Le "jean le plus durable jamais conçu par G-Star Raw". Photo: G-Star Raw
Si vous demandez à l'amateur de mode moyen d'énumérer des marques respectueuses de l'environnement, vous entendrez probablement des noms comme Patagonie, Eileen Fisher et Réformation. G étoile crue, cependant, est rarement évoqué dans de telles conversations, et c'est un angle mort lamentable. La marque de denim basée à Amsterdam, détenue en partie par Pharrell, fait de grands progrès en matière de responsabilité environnementale et sociale depuis plus d'une décennie - et avec le lancement de son « jean le plus durable de tous les temps », G-Star prouve qu'il mérite d'être considéré comme un leader dans le espacer.
G-Star Raw est relativement jeune pour une marque de denim, ayant été lancée en 1989, cent ans ou plus après Lévi's et Cow-boy. Mais un avantage unique d'être privé d'un héritage centenaire est que G-Star a toujours été plus axé sur l'avenir que sur le passé. L'accent mis sur l'innovation qui en a résulté a aidé la marque à pousser le design denim vers de nouveaux horizons, à la fois en termes d'esthétique et d'éthique.
Le "jean le plus durable de tous les temps" de G-Star, lancé en février. 15, sont le dernier exemple de ce dernier. Bien qu'il ne s'agisse en aucun cas de la première incursion de G-Star dans le denim durable, cette itération particulière arrive à un moment de l'air du temps, avec des favoris de la mode éthique. Everlan et Réformation les deux ont lancé le denim l'année dernière.
Fabriqué à partir de coton biologique, une technique de teinture indigo plus propre que jamais, des boutons « éco-finis » qui évitent la chimie dure de la galvanoplastie typique et un lavage processus qui recycle 98 pour cent de l'eau impliquée (les 2 pour cent restants s'évapore simplement), la nouvelle collection de G-Star place la barre plus haut quand il s'agit de denim fait droit. Pour le prouver, G-Star a subi un processus de certification exigeant avec le Institut d'innovation des produits Cradle to Cradle et a obtenu une note d'or pour son tissu - le classement le plus élevé qu'un denim ait jamais reçu du certificateur de durabilité tiers.
"Nous avons suivi un long processus où chaque molécule impliquée dans la fabrication de ce tissu a été disséquée et évaluée", a déclaré Adriana Galijasevic, qui travaille sur le développement du denim chez G-Star, lors d'une visite au siège de la marque à Amsterdam la dernière mois. « La certification Cradle to Cradle est la plus rigoureuse au monde. Il examine la santé des matériaux, la responsabilité sociale, la gestion de l'eau, l'utilisation d'énergies renouvelables et la « cyclabilité » [ou la réutilisation] du produit. »
Adriana Galijasevic dirige une visite décrivant l'histoire de la durabilité de G-Star au siège de la marque à Amsterdam. Photo: G-Star Raw
Le Cradle to Cradle Institute est une organisation à but non lucratif qui est devenue l'un des acteurs les plus importants dans la conversation sur le économie circulaire, une idée qui repose sur la pratique de réduire ou d'éliminer les déchets en créant des produits qui peuvent être réutilisés dans leur intégralité dans un autre format après la fin de leur utilisation initiale. (Un exemple serait l'utilisation de fibres d'ananas qui sont un sous-produit de l'industrie alimentaire pour fabriquer des sacs à main). Alors que les taux de consommation croissants alimentés par la mode éphémère entraînent chaque année de plus en plus de vêtements qui finissent dans les décharges, beaucoup considèrent l'économie circulaire comme la seule option viable pour que la mode corrige son cours désastreux actuel.
À cette fin, la nouvelle ligne de denim de G-Star n'est pas seulement fabriqués à partir des matériaux les plus respectueux de l'environnement possibles dans les usines les plus respectueuses de l'homme et de la terre en utilisant les procédés les moins toxiques possibles. Il est également conçu en tenant compte de la durée de vie post-consommation de chaque vêtement, ce qui signifie que les concepteurs réfléchissent dès le départ à la manière de rendre chaque vêtement aussi recyclable que possible. Lorsque les concepteurs de G-Star ont réalisé que les recycleurs de denim jetaient souvent le haut d'un pantalon en séparant les boutons métalliques, les rivets et les fermetures à glissière est trop compliqué, les concepteurs ont décidé d'éliminer complètement les rivets et les fermetures à glissière dans l'intérêt de rendre un plus grand pourcentage de chaque vêtement recyclable.
Mais ce qui est peut-être le plus impressionnant dans toute cette entreprise, c'est que G-Star divulgue littéralement gratuitement ses secrets commerciaux sur la durabilité. Atteindre le classement d'or pour son denim a été un processus de près de deux ans qui a impliqué la formulation d'un nouvelle procédure pour la teinture à l'indigo qui réduit l'utilisation de produits chimiques qui peuvent être difficiles à éliminer des systèmes d'eau post-utilisation. En bref, G-Star a consacré des ressources importantes à la réalisation de ses objectifs de durabilité. Et au lieu de garder les résultats pour conserver un avantage concurrentiel - ce qui aurait été tout à fait compréhensible et est plus de la norme de l'industrie — G-Star a soumis son travail à Cradle to Cradle, qui ouvre automatiquement tout ce qu'il certifie la source.
« G-Star amplifie considérablement l'impact positif potentiel du produit en le rendant accessible à d'autres concepteurs et fabricants via le Collection de matériaux positifs pour la mode", a déclaré un représentant de Cradle to Cradle à Fashionista par e-mail. "Cela signifie que d'autres concepteurs et fabricants peuvent utiliser le denim dans leurs propres produits, sachant qu'il répond à des normes rigoureuses en matière de santé et de durabilité des matériaux."
Encore plus des "jeans les plus durables jamais créés par G-Star". Photo: G-Star Raw
En ce qui concerne la position de G-Star dans la sphère de la mode éthique, il convient de noter que cette dernière collection n'est pas sortie du vide. La ligne « jeans les plus durables » s'appuie sur la base d'une production consciente que l'entreprise a investit depuis 2006, date de la création de son département de responsabilité sociale d'entreprise.
Depuis, il s'est associé à la Les Nations Unies et d'innombrables organisations à but non lucratif comme Paix verte, les Coalition pour l'habillement durable, Canopée, Made-By, Plastic Soup et d'autres pour répondre à une gamme de problèmes environnementaux et sociaux inhérents à la fabrication de mode. Sa propre fondation, GSRD, propose des programmes éducatifs pour les communautés qui produisent ses vêtements, et ses usines partenaires à long terme comme Saitex et Artistic Milliners sont reconnus comme étant parmi les plus propres et les meilleurs de l'industrie (et sont recherchés par d'autres grands noms de la mode éthique. Comme Everlan).
"Il nous a fallu beaucoup de temps pour intégrer des matériaux durables dans un très bon processus et maintenant nous avons enfin ça", a déclaré Frouke Bruinsma, directeur de la responsabilité d'entreprise de G-Star à Fashionista lors de la conférence de l'entreprise. quartier général. "Et maintenant, nous sommes également convaincus que nous utiliserons du coton 100% durable dans toutes nos lignes d'ici 2020... La durabilité est toujours une voie d'amélioration continue."
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La marque poursuit cette voie de diverses manières depuis des années. Le site Web propose un « où est-il fabriqué? » bouton par chaque produit qui détaille son historique de production et les détails de l'usine. Les capsules précédentes axées sur la durabilité ont inclus le Brut pour les océans collection, qui a utilisé du plastique océanique recyclé pour fabriquer du denim; la collection Earth Colors, qui utilisait des colorants naturels obtenus à partir de sous-produits de l'industrie alimentaire et médicale; et la collection Renewed Denim, qui a transformé des jeans G-Star recyclés en fils qui ont été incorporés dans un nouveau tissu. Et ce ne sont que quelques exemples. Comme l'a dit Bruinsma, il y a toujours place à l'amélioration, mais la poursuite vigoureuse de cette amélioration fait partie de ce qui rend G-Star convaincant d'un point de vue éthique.
« Nous considérons la durabilité non seulement comme une nécessité absolue en tant que pratique commerciale, mais aussi comme une opportunité de réfléchir sur la conception du denim d'une nouvelle manière", a déclaré le directeur de la stratégie marketing de G-Star, Sean Peron, lors de la conférence de presse de la marque. quartier général. "Il s'agit de voir comment la durabilité peut être un catalyseur de nouvelles conceptions, et non de la considérer comme une frontière ou une barrière."
Avec une telle attitude, l'influence de G-Star Raw en tant que puissance de la mode éthique ne peut que croître.
Divulgation: G-Star Raw a fourni mon voyage et mon hébergement pour assister à une visite du siège de la marque à Amsterdam.
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