Photo: Phoebe Vickers/Avec l'aimable autorisation de Rhode
Depuis le lancement Rhode Resort en 2014, les co-fondatrices Purna Khatau et Phoebe Vickers ont progressivement conquis toutes les grandes enseignes — sans parler d'Instagram - avec leurs robes et caftans en coton colorés, aérés et prêts pour les vacances. Aimé par les initiés de la mode et toute autre personne ayant les moyens de voyager d'une manière esthétique, le la marque est une star dans la catégorie des vêtements de villégiature à la mode - sans aucun doute soutenue par les préférences croissantes des millennials pour expérience et voyage, qui doivent tous être documenté sur les réseaux sociaux, bien sûr.
Mais Khatau et Vickers ont des objectifs plus ambitieux. En mars, le label a annoncé une nouvelle image de marque, supprimant le mot "Resort" de son nom pour mieux refléter son évolution "d'une marque de resortwear à une collection de prêt-à-porter toute l'année, adaptée à toutes les destinations", selon une presse Libération.
"Nous voyons cela comme une marque de style de vie à part entière", me dit Vickers dans une interview tant attendue. Elle et Khatau sont difficiles à cerner ces jours-ci entre les voyages à Inde, où la ligne est produite (et d'où vient Khatau) et le processus de croissance de l'entreprise; ils embauchent actuellement pour plusieurs nouveaux postes dans leur bureau de Los Angeles.
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Vickers et Khatau se sont rencontrés à New York à Bed Bath & Beyond avant leur première année au Hamilton College, où ils seraient colocataires. "La blague de tout ça, c'est que, même si nous n'avions pas prévu de lancer une ligne de vêtements à l'époque, lorsque nous sommes entrés dans le [dortoir] nos parents ont tous les deux vu le placard et se sont dit "Oh mon Dieu, ça va être un problème", parce qu'ils sont si petits", dit Vickers. "Alors peut-être que c'était un indice vers l'avenir d'une certaine manière."
Photo: Phoebe Vickers/Avec l'aimable autorisation de Rhode
Khatau n'est restée à Hamilton qu'un an - "Je suis partie parce que je ne pouvais pas supporter de vivre avec la neige avant mai", dit-elle (ce ne serait pas son ou la seule grande décision de Vickers basée sur la météo.) – et a déménagé à Londres pour terminer ses études, puis à Milan pour obtenir une maîtrise en mode conception. Mais elle et Vickers sont toujours restées en contact et planifiaient régulièrement des vacances pour se voir.
C'est lors de l'un de ces voyages - à Doa en 2013 - qu'ils ont commencé à déplorer le manque d'options de vêtements de vacances amusantes sur le marché. À l'époque, Khatau travaillait comme acheteur chez Harvey Nichols à Dubaï et Vickers en tant que photographe à New York. "Nous n'avons pas aimé faire nos valises pour le voyage parce que ce que nous recherchions n'existait tout simplement pas", explique Vickers. Ils ont alors décidé de lancer une marque de vêtements de vacances. "Nous n'y avons pas vraiment réfléchi à deux fois; nous y sommes allés tête baissée et nous y sommes allés », dit Vickers.
Ils ont rapidement mis en place un petit bureau en Inde. "C'était juste une chose facile pour nous, surtout parce que je viens de là-bas, nous avions donc un réseau de personnes avec qui nous pouvions travailler", explique Khatau. « De plus, nous avons commencé à utiliser beaucoup de coton et également beaucoup de broderie à la main dans laquelle l'Inde est spécialisée. »
"La qualité était aussi vraiment au-dessus de beaucoup d'autres choses que nous avions vues", a ajouté Vickers à propos de la décision de produire en Inde. La première collection a été réalisée en moins d'un an, et ils ont réussi à obtenir par hasard une place au salon Coterie avec seulement quelques jours de préavis. Shopbop a repris la ligne sur place et est depuis l'un des plus grands partenaires de vente au détail de la marque. Aujourd'hui, la ligne est également disponible sur Matchesfashion.com, Net-a-Porter, Bergdorf Goodman, Cinq Histoire, Intermix, Moda Operandi, Barneys New York, Saks Fifth Avenue, Lane Crawford et Neiman Marcus, en plus de son propre site Web.
Photo: Phoebe Vickers/Avec l'aimable autorisation de Rhode
La ligne s'est également agrandie depuis lors: la marque s'est élargie, passant de seulement deux collections par année - printemps et été - à cinq ans, et des robes en coton à une variété de fabrications et sépare. Bientôt, elle présentera des tricots et une collection de robes de soirée de vacances distincte de sa gamme de villégiature. Cependant, la robe Ella - une robe courte à manches longues avec une ceinture à glands (photo ci-dessus) - reste sa silhouette la plus populaire. "Cela semble être en quelque sorte un phénomène; les gens ont commencé à les collectionner d'une certaine manière », explique Vickers. Les cofondateurs sont également passés de leurs bases respectives de New York et de Bombay à un siège à Los Angeles, à peu près en fonction de la météo, selon Vickers. "Je pense aussi que LA prête à l'ambiance des vêtements", ajoute Khatau.
Ils admettent que les médias sociaux ont contribué au succès de la marque, mais ils ne se sont jamais engagés dans des marketing d'influence. "Nous avons été extrêmement chanceux du côté des influenceurs/célébrités", déclare Vickers. « Ce ne sont que des fans de la marque, nous avons donc obtenu beaucoup de visibilité de cette façon. » Sur Instagram, le hashtag #ontherhode compte plus de 1 500 publications.
Le fait que les gens aiment quelque chose d'amusant à porter en vacances et aiment documenter leurs vacances a également aidé les choses. "Je pense que lorsque les gens magasinent pour des vacances, c'est le moment où vous pouvez acheter ces super lumineux, des vêtements colorés, juste joyeux et je pense que cela a fondamentalement aidé notre entreprise, mais aussi les vêtements bon voyage. C'est facile de se sentir ensemble sans y mettre beaucoup d'efforts, ce que je pense que beaucoup de femmes apprécient », explique Vickers.
"Une fille a fait une randonnée au Machu Picchu - et même pas la courte randonnée, la pleine - dans une robe Ella avec un nœud dans les cheveux", ajoute-t-elle. "C'est comme, oui, c'est ça."
C'est autour de ce genre d'énergie que Vickers et Khatau construisent une marque, et ils envisagent un jour de faire plus que de simples vêtements. Les sacs à main devraient être lancés l'année prochaine et la maison pourrait être à l'horizon. Vickers déclare: « Nous l'avons toujours lancé en tant que marque de style de vie; nous voulions créer notre propre monde."
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