Kuinka Lisa Marie Fernandez on kestänyt 10 vuoden teollisuuden muutoksia ja lukemattomia kopioita

Pitkäaikaisessa sarjassamme "Kuinka teen sen" keskustelemme muoti- ja kauneusalalla ansaitsevien ihmisten kanssa siitä, miten he murtautuivat ja menestyivät.

"Paras omaisuuteni on vaistoni", sanoo Lisa Marie Fernandez. "Näen asiat jotenkin aina toisin kuin muut ihmiset." On monia tapoja soveltaa tätä väitettä Fernandezin menestykseen ylellisissä uimapuvuissa suunnittelija viimeisen vuosikymmenen aikana - joka oli muodin kannalta poikkeuksellisen myrskyinen ajanjakso vuoden 2009 taloustaantumasta nykypäivän "vähittäiskauppaan" maailmanloppu. "

Samaan aikaan, matkailu ja matkailu kasvavat, joka luo lisää kysyntää uimiseen ja lomakeskukseen. Fernandezille se oli luonnollinen tila päästä sisään. Hän oli aina ollut "jet-setter" ja muuttanut oman elämäntapansa brändiksi kauan sitten vaikuttajat vaikuttivat siihen, missä matkustamme ja kuluttajille suunnatut uimapuvut merkit olivat käynnistyy joka toinen viikko. Onneksi hänen erottuva ja imarteleva pukunsa näyttävät hyvältä Instagramissa ja hänen asiakaskuntansa - johon kuuluu monia julkkiksia - rakastan vain lomakuvien julkaisemista alustalle, mikä antaa Fernandezille runsaasti sisältöä omalle tililleen ja luomalleen hashtagille,

#LMFgirlsonholiday.

Vuonna 2009 hän epäröi käynnistää brändin, koska hän oli nähnyt kuinka paljon muut suunnittelijat kamppailivat liiketoimintansa kanssa, mutta hän aloitti pienenä ilman sijoittajia ja tosiaankin hyödynsi alan yhteyksiä, joita hän oli tehnyt tyylimiehenä toimittaja. Lähes 10 vuotta myöhemmin brändi on edelleen vahva: Fernandez sanoo, että se kasvaa joka vuosi, toiset jopa 300 prosenttia, toiset noin 50 prosenttia.

Se on myös kehittymässä: Hän alkoi juuri antaa asiakkailleen mahdollisuuden ostaa ylä- ja alaosat yksinomaan (yksinomaan osoitteessa Net-a-Porter, eli tarjota laajennettua kokovalikoimaa ja tuoda markkinoille jotain, joka muistuttaa oikeaa käyttövalmiutta kuin mitä hän oli tarjonnut aiemmin. Hän myös osti juuri talon uima -altaalla Malibusta (vaikka hänen liiketoimintansa ja tuotantonsa ovat edelleen New Yorkissa).

Se ei tarkoita, etteikö matkan varrella olisi ollut haasteita. Hänen alkuperäiset mallit ovat laajalti muiden merkkien kopioimaja hän omistaa suuren osan ajastaan ​​"huijareiden" jäljittämiseen, kuten hän niihin viittaa, kuten hän teki Emily Ratajkowski lanseerasi uintilinjan, joka sisälsi hyvin... tutun näköisiä esineitä. 15. kesäkuuta, meillä How to Make It in Fashion -konferenssi NYC: ssä, Fernandez keskustelee puolustustaktiikoistaan ​​kopiokoneita vastaan ​​paneelissa Diet Prada -perustajien ja Susha Scafidin, Fordhamin Fashion Law Instituten perustajan, rinnalla. (Hanki lippusi täältä!)

Otimme yhteyttä Fernandeziin saadaksemme lisätietoja siitä, kuinka hän onnistui selviytymään tällaisesta myrskyisästä vuodesta muoti, hänen menestynein taktiikkansa huijareita vastaan, sosiaalisen median strategia ja suunnitelmat kasvu. Lue haastatteluamme.

Miten aloitit muodin?

Kävin FIT: ssä ja opiskelin muodin ostamista ja kauppatavaraa. Sitten olin harjoittelussa ja sitten yritin työskennellä eri aikakauslehdissä ja luulen, että silloin tajusin, että halusin olla muotitoimittaja. Olin freelance ja sitten konsultoin. Työskentelin Francisco Costan kanssa konsultoinnissa ja työskentelin Harperin basaari, amerikkalainen Vogue, Numero - Työskentelin monissa aikakauslehdissä freelance -toimittajana ja pidin siitä. Olet tekemisissä monien merkkien kanssa; työskentelet heidän kanssaan sisäisesti, joten näin brändien sisäisen toiminnan, kuinka vaikeaa oli oman tuotemerkin saaminen. En ole koskaan halunnut omaa tuotemerkkiä ollakseni rehellinen.

Miten brändisi syntyi?

Oli hetki - aloitimme liiketoiminnan vuonna 2009 - että matkustin jatkuvasti ja minulla ei ollut uimapukuja: oli kolmion bikinit, kukat ja solmittavat sivut, ja juuri silloin koko vartalo tuli takaisin ja aloin katsoa ympärilleni nähdäkseni, tekeekö kukaan neopreeni-kylpyä puvut. Googlasin sitä eri mantereilla eri hakukoneilla, eikä maailmassa ollut yhtään ihmistä, joka teki neopreeni -uimapukua, eivät edes surffausyritykset.

Poikaystäväni tuolloin, joka matkusti kanssani - matkustimme ympäri maailmaa - hän sanoi minulle: "Sinulla on tämä koko elämäntapa matkustamisesta; teet sen niin hyvin... sinun pitäisi tehdä tämä ", ja ajattelin sitä; Tiesin, kuinka vaikeaa on saada brändi ja käsitellä kaikkia näitä kausia. Näin kuinka monet suunnittelijat todella kärsivät henkilökohtaisesti ja olemme nähneet sen toteutuvan nyt [tuotemerkit sulkeutuvat], ja olin hieman epävarma siitä, mutta tein seitsemän bikiniä neopreenista ja ajattelin tehdä nämä bikinit ja myyn Barneysille ja Kirna Zabetelle ja olisin edelleen toimittaja.

Menin Pariisiin ja menin näyttelyihin ja soitin tutuilleni ja istuin näyttelyissä: Natalie Massenetille, Lane Crawfordin Sarah Rutsonille ja Barneysin Kirna Zabeten joukkueelle. Sanoisin: 'Tein bikinit, haluatko tulla katsomaan niitä?' Ja minä sanoin: 'Ne eivät ole kolmionmuotoisia tie-bikinejä, vaan ne ovat jotain.' Kaikki tulivat ja kaikki osti kokoelman.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Miten linja kasvoi sieltä?

Tuolloin taantuma iski, ensimmäiset jyrinä ja puhuminen taantumasta. En kiinnittänyt niin paljon huomiota siihen, mitä se tarkoitti, mutta itse asiassa taantuma toimi minulle, kahdelle syyt: Toin markkinoille tuotteen, jota kukaan muu maailmassa - kirjaimellisesti koko maailma - ei ollut tekemässä. Kuluttaja pysäytti menonsa, mutta he aikovat käyttää jotain, mitä heillä ei vielä ollut kaapissaan; he eivät aikoneet kuluttaa ja ostaa toistuvia ostoja. Toinen syy oli, että jos se olisi markkinoiden korkeus ja kysyntä olisi suurempi, en olisi voinut hoitaa sen, koska en ole koskaan tehnyt tuotantoa, minulla ei ole koskaan ollut yritystä, joka toimitti [tai jolla oli sama] logistiikka ennen.

Tietyllä tavalla ajoitus minulle oli todella hyvä, joten kaikki myytiin hyvin ja seuraavana vuonna he pyysivät minua tekemään yhden kappaleen, ja seuraavana vuonna teimme yhden kappaleen ja sukellusmekon samasta neopreenista eri väreissä ja sitten eri tekstuurit.

Yrityksessäni liikkeellepaneva voima on aina ollut keksintöjä. Haluan aina jotain uutta ja haluan tehdä jotain, mitä en voi saada muualta. Seuraavaksi tuli froteekangas, koska minua kiinnostaa froteekangas ja ostan pyyhkeitä hulluina. En löytänyt mistään valmistajaa, joka tekisi uimakelpoista, venyttävää ja froteekangasta, ja menin jopa Pariisin Premiere Vision -näyttelyyn, joka oli naurettavaa. Kysyin kaikilta näiltä ulkomailta froteekangasta, kenelläkään ei ollut sitä. Ymmärsin, että minun on löydettävä joku kehittämään tätä, joten näin osa tuotekangasbrändiä tuli sisään.

Löysimme valmistajan Italiasta, joka kehitti sen meille, joten se kesti jonkin aikaa. Sitten jokainen kangas, jonka teimme, kehitimme kankaan ja loimme sen niin, että se todella erotti brändin kaikista muista. Olemme tehneet denimiä, puuvillaa, teimme oman näkijän. Aloitimme siitä, mitä haluamme nyt ja kehitämme sitä sitten.

Vuodesta 2009 lähtien käyttämäni tehdas on tehtaamme tänään; saimme oikein ensimmäisellä kerralla. Käyttämämme neopreeni on edelleen sama neopreeni, jota käytämme, froteekangas [on sama]. Se on todella epätavallista - sinulla on yleensä niin paljon kokeiluja ja virheitä.

Miten se laajeni pelkästään uimapuvun ulkopuolelle?

Käytin paljon paitamekkoja, koska ne avautuivat; se on hyvä matkakappale. Näin syntyi paitamekko - kukaan ei tehnyt paitamekkoja - ja sitten [lanseerasin] rantahameen. Ne myytiin loppuun noin viisi kertaa. En tiennyt sitä silloin, mutta olin tutkinut tätä koko elämäni ja nyt otan sen käyttöön.

Olen aina kutsunut sitä kohdekuluksi, koska olet vienyt vaatteet määränpäähän. Tänä vuonna on valmiita pukuja kesäksi ja lomalle, ja ne ovat paljon upeampia. Joka vuosi [brändi] kasvoi ja siitä tuli 400 SKU / kausi, mikä on paljon.

Miten määrität, mitä tyylejä lisätään joka kausi?

Monilla valmiilla tuotemerkeillä ei oikeastaan ​​ole ydintä. He saisivat sinut rakastamaan sitä, kiinnittämään sinut siihen ja sitten se katoaa sinä kaudella eikä tule koskaan takaisin. Mietin, mikä ajanhukkaa se on.

En halunnut, että kuluttajani joutuisi turhautumaan, joten suunnittelin yrityksen toimimaan tavallaan kuin Apple. Sinulla on iPhone tai MacBook, ja joskus se on mustaa ja joskus hopeaa, nyt ne ovat ruusukultaa ja mitä muuta. Rakensimme yrityksen toistamalla: Lisäämme tyylejä, mutta emme koskaan päässeet eroon tyyleistä, joten sama uiminen puvut, jotka teimme vuonna 2009, teemme niitä edelleen ja myymme niitä lähes 10 vuotta myöhemmin, ja kuluttaja tuntee ne nimi.

Kestää kauan, ennen kuin koko maailma tarttuu johonkin. Muotimaailmassa ajattelemme: "Kuinka et tiedä siitä kenkästä tai mistä tahansa?" mutta elämme omassa pienessä kuplassamme.

Alusta lähtien meillä oli paljon bränditunnustusta: he katsoivat tuotetta ja tiesivät, että se oli meidän. Se on erittäin vaikea toteuttaa, mutta pysyimme omassa työssämme.

Mihin voit liittää menestymisen niin varhaisessa vaiheessa?

Koska olin toimittaja ja ihmiset tunsivat minut muotialalla - ja myös asuin New Yorkissa, asuin Lontoossa, matkustin, joten tiesin ihmiset Istanbulissa, tiesin Pariisin ihmisiä, ihmisiä ympäri maailmaa - kun tein jotain, minulla oli pääsy jokaiseen toimittajaan, jokaiseen kirjailijaan, paljon ostajia; ei kaikkia, mutta tärkeitä. Se antoi minulle edun henkilöön nähden, joka ei ollut jossakin vaiheessa lehdistön jäsen. Tiesin, miten lehdet toimivat, osaan luoda tarinan. Tiedän, mitä toimittajat todella haluavat, mitä he etsivät.

Aloitit sähköisen kaupankäynnin kanssa, mikä oli silloin epätavallista. Miten verkko- ja digitaalinen liiketoimintasi on kehittynyt etenkin vaikuttajamarkkinoinnin myötä?

Ovemme numero yksi olisi oma verkkosivustomme. Me harvoin teemme sähköpostia, emme tee minkäänlaisia ​​temppuja saadaksemme kuluttajan ostamaan uimapuvut. Emme lähetä tuhansia uimapukuja ihmisille ja luomme tätä väärää taloutta, jossa kaikki käyttävät uimapukujamme. Meillä on ystäviä; jos teemme Leandra -bikinit, lähetämme yhden Leandralle [Medine], koska se on hänen nimensä. Emme tee sitä vaikuttaja temppua.

Mielestäni luksustuotteen pitäisi olla jotain, jota halutaan. Naisella pitäisi olla vähän mysteeriä; Mielestäni brändi tarvitsee myös tietyn mysteerin. Luulen, että markkinoiden tulviminen jokaisella tytöllä, joka käyttää tuotetta... se on lyhyen aikavälin strategia. Ja myös tytöillä, jotka ovat vaikuttajia, tiettyjä, heidän asiakaskunnallaan ei ole varaa todelliseen luksustuotteeseen.

Saat paljon vaikuttajia ja julkkiksia, jotka käyttävät linjaa, jonka julkaiset Instagramissa erityisellä hashtagilla. Mikä on strategiasi siihen?

Aloimme tehdä hashtageja ja kuluttaja poimi sen ja he julkaisivat itsensä ja sitten hashtagin #LMFgirlsonholiday. Meillä on kaikki nämä julkkikset ja ihmiset kaikilta elämänaloilta, ja he kaikki lähettävät viestejä, eri ikäisiä, kokoisia, kansallisia, olemme kuin tuotemerkin Yhdistyneet kansakunnat, omaksumme kaikki. Olemme maailmanlaajuinen brändi. Kukaan ei voi sanoa, että lähetämme vain vaaleita sinisilmäisiä tyttöjä, se ei koskaan tule olemaan ongelma.

Lähetän heille viestin ja pyydän tietoja ja sitten ohjelmoin ne uudelleen, mistä he pitivät. Se oli tapa validoida heidät ja saada positiivista vahvistusta, ja ajan myötä tajusin - kutsun heitä toistuviksi rikollisiksi - kaksi viikkoa myöhemmin heillä on uusi uimapuku tai uusi mekko. Parempaan tai huonompaan suuntaan tytöt ja naiset saavat koulutusta tällä positiivisella vahvistuksella, joten he menevät hankkimaan toisen ja toisen. Joillakin tytöillä on mielestäni 20 kappaletta kaudessa.

Pidän eri maiden yhdistelmästä tai kauniista ympäristöstä tai erilaisesta ympäristöstä. Asiakkaitamme on 12-70. Meillä ei ole kovin paljon kehon häpeällisiä kommentteja, hyvin harvoin, ja jos näen sen, suljen sen heti.

Myös kokosi on laajentunut.

Nyt kokomme vaihtelee 00 tai XXS naisesta 14-16. Myymme ensimmäistä kertaa erottelua. [Asiakkaat] sanoisivat minulle: ”Voin käyttää alaosaa, mutta en voi käyttää yläosaa”, joten yritämme sitä.

Olet myös ollut valppaana etsimässä sinua kopioivia merkkejä. Mitkä taktiikat ovat toimineet sinulle?

Luulen, että nyt kaikki tietävät, mikä on brändimme ja mikä ei, joten olen tehnyt puhumalla ostajille siitä. Välitän ihmisiä sosiaalisessa mediassa, ja kerron teille, että se toimii kuin viehätys, koska saan sähköpostiviestejä [asiakkailta ja faneilta] kaikkialta maailmasta, jotka kopioivat tuotteitamme. Nämä tytöt ovat todella ansaittuja, he ovat silmämme ja korvamme: He eivät myöskään pidä siitä, koska he ovat tehneet kovasti töitä ostaa 350 dollarin uimapuvun, ja he näkevät jonkun tytön vieressä uima -altaalla jossakin hotellissa, jossa on halpaa huijaria päällä.

Rekisteröimme mallimme. Saan tämän myös sosiaalisessa mediassa: [Ihmiset kysyvät:] "Minulla on oma tuotemerkki, tein nämä asiat ja miten suojelit itseäsi?" Ihmiset tulevat meille neuvomaan.

Kun rekisteröimme mallit, lähetämme lopettamisen ja hylkäämisen paitsi brändille tai niin kutsutulle suunnittelijalle, myös lähetämme sen jälleenmyyjälle. Se saa heidät tietoisiksi siitä. Suurin osa jälleenmyyjistä lähettää tuotteen takaisin. Tiedän tehtaita, jotka valmistavat joitain näistä merkeistä, ja olen jopa päässyt siihen joidenkin tehtaiden kanssa. Joskus he eivät vain halua ongelmaa.

Se on todella aikaa vievää. On päiviä, kun minulla on siihen energiaa. Miksi ihmisten pitäisi ansaita rahaa siitä, mitä teemme, kun teen töitä 16 tuntia päivässä? Tietenkin menestymme ja ansaitsemme rahaa, enkä valittele siitä, mutta en ole täällä ansaitsemassa rahaa puolestasi.

Mitä mieltä olet tukkukaupasta nyt?

Kuinka paljon elämäni olisi helpompaa, jos voisin vain tehdä mitä haluan milloin vain haluan ja laittaa sen maailmalle aina, kun siltä tuntuu? Ja keskittyä kaikkiin kokemuksellisiin [näkökohtiin] kuluttajalle?

Näetkö itsesi keskittyvän tulevaisuudessa enemmän omaan liiketoimintaasi?

Meillä on todella mukavia brunsseja, illallisia ja runkoesityksiä pienien ihmisryhmien kanssa.

Mikä motivoi muuttoa Malibuun New Yorkista?

New York tappoi minut. Herään kello 6 aamulla ja teen töitä klo 9.10. Jos sataa lunta ja jäätyy, teen töitä nukkumaanmenoon asti; Luulen, että jos saan kaikki työt valmiiksi talvella, voin mennä pois. Lopetin asumisen New Yorkissa. Olen syntynyt New Yorkissa, minulla on ollut se. Paikkani on siellä juuri sillä tavalla kuin jätin sen, tulen takaisin, yritykseni sijaitsee siellä. En koskaan siirrä sitä LA: han. Tuotantomme on New Yorkissa.

Mutta en ole koskaan elämässäni nähnyt enemmän ihmisiä muuttamassa yhteen paikkaan maailmassa, ja täällä tapahtuu jotain. Luulen, että tulemme näkemään sen etenemisen, että ihmisillä on vähemmän syitä asua suurissa kaupungeissa, koska he työskentelevät puhelimella ja työskentelevät tietokoneella. Työskentelen puhelimen ja tietokoneen parissa, minulla on uima -allas 20 metrin päässä minusta, minulla on yhdeksän hehtaaria, näen vuoret, näen aallot, olen rauhallinen, siellä on kaunista valoa, kaikki mitä tarvitsen, pääsen sisään auto.

Olet lähestymässä 10 vuotta liiketoiminnassa, ja ilmeisesti se on ollut erittäin vaikea 10 vuotta monille suunnittelijoille, eivätkä kaikki ole onnistuneet siinä. Mikä on salaisuutesi?

En voi uskoa sitä. Luulen, että brändimme kanssa on aina ollut näin hidasta ja tasaista voittoa kilpailussa. En etsi nopeaa, vaan brändin rakentamista. Emme koskaan tee päätöstä, joka koskee vain rahaa. Teen jotain, koska se on oikea asia tai olen intohimoinen asia.

Ihmisille, jotka lukevat näitä artikkeleita saadakseen tietoa oman brändin rakentamisesta - ja kerron kaikille ystävilleni, jotka viettävät 20 -vuotiaan ja 30 -vuotiaat Instagramissa ja ajattelemalla, että tämä on ura - en edes tiedä, missä tämä sukupolvi tulee olemaan työn suhteen, koska jos jonain päivänä hallitus tai asetus tai jotain tapahtuu ja Instagram katoaa… et voi pitää mitään itsestäänselvyytenä maailmassa, jossa elämme tänään. Jotta nämä ihmiset kirjaimellisesti laittavat kaikki pelimerkit sosiaaliseen mediaan uransa aikana, en tiedä, mitä heille jää. Olen huolissani heidän puolestaan.

Matkan varrella voi tapahtua monia asioita, jotka voivat kaataa yrityksesi. Meillä on hyvin pieni tiimi ja se on hyödyttänyt meitä. Olemme hyvin, hyvin harkittuja kaikessa tekemisessämme. Ystäväni sanovat minulle: "Kokeilemme tätä", ja minä sanon: "Ok, mene tekemään se ja kerro minulle, miten se toimii." Nyt on niin paljon ihmisiä, jotka myyvät niin paljon palveluita.

Palaan aina itseeni: Haluaisinko, että kuluttaja tekisi sen minulle vai haluaisinko tehdä ostoksia siellä? Sanon aina, jos epäilet, älä tee mitään. Ensimmäinen kysymykseni tiimilleni on: Miksi tekisimme niin? Ja heillä voi olla loistava syy ja joskus he vakuuttavat minulle, että meidän pitäisi tehdä se.

Kärsivällisyys on suuri aloittaville ihmisille. Kun tiedän jotain, tiedän sen ja luotan vaistoihini, ja jos en tiedä sitä, istun sivussa ja katselen. Meidän ei tarvitse tehdä niin monia asioita. Ihmiset ajattelevat, että sinun on oltava kaikkialla. Olen, en todellakaan. Voit kasvaa omien kumppaneidesi sisällä.

Katso Lisa Marie Fernandez How to Make It in Fashion -konferenssistamme 15. kesäkuuta New Yorkissa.

Älä koskaan missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.

Huomautus: Tämä artikkeli on päivitetty selventämään, että erilliset ylä- ja alaosat ovat saatavilla vain Net-a-Porterissa