et réussi. Une décennie plus tard, les abonnés de Panosian sur Instagram, Twitter et YouTube sont plus engagés que jamais et sa carrière d'influenceuse se poursuit. Elle est actuellement un visage de Beauté YSL, et a été ambassadrice de Maybelline et Dior Beauty dans le passé. Bien que Miss Maven ne fasse plus partie de son empire, une marque de soins de la peau,

Lundi né – qu'elle espère transformer en une marque solide de « soins de la vie » – l'est. La marque a été lancée en mars 2020 en partenariat avec Beaubble, une entreprise qui co-crée des marques de beauté avec des influenceurs, gère les opérations, la fabrication et l'exécution, entre autres tâches.

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Monday Born cherche à se démarquer de toutes ces autres marques de beauté d'influence sur le marché de plusieurs manières. Le développement de produits intègre une communauté d'amateurs de beauté et d'adeptes dévoués de Panosian, sur lesquels la société s'appuie pour donner des directives et des commentaires sur les formules et les ingrédients. Bien qu'il suive un modèle numérique direct au consommateur (ce qui est assez standard, comme le font les marques d'influence), Monday Born suit également un méthode de vente en précommande moins conventionnelle, libérant les produits via des « gouttes », qui garantit que les clients reçoivent de nouveaux lots de produits et empêche l'accumulation de produits excédentaires dans les entrepôts - ce que Panosian met en évidence comme étant un point de différenciation plus durable au sein de l'industrie. (Les exclusivité de la mentalité drop, comme nous le savons, ne nuit pas non plus aux ventes.)

Panosian a récemment pris du temps lors d'un appel vidéo pour réfléchir sur sa carrière jusqu'à présent – ​​et où elle se dirige – avec Fashionista. En avant, elle partage comment elle a gardé son contenu pertinent toutes ces années, l'importance de anticiper les tendances de l'industrie et pourquoi elle reste en dehors de tous les drames qui affligent tant d'autres YouTubeuses beauté.

Vous avez été l'un des premiers créateurs de contenu et l'un des premiers à adopter de nombreuses plateformes, plongeant vraiment dans ce monde avant qu'il n'existe comme il le fait maintenant. Parlez-moi de vos débuts en tant que blogueur.

J'ai commencé par un vlog beauté, msmaven.com. C'était ma première incursion dans le monde numérique, et c'était parce que tout le monde me posait des questions sur le maquillage et la beauté tout le temps. Alors j'ai dit: 'Pourquoi est-ce que je ne déplace pas simplement ça sur une plate-forme ?' Je venais de sortir de ma maîtrise donc je faisais beaucoup de recherches ce qui intéressait les gens, ce qui était tendance, ce vers quoi nous nous dirigeions - je savais donc que le contenu vidéo allait être dans. En 2011, j'ai fait une pincée de vidéos YouTube et j'ai pensé que j'étais bon dans ce domaine et que la réponse était bonne, alors j'ai dit: « Essayons ça. » Faisons cela de manière cohérente.

En 2012, c'était mon truc: j'étais vraiment concentré sur YouTube et la création de ce contenu. La réponse était vraiment bonne. Je pense qu'à l'époque, c'était très différent de ce que c'est aujourd'hui. Maintenant, c'est tellement plus axé sur le divertissement, par opposition à avant où il s'agissait beaucoup d'apprendre. Les gens aiment être instruits, ils aiment apprendre la beauté, le maquillage et les soins de la peau. C'est, je pense, ce qui a poussé les gens vers ma chaîne. Je n'étais pas une maquilleuse - j'étais juste quelqu'un qui était très bien informé sur les produits de beauté, donc c'était, je pense, plus facile à comprendre, en tant que non-professionnel qui vous instruisait. Ma chaîne a grandi et YouTube est devenu ma plate-forme principale. Puis Instagram est arrivé.

Avez-vous toujours eu un intérêt pour la beauté?

J'ai toujours su que j'avais une vision de ce que je voulais que ma vie soit. Je voulais créer. C'est tout ce que je voulais faire. Je ne sais juste pas comment j'allais y arriver. Toute ma vie a été, depuis mon enfance, du dessin, de la peinture, j'ai toujours aimé ça. Je lisais toujours, je racontais toujours des histoires. C'était une grande passion pour moi et elle vient de mon père; il est musicien, et il dessine et peint aussi.

Mais je ne savais pas exactement quel serait mon chemin. J'ai fait toute la scolarité: je suis allé à l'USC, j'ai obtenu un baccalauréat en communication et un master en gestion de la communication. J'étais prêt à faire carrière dans le conseil ou chez Saatchi & Saatchi et faire de la publicité. C'était un peu le plan, mais je savais que je ne serais pas en mesure de maximiser le plein potentiel de ma créativité si je devenais une entreprise.

Mais quand j'ai obtenu mon diplôme, c'était en 2008 et les emplois étaient très difficiles à trouver. J'ai dit: 'S'il y a un moment pour prendre un risque, c'est maintenant.' Je n'étais pas maquilleuse, mais ces compétences du dessin et de la peinture se sont en quelque sorte transférées au visage et à la beauté. Il venait aussi du lycée, faisant partie d'équipes de danse. J'ai fait tellement de spectacles, tellement de performances, et j'étais toujours celui qui donnait des conseils à mes coéquipiers sur la façon de se maquiller. Je viens de développer un talent très naturel pour cela.

Qu'est-ce qui vous a inspiré pour créer votre blog ?

Je me souviens exactement du moment où j'ai décidé d'entrer dans l'espace de blogs. Un de mes amis m'a appelé de Sephora. Elle a dit: "Je cherche une poudre bronzante qui fait ceci, ceci et cela." Et je lui ai immédiatement donné une réponse. Les gens de mon magasin Sephora, ils me connaissaient par mon nom, à ce moment-là. J'étais toujours là, toujours à lire les étiquettes, toujours à tester des trucs, alors j'ai dit: 'Je suis clairement passionné par ça. Je devrais probablement entrer dans cet espace.

Comment était-ce d'être un blogueur quand peu de gens étaient des blogueurs à temps plein ?

C'était une conversation intéressante à chaque fois que quelqu'un me demandait: « Alors, qu'est-ce que tu fais? Les regards que j'ai étaient un peu confus quand j'ai dit: « Je suis une blogueuse beauté. » Personne n'utilisait vraiment ce mot à ce moment-là temps. Je suis juste allé avec la philosophie que si vous le construisez, ils viendront. J'ai commencé à publier régulièrement ce contenu sur les soins de la peau et le maquillage, puis j'ai commencé à établir des liens avec des personnes et des marques de relations publiques. Je devais être l'un des premiers - sinon le premier - influenceur avec lequel beaucoup de marques ont travaillé. Je pouvais dire qu'ils ne travaillaient pas vraiment avec qui que ce soit, donc ils naviguaient en quelque sorte dans l'espace eux-mêmes. Nous ne savions pas ce que nous faisions. Je postais des vidéos sur Vimeo de Anastasia Beverly Hills, avec leur petite palette de fards à paupières en cinq parties. Maintenant, ils ont un énorme inventaire de produits. Je pense que le lien avec les gens des relations publiques, ici et là, juste être invité à de petits événements, c'est un peu là que ça s'est passé. Il n'y avait pas d'agents, il n'y avait pas de managers à l'époque pour les vloggers, donc c'était vraiment à moi de commencer à établir ces liens avec les gens.

Comment avez-vous navigué dans la monétisation et la création de partenariats afin de transformer votre blog en carrière, surtout au début ?

Au début, ce n'était vraiment qu'un produit. Au début, vous êtes tellement excité d'obtenir des produits des entreprises. C'était juste des critiques, des échantillons, des tutoriels utilisant les produits. J'ai toujours eu l'intention de monétiser. Cela n'a jamais été un passe-temps pour moi. Mais ce premier pas dans la monétisation était les réseaux multi-chaînes, ceux qui ont vu que YouTube se développait et était un espace lucratif. Ils ont commencé à embaucher un tas de talents et étaient ceux qui cultivaient les relations entre les marques et les influenceurs.

Je me souviens que ma première offre payée était de 250 $ pour un produit capillaire de Marc Anthony. C'était il y a si longtemps. Ensuite, les grandes entreprises ont commencé à se dire: « Hé, nous pouvons monétiser ça. » C'est à ce moment-là qu'ils ont en quelque sorte pris les devants.

Comment avez-vous commencé à créer une communauté et à cultiver des followers?

J'ai commencé à cultiver la communauté dès le départ; c'est venu très naturellement. J'ai juste essayé de nouer des relations. À ce jour, je reçois des DM de personnes disant: « Merci d'être l'un des rares influenceurs à répondre aux commentaires et aux DM.' Cela n'arrivera jamais pour moi car ils sont le fondement de toute cette opération. Tout cela est soutenu par des gens attentifs. Pour moi, c'est très personnel, et je [éprouve le besoin de] montrer de la gratitude pour le temps que vous m'accordez.

Comment l'industrie a-t-elle changé depuis que vous avez créé votre blog? Comment votre travail et votre approche de la création de contenu ont-ils évolué, le cas échéant?

Je pense que les priorités des gens, en ce qui concerne ce à quoi ils accordent leur attention, ont changé. [À l'époque,] c'était vraiment envie d'apprendre, et il ne s'agissait pas tant de l'influenceur que d'une personne. Maintenant, nous avons les chaînes dramatiques, les chaînes pour adolescents. Beaucoup de gens y prêtent attention. Pour ma part, je ne peux pas participer parce que ce n'est tout simplement pas mon ambiance, mais je pense qu'une chose m'a changé, personnellement, c'est vraiment laisser davantage les gens entrer dans ma vie, ce à quoi je n'étais pas habitué Faire. Mais voir la demande pour cela m'a fait changer un peu, me permettre d'être plus vulnérable.

Je reçois plus de questions maintenant sur la vie en général que sur la beauté un jour donné. Mais je pense que les gens ne regardent que mon histoire, le chemin parcouru au fil des ans, et cela les intrigue. C'est quelque chose que certaines personnes peuvent vouloir reproduire, ou elles peuvent avoir leur propre idée pour laquelle elles veulent chercher un peu de motivation. C'est vraiment juste passé de l'enseignement et de l'apprentissage d'une compétence à presque être comme un coach de vie, un peu un conférencier motivateur.

Parlez-moi de Monday Born. Comment avez-vous décidé de lancer une marque et quel a été le processus ?

J'ai eu beaucoup d'opportunités de collaboration en maquillage, ce qui est évidemment un privilège. Mais je dois aussi penser à la pérennité de ma marque: je ne pense pas seulement à aujourd'hui, je pense à ce à quoi ma marque va ressembler dans un an, dans cinq ans.

J'ai fait une collaboration avec Bobbi Brown parce que celle-ci m'a parlé. Mais sinon, les gens me demanderaient tout le temps: « Quand est-ce que tu te maquilles? je n'ai jamais eu une telle passion de faire une palette de fards à paupières à 12 pans ou quelque chose comme ça parce que ma passion est tellement Suite. Je ne me maquille même pas en ce moment... Ça n'a jamais été mon ambiance. Cela ne fait pas partie de ma marque personnelle. Je suis beaucoup plus sur le bien-être, les soins de la peau, prendre soin de votre peau de l'intérieur. Même si mon histoire est dans le maquillage, j'ai en quelque sorte toujours dit: "Je ne suis pas vraiment dans le maquillage." 

Monday Born est une progression naturelle dans ma carrière. Je savais qu'à un moment donné, j'irais dans l'espace produit. Je ne savais pas exactement quand ce serait. Quand j'ai commencé à penser aux soins de la peau, j'ai dit: « Ça y est ». Je suis tellement passionnée par la peau. Je connais tellement bien la peau, et les principales questions que je reçois portent sur la peau. Tout s'alignait trop parfaitement pour être ignoré. Je me sentais très à l'aise, très en paix avec l'idée que c'était le moment de m'y plonger. C'est vraiment ce qui s'est passé. Je laisse le hasard m'emporter.

Pour développer la marque et les produits, par où avez-vous commencé?

Un autre élément de ma décision a été: que puis-je faire différemment de ce qui a déjà été fait, en particulier par les influenceurs? Parce que lorsque vous créez une marque d'influence, vous êtes principalement comparé à d'autres influenceurs qui ont lancé des marques. J'avais besoin de savoir que nous pouvions faire quelque chose de différent. Nous avons lancé en mars dernier, et lorsque nous avons présenté la marque, deux choses étaient notre grande différenciation, notre avantage concurrentiel.

L'une était que notre communauté participerait à toutes nos prises de décision, de la formulation à la conception de l'emballage. J'ai tout de suite vu à quel point les gens voulaient être impliqués dans ce processus. Nous avons quelque chose appelé Monday Born Experience qui est notre groupe de discussion qui teste des échantillons de laboratoire avec nous. Ils nous donnent leur avis. C'est un lien tellement personnel avec notre communauté et je pense que je veux vraiment le maintenir autant que possible au fur et à mesure que nous continuons à grandir.

L'autre point de différenciation pour nous est la durabilité, la manière dont nous proposons nos produits. C'est directement au consommateur, mais nous ne faisons pas 100 000 bons de commande et ne laissons pas nos produits dans un entrepôt. Nous effectuons nos ventes en gouttes, où nous collectons le nombre de commandes que nous allons recevoir, puis nous informons notre laboratoire: « Hé, c'est le nombre dont nous avons besoin pour Fabriquer.' Ils l'envoient et ils reçoivent un nouveau lot, quelque chose qui a été fabriqué très récemment et qui n'est pas resté dans un entrepôt depuis huit mois. Nous sommes plus respectueux de l'environnement en ne surproduisant pas et en n'ayant pas à jeter un tas de produits.

Avez-vous un produit Monday Born préféré ?

Je suis enthousiasmé par notre nouveau lancement. The Seven est ce que nous appelons un hydratant complet: En plus d'une hydratation et d'une hydratation optimales, toute la peau types ont besoin, il contient sept ingrédients clés qui aident à augmenter le tonus, le collagène et l'élasticité dans peau.

Côté business, que pouvez-vous me dire sur la structure du partenariat avec Beaubble ?

Beaubble et moi sommes partenaires. Nous sommes co-fondateurs, et ils m'ont vraiment aidé à tout faciliter de manière créative. Je prends la tête de tout, du design au nom, en passant par nos images et Jordan[Lim], mon co-fondateur, prend la tête des affaires, gère tout avec accomplissement et gère notre laboratoire et notre expédition centre. Mais c'est vraiment un partenariat très impliqué.

Quand vous regardez l'étendue de votre carrière jusqu'à présent, de quoi êtes-vous le plus fier ?

Une chose à laquelle je réfléchis et dont je suis le plus fier serait la minute où j'ai annoncé Monday Born. C'était une expérience si spéciale parce que c'était quelque chose qui a ravivé mon amour pour la beauté. Une grande partie de moi est entrée dans nos emballages et nos messages. Je veux dire, tenir notre bouteille et penser: « J'ai fait ça » — c'est une expérience tellement surréaliste.

Vous avez réussi à rester pertinent et à maintenir une communauté d'abonnés engagés et enthousiastes pendant plus d'une décennie. Quelle est la clé pour réussir cela ?

Je pense que vous établir comme quelqu'un de transparent, honnête, vulnérable, ne pas simuler cette vie que vous ne vivez pas réellement maintient les gens intéressés. Mon public voit le bon et le mauvais et je pense qu'ils ont beaucoup appris à me connaître en tant que personne. Ils ne voient pas simplement le hashtag n'importe quel défi de ma part, auquel, je veux dire, je ne suis pas opposé à... Je veux faire plus de ce genre de choses. C'est mon objectif cette année, être un peu plus tendance. Mais je pense que le simple fait de rester authentique m'a donné de la longévité.

Et je n'essaye pas vraiment. C'est ce que je suis. Je ne peux pas être autre chose, donc je pense que les gens apprécient ça. Et, comme je l'ai dit, les messages des gens disant: « Je suis avec vous depuis de nombreuses années », me font continuer. C'est comme ces besties numériques que je pense que ça fait partie de la clé pour moi.

Quels objectifs professionnels avez-vous encore?

J'aimerais élargir nos catégories. Je pense que c'est une façon dont j'aimerais vraiment voir Monday Born grandir et devenir des soins pour toute la vie, pas seulement des soins de la peau. Au-delà de cela, quelqu'un dont j'admire vraiment la carrière est Lauren Conrad. C'est une personne vraiment accessible qui est assez discrète mais qui a tout cet empire en marche. Elle n'a pas trop changé. Elle est qui elle est et a réussi à en faire une marque de style de vie.

Tant de vloggers de beauté ont construit leur carrière et leurs adeptes en s'impliquant dans le drame. Mais vous êtes vraiment resté en dehors de la polémique. Comment avez-vous réussi à vous isoler pour éviter d'y être entraîné?

Je suppose que la façon dont j'évite cela est que je n'ai jamais eu de problème avec qui que ce soit. Je garde ça plutôt cool avec tout le monde. J'ai également été très sélectif quant aux cercles dans lesquels je cours. Je suis très protecteur de mon espace et de ma paix, donc même si quelque chose ressemblait à « Si vous traînez avec ce groupe, vous rehausserez votre marque », cela ne m'a jamais plu. J'ai 36 ans maintenant. Ce n'est tout simplement pas convenable pour quelqu'un de mon groupe d'âge d'être impliqué dans des trucs comme ça. Mais même quand j'ai commencé, ça n'a jamais plu.

Je pense que c'est une question de personnalité. J'ai une entreprise à gérer. J'ai des choses vraiment importantes à penser. La raison pour laquelle cela me dissuade en quelque sorte est de penser à la longévité. À long terme, ce genre de drame est préjudiciable à votre marque. Je ne pense pas que ce soit une bonne idée. Mieux vaut s'en éloigner.

Selon vous, quelles idées fausses les gens ont-ils sur les influenceurs?

Ils pensent que nous sommes beaucoup plus gros que nous ne le sommes en réalité. Une coche bleue ne veut rien dire. Certaines personnes pensent que c'est vraiment facile, que vous preniez juste des photos. C'est une énorme idée fausse. Mais en tant que personne qui se concentre vraiment sur une marque et une carrière longues et réussies, je fais des prévisions, je pense constamment à mon prochain mouvement, donc la chose «facile» me dérange un peu.

Je pense que tout le but des influenceurs est l'anti-célébrité. Les célébrités, elles sont tellement hors de portée. C'est ce qu'ils sont censés être. Nous ne sommes pas censés être ça. J'aimerais que les gens se recalibrent et se souviennent que nous sommes ici pour être sur un pied d'égalité avec tout le monde.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute et essaie de poursuivre une carrière d'influenceur ?

Traitez cela comme une entreprise. Si vous essayez vraiment d'en faire votre revenu, je ne le traiterais pas comme un passe-temps car il y a beaucoup d'argent à gagner dans cet espace et nous ne savons pas combien de temps il le restera. Si vous venez de débuter, je dirais de profiter aussi longtemps que vous le pouvez et d'avoir l'esprit d'entreprise dans tout ce que vous faites.

À votre avis, à quoi ressemble l'avenir d'être influenceur ?

J'ai pensé à tout ça en 2020. Compte tenu de tout ce qui s'est passé, vous avez vu beaucoup d'articles sur « l'âge de l'influenceur est fini ». Je pense que, dans une certaine mesure, c'est un peu vrai. Nous ne savons tout simplement pas combien de temps cela va durer. Vous devez être vraiment flexible et évoluer avec l'industrie au fur et à mesure qu'elle continue de changer. Une chose qui est constante dans le monde des influenceurs depuis ses débuts, c'est qu'il est toujours en mouvement. C'est en constante évolution, et je ne pense pas que cela va s'arrêter. Je ne pense pas que cela arrivera jamais à un point où c'est la procédure standard que nous suivons tous.

Cette interview a été modifiée pour plus de clarté.

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