Pourquoi Coach se concentre désormais sur le prêt-à-porter

Entraîneur a toujours été connue comme une marque de maroquinerie - d'abord, dans les années 40, pour ses portefeuilles et porte-monnaie faits à la main, et depuis le début des années 60, pour ses sacs à main pour femmes. Mais puisque l'ancien directeur créatif de Loewe Stuart Vevers a rejoint la marque en 2013, remplaçant Roseau Krakoff, tout le monde a parlé du prêt-à-porter de Coach, à savoir son cuir et sa peau de mouton vêtements d'extérieur et ses tricots intarsia colorés - que Vevers a présentés lors de petites présentations de la semaine de la mode commençant en février. 2013. La réponse a été si positive, en fait, que le en difficulté financière entreprise récemment annoncé le lancement d'une gamme complète et plus chère – baptisée Coach 1941 – qu'elle a présentée lors de son tout premier défilé à la Fashion Week de New York plus tôt ce mois-ci.

Le lendemain du spectacle, nous nous sommes arrêtés dans la salle d'exposition de Coach pour demander à Vevers ses plans pour la nouvelle ligne, comment Coach la clientèle évolue et s'il peut imaginer un avenir où Coach est connu principalement pour autre chose que son sacs à main.

Pouvez-vous me parler un peu de la collection printemps et de votre décision de lancer une marque plus chère ?

À bien des égards, il s'agit d'une évolution d'où nous venons. Ce que nous avons montré lors des présentations de la Fashion Week de New York [pour les deux dernières saisons], nous l'avons appelé "collection", mais nous ne l'avons pas qualifié de spécifique. Nous avons pensé qu'il était temps de s'engager concrètement, et c'était vraiment le bon moment en raison de la réponse des clients et de la communauté éditoriale.

Donc Coach 1941 est sur la feuille de route depuis le début ?

Je savais que je voulais que [Coach] fasse partie de la conversation sur la mode, mais je ne sais pas si j'avais un calendrier précis. Je pense que cela a commencé à se faire plus naturellement lorsque nous avons pensé que la meilleure façon d'honorer notre 75e anniversaire [l'année prochaine] était de faire quelque chose qui avait l'air audacieusement cool. Ces deux choses se sont réunies en même temps.

Pouvez-vous imaginer un avenir dans lequel Coach ne serait pas avant tout pensé comme une marque de sacs à main ?

Je pense qu'il devrait toujours y avoir un lien fort entre Coach et la maroquinerie - c'est ce que nous sommes, c'est ce que nous faisons. Je pense que j'aimerais que ce ne soit pas que ça. Et c'est de cela qu'il s'agit dans cette collection. Je ne pense pas que Coach doit simplement être de la maroquinerie – cela devrait être son objectif et sa force et ce pour quoi il est le plus connu – mais je ne pense pas que cela nous empêche de faire autre chose.

En quoi votre cliente de prêt-à-porter diffère-t-elle de votre cliente de sac à main ?

Je pense qu'avec notre offre de maroquinerie, nous savons que nous nous adressons à un large public, un large public. Avec notre prêt-à-porter, nous n'essayons pas de créer toute une garde-robe; nous n'essayons pas de créer la garde-robe de quelqu'un du jour au soir, de travailler pour jouer. Il s'agit d'un point de vue; il s'agit de raconter l'histoire de Coach et une nouvelle direction. Les vêtements sont un excellent outil pour cela. Et parce que Coach n'est pas connu pour le prêt-à-porter, chaque pièce doit se démarquer, chaque pièce doit être quelque chose que vous ne pouvez obtenir que de Coach. Nous constatons que c'est un outil incroyable pour le recrutement de clients. Ce qui est intéressant, c'est peut-être qu'ils vont à Colette ou qu'ils ont été sur Net-a-Porter ou peut-être qu'ils ont été dans [10] Corso Como et qu'ils ont trouvé une pièce et ils viendront dans un magasin Coach et diront, bonjour, ils n'ont pas ma taille, et au fait, je ne suis jamais allé dans un magasin Coach avant. Et pour moi, c'est vraiment excitant. Nous avons découvert que cela amène de nouvelles personnes dans nos magasins, et elles reviennent. Ils explorent ce que signifie la marque, d'une nouvelle manière, et c'est pourquoi le prêt-à-porter est très important pour nous.

Je suis passé devant votre magasin de Prince Street et il y avait une belle sélection de votre collection de défilés d'automne, mais je n'ai pas vu ça dans d'autres magasins. En termes de magasins non phares, pensez-vous que vous et le nouveau Coach êtes bien représentés ?

C'est difficile de tout faire en même temps. Vous ne pouvez pas physiquement changer 700 magasins du jour au lendemain. Vous pouvez donc retrouver des morceaux de cette collection dans la plupart de nos magasins, si vous passez par la bijouterie et la maroquinerie, et vous pouvez tout trouver en ligne, que tout le monde peut expérimenter. Certains de nos magasins dans les petites villes, ils ne sont pas énormes donc ils n'ont pas de place pour tout. Si vous êtes dans une ville métropolitaine, vous trouverez cette collection dans un magasin Coach.

Dans le passé, vous vous êtes inspiré du Midwest américain. Était-ce la source principale pour vous encore dans la collection de printemps ?

C'est quelque part entre New York et le Midwest. Il y a toujours cette référence entre le melting-pot de New York – tout le mélange de différentes cultures et nationalités – et Coach est né ici en 1941, donc c'est vraiment authentique. Et puis il y a le romantisme des grands paysages américains, que j'ai grandi en regardant au cinéma. Il y a toujours une juxtaposition entre la ville et ces paysages cinématographiques.

Pouvez-vous m'en dire plus sur la collection printemps? Vous avez introduit des fleurs et des robes en grand cette saison, ainsi que des bottes accrocheuses.

Nous avons commencé à établir Coach en tant que destination de vêtements d'extérieur - ces pièces en peau de mouton de la première saison, c'étaient des pièces à guichets fermés. Chaque saison, je veux élargir un peu notre vocabulaire; le tricot est quelque chose que nous avons voulu étendre chaque saison, je pense qu'il se marie très bien à côté du cuir comme texture, et aussi j'ai traité le cuir comme un tee-shirt avec des motifs et des choses qui font sourire. En automne, nous avons eu quelques fleurs des bandanas noirs dans les derniers looks, j'aime vraiment ces pièces; il y avait comme un appel de pie de la mode à propos de ceux que nous avons élargis cette saison. Et nous avons commencé à jouer avec les robes. Une robe Coach facile à enfiler ressemblait à quelque chose que nous devrions explorer - cela devrait ressembler à un t-shirt. La personnalité de Coach est synonyme de facilité et d'effort et de choses qui fonctionnent vraiment pour vous, comme un t-shirt, sans coupe, sans formalité, et je pense que c'est l'une de mes opinions sur ce qui rend Coach unique. La saison dernière, nous venions de trouver nos marques, maintenant nous les avons vraiment trouvées.

Cette interview a été éditée et condensée.