Les marques affluent vers ce groupe démographique particulier.
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Lorsque la nouvelle a éclaté qu'un groupe de parents fortunés se donnait beaucoup de mal pour illégalement tromper le système d'admission au collège, un particulier vlogger beauté progéniture célébrité est devenu le visage officieux du scandale national. En mars, Olivia Jade a fait la une des journaux lorsqu'il a été révélé que ses parents avaient soudoyé son entrée à l'Université de Californie du Sud. l'influenceur de maquillage pour adolescents, qui compte près de 3,5 millions d'abonnés sur Instagram et YouTube collectivement, a ensuite été chuté par une multitude de marques avec lesquelles elle avait conclu des partenariats lucratifs, comme TreSemmé et Sephora.
L'adolescent était assez vocal sur l'équilibre entre l'école et les médias sociaux (sorte de), et elle n'est pas la seule à jouer le double rôle d'étudiante-influenceuse pendant ses études universitaires. En fait, obtenir des parrainages et créer du contenu pour un public croissant d'abonnés est devenu un concert populaireparmi les collégiens. À tel point que les universités elles-mêmes utilisent leurs départements marketing pour travailler avec leurs élèves pour atteindre (et attirer) les candidats et les étudiants de première année potentiels. De plus, être un vlogger ou influenceur devient de plus en plus populaire auprès des jeunes générations aspirations de carrières.
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"J'ai fait une conférence invitée à NYU pour un cours sur les médias sociaux à [la Stern School of Business] et dans une classe d'environ 70 enfants, je pense que 15 sont venus me voir après et se sont dit: « Oh, je suis une influenceuse », se souvient Mae Karwowski, fondatrice de marketing d'influence agence Évidemment. "Et certains d'entre eux étaient assez gros. Je me suis dit: 'Oh mon dieu, tu as une chaîne YouTube avec 100 000 abonnés ?' C'était vraiment intéressant."
Mais avant, il y avait l'« influenceur » — un mot que seul officiellemententré dans la langue anglaise en 2019 - sur les campus universitaires, il y avait l'ambassadeur de la marque étudiante, un rôle qui est toujours très actif aujourd'hui, sinon plus, dans des catégories comme la mode, la beauté, le style de vie, la nourriture et les boissons. « Les marques veulent atteindre ce groupe démographique parce qu'elles ont un âge très formateur en termes de création de leurs préférences de marque », déclare Ben Varquez, directeur général de YMC, une agence de marketing pour les jeunes et un réseau d'influenceurs spécialisé dans le ciblage des consommateurs âgés de 15 à 29 ans.
Varquez affirme que YMC est un pionnier dans l'espace des ambassadeurs collégiaux avec la promotion de marques comme Red Bull au début des années 2000. Près de deux décennies plus tard, attirer ces mêmes jeunes a radicalement changé: « Quand nous avons commencé dans cette entreprise, tout le monde n'était pas avait un appareil mobile entre les mains et ce n'était certainement pas un smartphone connecté à Internet haut débit à tout moment », explique Varquez. « De toute évidence, les médias sociaux ont également complètement changé le paysage. Les consommateurs ont le pouvoir d'influencer leurs pairs en tirant parti de leurs propres plateformes et en créant leurs propres marques personnelles dans un sens numérique, et cela a changé notre façon de commercialiser avec eux. »
Victoria's Secret Pink accueille la Pink Nation University à la West Virginia University. Photo: Jason Merritt/Getty Images
Kassidy Tran, diplômé de la promotion 2019 de Cal Poly SLO, a récemment terminé deux ans en tant que VS Rose Représentant du campus Son rôle était un mélange constant d'organisation d'événements de marketing expérientiel et de création de contenu pour la marque. comptes de réseaux sociaux, ainsi que son propre Instagram personnel. "Sur le campus de Cal Poly, il y a certainement d'autres étudiants ambassadeurs pour des marques spécifiques", déclare Tran. "Il y a un Amazone Premier représentant, beaucoup de nourriture et de boissons - comme Five-Hour Energy et Kind Bar - mais pas trop de vente au détail ou de mode. Le programme Pink est donc vraiment unique sur le campus de Cal Poly, surtout parce que c'est une école très axée sur l'agriculture et l'ingénierie, donc il n'y a pas beaucoup d'opportunités de mode. »
VS Pink, la (plus jeune) marque sœur de le secret de Victoria, emploie deux représentants de campus dans plus de 100 collèges et universités. Les candidats postulent traditionnellement via l'application Pink Nation, en répondant à des questions sur eux-mêmes, leur implication sur le campus et en soumettant une vidéo d'une minute pour montrer leur personnalité. Une fois choisis, les représentants doivent suivre un cours de certification de marque de trois jours à Columbus, Ohio (« tous frais payés! » dit le VS Pink site Internet). En règle générale, ces représentants passent entre huit et 10 heures par semaine – cependant, la marque encourage une mentalité « toujours active » – en diffusant la notoriété de la marque sur le campus et sur les réseaux sociaux.
En échange, les représentants du campus VS Pink reçoivent souvent des marchandises à porter et à commenter, ou ils reçoivent des cadeaux pour les participants à l'événement ou pour organiser des cadeaux. Parfois, ils peuvent même être sélectionnés pour partir en voyage avec VS Pink, comme à Palm Springs avec (nouvellement nommé) Victoria's Secret AngelGrace Elisabeth ou New York pour célébrer le lancement de la campagne Grl Pwr de la marque. (Un porte-parole de VS Pink a confirmé que les représentants du campus ne sont pas payés.)
Tran mentionne également à quel point son expérience l'a aidée dans ses études et dans le choix d'un cheminement de carrière. « J'ai l'impression d'avoir appliqué directement tout ce que j'ai appris dans mes cours à ce programme Pink », dit-elle. "En fait, je n'étais pas mineur en planification d'événements avant d'acquérir cette expérience et le programme Pink a donc ouvert mon monde entier à la planification d'événements. Lorsque j'ai postulé à des stages l'été dernier, c'est la seule chose à laquelle j'ai l'impression de faire souvent référence lors des entretiens."
Karwowski a vu à quel point l'engagement peut être fort parmi les influenceurs à l'université, en particulier lors d'une campagne précédente menée par Evidemment. L'agence a travaillé avec des étudiants pour promouvoir les pantalons de survêtement d'une marque, qui se vendent au prix de 400 $, qui correspondent justement à certaines couleurs de l'école. "Nous avons trouvé des influenceurs dans chacune de [ces] écoles. Vous deviez avoir environ 2 000 abonnés, mais tous leurs abonnés étaient également dans ce collège », explique Karwowski. "L'engagement était fou, comme 30% et 50%, et c'était toute cette conversation sur à quel point c'était cool qu'un la marque leur avait tendu la main et ils faisaient désormais partie de cette tendance d'influenceurs, ce qui n'était jamais arrivé auparavant."
Louer la piste a commencé son programme de rep à l'automne 2017 comme sa première incursion dans l'espace collégial. « Nous le positionnions vraiment comme une expérience d'apprentissage », explique Emily Hollender, directrice de la communauté. "Nous allions faire une tonne de marketing universitaire et voulions d'abord aller à la source et apprendre des étudiants ce qu'ils pensaient de Rent the Runway et comment ils font leurs achats sur le campus. » Depuis son lancement, le programme est passé d'un petit groupe de 50 ambassadeurs à plus de 450 représentants sur 75 campus différents à travers le pays.
Hollender embauche des représentants chaque semestre via un processus de candidature qui demande des éléments tels que GPA, le nombre d'abonnés Instagram et une vidéo de deux minutes. (Le nombre de soumissions a quadruplé depuis son lancement.) Une fois choisis, les représentants reçoivent un abonnement gratuit pour le semestre, ainsi que l'accès aux opportunités de mentorat et de carrière Ressources. On leur demande de publier du contenu sur les réseaux sociaux et d'aider à organiser un événement ou une activation une fois par mois pour les étudiants. (Un porte-parole de Rent the Runway a confirmé que les représentants du campus ne sont pas payés.) De plus, le l'entreprise travaille également avec des femmes qui ont de fortes adhésions numériques pour son Instagram axé sur les collèges Compte (@rtroncampus) dans une capacité de marketing d'influence plus traditionnelle afin de booster le contenu et d'atteindre de nouveaux publics.
"Ce qui est cool avec les collèges, c'est que chaque année de nouveaux étudiants arrivent, c'est donc un défi pour nous de continuer à atteindre ces étudiants de première année et de leur permettre d'en savoir plus sur Rent the Runway", a déclaré Hollender. "Même s'ils ne souscrivent pas à une adhésion ou ne louent pas avec nous, ils comprennent au moins que la location est un moyen intelligent et durable de s'habiller. Une fois qu'ils auront un chèque de paie - après l'université - ils deviendront abonnés à vie."
Et bien que travailler avec des étudiants présente de nombreux avantages, Varquez et Karwowski affirment qu'un Le principal défi est que ces marques s'associent à des personnes qui mènent une vie incroyablement occupée et engagée. Après tout, les générations d'âge universitaire et de troisième cycle sont connues pour être perfectionnistes surdoués, empilant leurs profils LinkedIn et leurs flux Instagram avec des bobines de faits saillants de leur vie professionnelle et personnelle. L'ajout de partenariats axés sur les délais et axés sur les contrats et de publications sponsorisées nécessite plus de gestion du temps et de priorités qu'on ne le pense.
"Beaucoup de gens ne réalisent pas à quel point c'est beaucoup de travail de publier une, deux photos par jour et plusieurs histoires par jour et de les avoir soyez toujours à la hauteur et quelque chose de sûr pour la marque et fidèle à vous-même que vos fans pensent être cool », déclare Karwowski. "C'est difficile à faire pour un directeur de création dans une grande agence, sans parler d'un jeune de 19 ans qui a des examens."
"L'un de mes objectifs est d'être cohérent sur Instagram", déclare Jorji Gardiner, une classe de 2020 étudiant à la Stern School of Business de NYU. "C'est quelque chose dans lequel je n'ai pas été bon parce que je suis tellement occupé avec l'école et tellement de choses se passent dans le monde réel, Instagram prendra parfois le relais." Comme un double majeure en commerce mondial et marketing, avec une mineure en affaires du divertissement, des médias et de la technologie, ainsi qu'un contrat de modélisation avec State Management, Gardiner est, en les mots de Ricky Thompson, "réservé et occupé." À mi-parcours, elle n'a réussi à publier pour ses 38,1 000 abonnés Instagram que deux fois en une semaine; quand les finales sont arrivées en mai, une seule fois.
Le grand nombre d'adeptes de Gardiner provient du mannequinat, qu'elle fait depuis sa dernière année de lycée tout en vivant à Los Angeles. Il y a environ deux ans, elle a atteint 10 000 abonnés et a commencé à contacter des marques (via DM) pour éventuellement travailler ensemble. "Beaucoup n'ont pas répondu, évidemment, mais j'ai reçu quelques réponses où ils m'enverraient un produit en échange d'un message", se souvient Gardiner. (Conseil de pro: elle a créé elle-même un kit média à envoyer aux marques.) Au fil du temps, ses partenariats se sont développés dans les domaines de la beauté, du style de vie et du bien-être, négociant les tarifs et rédigeant elle-même des contrats. Un rapide défilement de son flux montre les placements de Hello Fresh, Not Your Mother's Haircare, Zola, Séphora Collection et bien d'autres. Au cours de l'été, elle a une collaboration à venir avec Brooklinen et espère travailler avec plus de marques de mode.
En règle générale, les marques demandent à Gardiner une histoire Instagram (ou deux) et une seule publication statique, cette dernière étant l'un des livrables les plus convoités du marketing d'influence. Il est également possible d'inclure un lien dans la bio pendant 72 heures, ou d'ajouter une histoire à la section des faits saillants, un autre emplacement clé pour les marques. Gardiner gagne généralement entre 500 $ et 600 $ pour une histoire et une publication Instagram.
Selon Karwowski, qui a également travaillé avec Gardiner dans le passé, les tarifs peuvent varier en fonction des éléments suivants, de l'engagement et du type de contenu de l'influenceur: Quelqu'un avec 3 000 abonnés peut obtenir 100 $ de produit, tandis qu'un autre avec 10 000 abonnés est payé 150 $ pour un poste, ou si vous avez 100 000, c'est jusqu'à 750 $ par Publier. Karwowski note également que les influenceurs commencent à négocier au-delà d'un seul message sponsorisé pour une marque jusqu'à peut-être 12 messages au cours d'une année. "C'est un jeu que vous devez comprendre", dit-elle. "Ils essaient vraiment de se bousculer et de faire en sorte que cela se produise, ce qui a été vraiment cool. Les gens voient cela comme une véritable quête et ils veulent y aller à temps plein."
En ce qui concerne la poursuite de l'influence dans la vie post-universitaire, Gardiner prend le temps cet été et sa dernière année scolaire pour voir si c'est une option. "Est-ce juste quelque chose que je fais pour le plaisir qui est un super bonus et un super revenu en plus? Ou est-ce que je le fais comme quelque chose qui peut devenir un cheminement de carrière à temps plein pour moi ?", demande-t-elle. "Je sais que cela peut être pour beaucoup de gens et j'ai vu les progrès quand je peux y mettre de petites bouffées d'énergie. Je dois juste savoir si c'est mon truc."
Image de la page d'accueil: lancement de Victoria's Secret Pink à l'Ohio State University. Photo: Dimitrios Kambouris/Getty Images
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