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Cela a commencé assez discrètement. Vingt-trois jours avant Noël, j'ai reçu un SMS de quelqu'un que mon smartphone a détecté comme "Lucy". Les la dernière Lucy que j'ai connue et avec laquelle j'ai interagi dans la vraie vie était une femme que j'ai rencontrée lors d'un entretien pour un emploi de plus de cinq ans depuis. J'étais presque sûr que ce n'était pas elle.
Lorsque j'ai ouvert le texte, j'ai vu un gif de deux images en rotation. C'était un modèle blond avec de la rosée peau et ces beachy sans effort vagues Je ne peux jamais le faire sur mes propres cheveux. "24 heures seulement. 50 % de réduction sur tout le site", lit-on sur la copie. Un code promo spécial a également été inclus.
"Lucy", apparemment, travaillait pour une marque de produits de beauté où je faisais régulièrement des achats depuis des années. "Salut!" écrivit-elle avec désinvolture, comme si un ami perdu de vue tentait de se reconnecter. Elle m'a dit que "de meilleurs sourcils [étaient] de cette façon", et a fourni un lien direct vers la grande vente en ligne de la marque. Je n'y ai pas beaucoup pensé. Je n'étais sur le marché pour rien à ce moment-là, alors j'ai ignoré le texte comme une chose unique.
Mais le lendemain, Lucy a de nouveau contacté, voulant me faire savoir que c'était le "dernier appel" pour acheter l'une des palettes de fards à paupières pleine grandeur de la marque et recevoir une version de voyage gratuite. Un autre code promo spécial a été inclus. Le suivant, Suivant jour, elle a encore tendu la main. Au total, j'ai reçu 14 SMS de la marque sur une période de trois semaines en décembre. À ce moment-là, je me sentais un peu, eh bien, traqué.
« Avez-vous reçu des SMS de… marques? » J'ai demandé un jour à un ami. "Oui", a-t-elle répondu, laissant échapper un soupir d'exaspération avant d'ajouter, "C'est un peu beaucoup."
C'est beaucoup. Et je recevais juste des SMS de celui-là. Mon amie - qui, un peu ironiquement, travaille comme chef de marque - m'a dit qu'elle était inondée avec des textes de marques de toutes tailles, des startups natives du numérique à des millions de dollars sociétés.
je n'avais aucune idée de la stratégieétait sirépandu.
Il est de plus en plus courant pour les marques de se connecter avec leurs clients par SMS.
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"Les consommateurs souhaitent de plus en plus la personnalisation de leurs expériences d'achat", Joy Lu, professeur adjoint de marketing à la Tepper School of Business de l'Université Carnegie Mellon, raconte Fashionista. "[Cela] peut être réalisé grâce à l'apprentissage automatique et aux algorithmes d'intelligence artificielle, mais aussi grâce à un le contact humain, qui peut être facilité via la messagerie texte, qui ressemble plus à une interaction instantanée conversation."
De plus, explique Lu, les marques rivalisent également pour attirer l'attention des consommateurs sur un marché de plus en plus saturé et rempli de distractions. L'envoi de textes peut réduire le bruit et donner aux marques un avantage indispensable par rapport au marketing par e-mail traditionnel, qui a tendance à encombrer les boîtes de réception plus que toute autre chose.
Mais les textes sont-ils vraiment si différents des e-mails, surtout si vous en recevez un assaut sur une période de temps relativement courte ?
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"Il est important de comprendre que la messagerie texte peut ne pas convenir à toutes les marques et ne pas nécessairement être préférée par tous les consommateurs", a déclaré Lu. "Il doit y avoir un avantage clair pour le consommateur, correspondre à l'image globale de la marque, et les consommateurs doivent pouvoir se retirer s'ils le souhaitent."
Sur les 14 SMS que j'ai reçus de cette marque de beauté, un seul m'a clairement donné la possibilité de me retirer. (C'était le SMS numéro neuf.) En effet, le fait que cette option n'ait pas été explicitement énoncée dès le début m'a plus frustré que les textes eux-mêmes. J'étais aussi un peu découragé par l'approche commerciale globale des textes. Même si j'avais donné mon numéro de téléphone à la marque lorsque j'ai commandé chez eux, le tout semblait quelque peu envahissant. Peut-être que si j'avais initié l'interaction, j'aurais ressenti différemment.
Il s'avère que de nombreuses marques réussissent avec la stratégie de textos. J'ai reçu un conseil d'une femme qui a fait l'éloge d'une récente expérience de service client avec Mejuri — la marque torontoise de vente directe aux consommateurs connue pour ses bijoux délicats et classiques — qui se sont tous déroulés par SMS. J'ai contacté l'entreprise pour en savoir plus.
"La messagerie texte permet à nos clients d'avoir un dialogue direct avec notre Customer Happiness Team et recevoir une réponse en quelques minutes », déclare Mary Anne Savoie, directrice de l'expérience client chez Mejuri.
L'ensemble du processus est assez simple: les gens envoient des SMS à la marque avec des problèmes ou des préoccupations, interagissant directement avec un représentant Mejuri qui peut les aider à résoudre leur problème. « Non seulement cette méthode de communication permet une prise de décision plus rapide et plus pratique, mais elle maintient une relation solide et authentique avec notre client », explique Savoie. "Nos clients apprécient non seulement la réponse rapide, mais aussi le fait que leurs commentaires soient pris au sérieux - ils informent souvent les futurs lancements de produits et nous permettent d'itérer efficacement."
Mejuri utilise également des messages texte pour envoyer des mises à jour de réapprovisionnement, mais les clients doivent choisir de recevoir ces communications. Savoie dit que les textos ont été "extrêmement réussis" pour la marque, soulignant un point critique: "Nous n'avons jamais initier d'abord une conversation, ce qui nous permet de nous assurer que la relation est à la hauteur du client commodité."
Et c'est là, la principale différence. Je serais parfaitement d'accord avec une marque qui m'envoie un texto si c'était en réponse, disons, à une question que j'avais avec une commande. Ou pour me faire savoir que l'article que j'avais sur ma liste de souhaits a été réapprovisionné dans ma taille. Tout ce qui va au-delà semble excessif – et les marques à qui j'ai parlé sont parfaitement conscientes de franchir cette fine frontière entre être utile et être autoritaire.
"Il est important de comprendre que la messagerie texte peut ne pas convenir à toutes les marques et ne pas nécessairement être préférée par tous les consommateurs", a déclaré Lu.
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« Puisque vous êtes dans cet environnement très privé, vous devez être beaucoup plus attentif à votre communication et à votre cadence », explique Felipe Araujo, directeur du numérique de la marque de basketsCariuma. Il reconnaît que la marque – qui a lancé ses communications par SMS en septembre dernier – n'a pas encore trouvé ce juste milieu parfait. Mais à tout le moins, il reconnaît qu'un terrain d'entente existe même. Et c'est essentiel si les marques veulent réussir en utilisant cette stratégie sur le long terme.
"Il s'agit d'un tout nouveau canal pour nous et pour la plupart des marques, et à quel point nos utilisateurs nous laissent entrer dans leur vie est un privilège dont nous ne voudrions pas profiter", a déclaré Araujo. "Cela a créé une méthode pour nous de faire partie d'une chaîne qui est normalement réservée aux amis et à la famille. Pour nous y accueillir, nous pensons que cela signifie qu'ils sont super engagés et qu'ils veulent avoir une relation plus profonde et plus significative."
Pour Cariuma, cette pleine conscience porte ses fruits: selon la marque, son taux d'ouverture de textes est de près de 100 % par rapport aux « campagnes d'e-mails puissantes » qui se situent entre 20 et 30 %. "Nous avons constaté des taux de clics trois à quatre fois supérieurs à la moyenne des campagnes par e-mail et des taux de conversion deux fois supérieurs à ceux des e-mails", partage Araujo. "Dans l'ensemble, nous sommes très satisfaits des résultats de notre programme jusqu'à présent."
Jenni Kayne, une entreprise californienne marque de style de vie avec des fans comme Gwyneth Paltrow, Jessica Alba et Kristen Bell, a connu un succès similaire avec sa stratégie de textos, que la marque a lancée l'été dernier.
« Depuis son lancement en juin de l'année dernière, notre programme de SMS a contribué à 8 % du chiffre d'affaires total, avec un fort taux de conversion », déclare Samantha Moore, directrice du marketing et des partenariats chez Jenni Kayne. « Tout comme nous tous, nos clients sont occupés et en déplacement, et ont toujours leur téléphone avec eux. L'envoi de SMS nous donne l'opportunité d'atteindre notre public à la fois rapidement et de manière incroyablement fluide. C'est aussi une forme de communication beaucoup plus personnelle."
À travers des textes, dit Moore, la marque peut adopter un ton plus décontracté et amical et s'engager avec son public "d'une manière qui semble humaine".
Étant donné que les clients - les millennials et la génération Z en particulier - ont de plus en plus envie plus d'authenticité à partir des marques auprès desquelles ils achètent et interagissent, il est logique que les entreprises souhaitent les rencontrer dans l'un des espaces les plus intimes possibles. Mais entrer dans cet espace nécessite une quantité incroyable de conscience de soi de la part de la marque, quels que soient ses objectifs finaux en tant qu'entreprise.
"Peu importe l'utilité du canal, nous sommes toujours conscients de la fréquence", déclare Moore. "C'est un outil avec lequel il faut être prudent."
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