Victor Luis, président et directeur commercial de Coach, a de gros souliers à remplir en janvier, lorsqu'il prendra la direction de la mégamarque d'accessoires défaillante avec nouveau directeur créatif Stuart Vevers.
Parlant à WWDAu sommet de l'habillement de lundi matin, Luis a admis que l'entreprise a été "lente à réagir" à la concurrence croissante dans le segment du luxe accessible, en particulier en Amérique du Nord. (Il n'a pas nommé de noms, mais nous nommerons Michael Kors et Tory Burch, qui ont tous deux pris des parts de marché importantes de Coach au cours des cinq dernières années.) Les actions de Coach ont chuté de 35 % au cours de la dernière année et demie, les ventes ayant plat.
"Mais pas maintenant," dit Luis. "Nous nous engageons à remettre Coach sur une trajectoire de croissance."
Et comment l'entraîneur y parviendra-t-il? Premièrement, en élargissant et en améliorant sa gamme de produits. Coach prévoit d'évoluer au-delà des sacs à main et de la petite maroquinerie pour devenir une marque de style de vie à part entière pour les femmes et les hommes, a déclaré Luis. Cette initiative a été lancée cet été, lorsque l'entreprise a fait une
grosse poussée autour de sa ligne de chaussures "améliorée"."D'ici les prochaines vacances, nous choisissons d'offrir une expression complète du nouveau Coach", a déclaré Luis, y compris une "présentation de prêt-à-porter organisée". (Par « présentation », nous supposons qu'il fait référence à l'affichage de vêtements en magasin, mais nous serions très heureux si Coach venait à la Fashion Week, trop.)
L'expansion mondiale est également au programme. Luis a reconnu que Coach n'a jamais eu beaucoup de succès en Europe - il n'a que 20 magasins dans toute la région. Malgré l'état de l'économie européenne, Luis pense qu'il s'agit d'un grand marché potentiel pour Coach: Le marché des sacs et accessoires haut de gamme est de 34 milliards de dollars, dit-il, dont l'Europe représente 6,5 dollars milliard. Pour aller chercher ces dollars, Coach prévoit d'ouvrir 10 magasins supplémentaires en Europe d'ici le printemps prochain.
Au-delà de l'Europe, la Chine restera "l'opportunité géographique la plus importante" pour Coach, a déclaré Luis. L'entreprise cherche également à cibler les classes moyennes en prolifération d'Indonésie, d'Inde et d'Amérique latine. Actuellement, 30% des ventes de Coach ont lieu en dehors des États-Unis.
Une grande partie du succès futur de Coach dépendra, bien sûr, de son nouveau directeur créatif. Luis et son équipe ont passé six mois à parcourir le monde à la recherche de la bonne personne, et la nomination de Vevers a été un surprise complète. "Nous [avions besoin] de quelqu'un qui soit un citoyen du monde, qui comprenne vraiment la catégorie de base, la marque et l'entraîneur et d'où nous venions", a déclaré Luis. L'entreprise avait également besoin de quelqu'un capable de relever les défis d'une très grande organisation, a-t-il ajouté.
Luis est convaincu que la stratégie fonctionnera, en grande partie parce que l'entreprise s'est relancée auparavant, à la fin des années 90. La stratégie était alors similaire: moderniser l'offre de produits, redynamiser le commerce de détail et le merchandising, se développer à l'international et accélérer le rythme d'arrivée des marchandises en magasin. Voyons si cela peut fonctionner à nouveau.