Un montón de hypebeasts en la inauguración de Kith en Bergdorf Goodman. Foto: Craig Barritt / Getty Images
Como la mayoría de los minoristas tradicionales (y, bueno, los humanos), Neiman Marcus, que también es propietario de Bergdorf Goodman y MyTheresa.com, ha tenido un 2016 difícil. Y 2017 no se ve mucho mejor, al menos no todavía.
Durante sus conferencias telefónicas sobre ganancias con los inversores, los ejecutivos tienden a tratar de generar resultados de ventas negativos para que suenen optimistas o esperanzados. pero la presidenta y directora ejecutiva, Karen Katz, sabía que no podía salirse con la suya, y comenzó la llamada diciendo: "Es difícil proyectar estos resultados de manera positiva luz; son muy decepcionantes ". En el primer trimestre del año fiscal 2017, o los tres meses que terminan en octubre. 29 - los ingresos totales se redujeron un 7,4 por ciento a $ 1.08 mil millones. Los ingresos comparables (es decir, las ventas en tiendas que han estado abiertas al menos un año) disminuyeron un 8 por ciento, y la empresa informó una pérdida neta de $ 23,5 millones en comparación con una pérdida neta de $ 10,5 millones para el primer trimestre del año fiscal 2016. ¡No es bueno!
En lugar de intentar hacer que las cosas parezcan multa, La estrategia de Katz para la llamada fue afirmar que Neiman Marcus está analizando más de cerca cómo compran los consumidores de lujo en estos tiempos cambiantes y haciendo actualizaciones para alinearse mejor con esos hábitos. ¿Cuáles son los dos hallazgos más importantes de la compañía, según Katz? "Transparencia de precios" y "Compre ahora, úselo ahora".
El problema: Los compradores están usando Internet para comparar precios e irán donde esté la mejor oferta, con "menos respeto por la lealtad, el canal o la marca".
La solución: Presentamos productos más exclusivos que los compradores no pueden encontrar en ningún otro lugar.
El problema: Katz en realidad dijo, como si fuera una especie de revelación más que de sentido común, que "ahora es menos probable que los clientes compren un abrigo de invierno en verano o sandalias en pleno invierno".
La solución: Por supuesto, no es del todo culpa de Neiman Marcus que no esté almacenando artículos apropiados para el clima. Tiene que ver con el momento en que las marcas cumplen, lo que Katz dice que la compañía está trabajando con los proveedores para "pensar de manera diferente".
En su último informe de resultados, el minorista alentó a las marcas a adoptar "ver ahora, comprar ahora" estrategias, ya que considera que las colecciones de pasarelas sobreexpuestas también están dañando su negocio.
Otro problema (y más localizado) ha sido la proximidad del buque insignia de Bergdorf Goodman en la Quinta Avenida a la Torre Trump. "El tráfico y la situación alrededor de esa parte de la Quinta Avenida se ha vuelto bastante congestionada", dijo Katz. "Estamos trabajando en la situación entre el Departamento de Policía de Nueva York y el Servicio Secreto para asegurarnos de que el cliente tenga fácil acceso para ingresar a Bergdorf Goodman".
Neiman Marcus también se esfuerza por comprender cómo dirigirse al cliente "millennial adinerado", así como a los millennials que se volverán ricos en los próximos cinco a diez años, por lo tanto su nueva asociación con Rent the Runway, una empresa que atiende a ese grupo demográfico a diario. Rent the Runway ha abierto una gran tienda en tienda dentro del buque insignia de Neiman Marcus en San Francisco con planes de abrir más en todo el país en 2017. En otro movimiento para atraer a una clientela más joven, Bergdorf Goodman abrió un puesto de avanzada en el minorista de ropa urbana Kith, con sede en Nueva York, dentro de su tienda para hombres a principios de este año.
Claramente, Neiman Marcus se está dando cuenta de que ya no puede dormirse en los laureles como una institución de lujo de 110 años. Las mujeres que almuerzan solas no harán que el minorista vuelva a crecer.
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