Cómo las fundadoras de Cuyana están tratando de cambiar la forma en que consumimos la moda

En nuestra serie de larga duración, "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.

Cuyana, a primer proveedor digital de artículos esenciales elegantes y de alta calidad para mujeres, no fue un éxito de la noche a la mañana. Con poca o ninguna experiencia previa en la industria de la moda, los cofundadores Shilpa Shah y Karla Gallardo han aprendieron y cambiaron cosas desde que comenzaron a trabajar en la marca recién salidos de la escuela de negocios en 2011. En ese momento, los consumidores aún no habían captado el concepto de lujo asequible en el espacio directo al consumidor (que ahora es, por supuesto, la norma), y mucho menos los inversores.

"Decirle a los clientes que está vendiendo calidad de lujo a $ 100, es como, bueno, ¿qué calidad es esa?" explica Shah. "Hubo mucha educación que tuvimos que hacer desde el principio para asegurarnos también de que los clientes sepan que nuestra propuesta de valor es real". Ellos finalmente encontraron el éxito a través del boca a boca y con su lema "menos, mejores cosas", a pesar de que suena como una forma contradictoria de comercializar una marca de moda.

Ese no fue el único desafío de la empresa: si bien encajan en el molde de "moda basada en SF, directa al consumidor y basada en datos inicio de comercio electrónico "bastante bien, empezaron a sentir que esa imagen les restaba prestigio como moda casa de diseño.

Pero ahora, parecen haber encontrado su ritmo y una forma efectiva de comunicar su identidad de marca a través de un cambio sutil y reciente en las imágenes y los mensajes. Sienten que su espíritu de "comprar menos" se ha popularizado. (Es difícil decir si eso es obra suya o el resultado de un cambio más amplio en el comportamiento del consumidor). Además de las ventanas emergentes regulares en los EE. UU., La marca opera una tienda permanente en Abbot Kinney en Los Ángeles. También acaba de disfrutar de su primera Semana de la Moda de Nueva York momento de la pasarela a través de una colaboración con Creatures of the Wind en un bolso muy lindo. (Los accesorios de cuero de calidad y asequibles son el pan y la mantequilla de la marca).

Nos reunimos con Shah y Gallardo antes del NYFW para discutir sus antecedentes, hacer despegar a Cuyana, encontrar inversionistas que los tomarían en serio y lo que sigue. Siga leyendo para conocer los aspectos más destacados de nuestro chat.

Para empezar, ¿podrían ambos contarme un poco sobre sus antecedentes y si se relacionan con la moda y el comercio minorista y cómo se relacionan?

Shilpa: Era diseñadora de experiencias de usuario y me apasionaba diseñar experiencias de clientes. Lo estaba haciendo más a través de la tecnología, pero me encantaba la narración de la moda y todos los aspectos del diseño. Karla ha sido una fanática de la moda durante toda su vida; Básicamente ha estado diseñando su propia ropa en Ecuador desde una edad temprana porque no podía acceder a las cosas que quería usar. A ella siempre le ha apasionado también, pero creo que para los dos lo que encontrará similar es que ambos tenemos un lado analítico muy fuerte. Tengo experiencia en informática y Karla se especializa en matemáticas aplicadas, por lo que somos muy multifacéticos. Luego pasamos a obtener nuestros MBA, Karla en Stanford y yo en Berkeley.

Karla: Nuestros antecedentes terminan siendo perfectos para un modelo de negocio como Cuyana porque no se trata solo de crear productos hermosos. para las mujeres, lo que definitivamente requiere un ojo de la moda, pero también se trata de construir un negocio que esté increíblemente bien administrado, muy optimizado.

¿Cómo terminaron conociéndose, a quién se le ocurrió el concepto de marca y qué estaba haciendo cada uno de ustedes anteriormente en ese momento?

Shilpa: El concepto de la marca ha estado en desarrollo, se puede decir, toda nuestra vida: Karla, desde la perspectiva de querer siempre hacer un producto de calidad que coincida con su estética de diseño desde el día uno. Para mí, descubrir que la moda realmente nos había dejado sin inspiración. Hemos estado masticando este problema durante mucho tiempo, pero realmente se convirtió en realidad cuando Karla y yo nos conocimos. De hecho, estaba en camino de postularme a la escuela de negocios y ella era una estudiante de segundo año en Stanford. De hecho, trabajamos juntos en un proyecto cuando nos conocimos y fue realmente esa energía la que nos impulsó a formar esta marca juntos. Nunca antes habíamos colaborado con personas como nosotros, que realmente pudieron vibrar con tanta fluidez en las partes creativas y analíticas del negocio.

Karla: En 2011, cuando Shilpa y yo nos conocimos, sucedieron dos cosas en la industria que hicieron de Cuyana una idea de negocio increíble. La primera es que, por primera vez, la cadena de suministro en las fábricas de lujo estaba completamente abierta. Debido a la moda rápida, la globalización y el bajo costo en Asia, muchas grandes marcas se han trasladado a producir allí, dejando atrás la capacidad y las fábricas de lujo de todo el mundo que se especializan en materiales.

Debido a esa apertura por primera vez, pudimos construir relaciones con fábricas de lujo que estaban abiertas a discutiendo un modelo de negocio como el nuestro por primera vez y que también estaban abiertos a atraer nuevos clientes, porque los necesitaba. Entonces, lo segundo que estaba sucediendo también en el mercado es la tendencia de los clientes a ser increíblemente decepcionados después de la era de la moda rápida, donde sus armarios estaban llenos pero en realidad no tenían nada para ser orgulloso de. Desde el punto de vista del consumidor, existe la necesidad de productos de mejor calidad.

¿Cuéntame sobre el proceso desde que hablo de ello hasta que realmente lo despegue?

Shilpa: [Karla] empezó a trabajar en él en mayo de 2011 antes de que me uniera a ella a finales de ese año. Los primeros dos años se dedicaron realmente a establecer esa cadena de suministro. Incluso para impulsar un negocio como el nuestro y crear productos increíbles con esta propuesta de valor, tuvimos ir a golpear el pavimento e ir a buscar todas estas fábricas y crear algo donde nunca antes había existido.

El movimiento del lujo moderno aún no había salido a la luz. Desde el punto de precio de $ 140 a $ 400, vimos esa brecha. Cuando profundizamos más, descubrimos que eran todas esas cosas al por mayor. Durante los primeros dos años, realmente construimos esa cadena de suministro, trabajamos con todas estas fábricas de lujo, probamos cosas en pequeños lotes, desarrollamos un modelo de negocio. Cuando nos dimos cuenta de que teníamos una tasa de repetición increíble, que estábamos haciendo un producto increíble, fue cuando realmente recaudamos nuestra primera ronda de financiación.

Karla: No podríamos lanzar una marca sin perfeccionar el producto. El error que ves que cometen las nuevas marcas es que encuentran un proveedor y fabrican un producto y luego están listas para lanzarse y comercializar. Construir un negocio y construir una cadena de suministro que respalde un surtido completo es muy difícil y lleva años y años y años poder hacerlo. Para nosotros, no se trataba de un solo producto. Realmente se trataba de llegar al mercado una vez que estuviéramos seguros de que podíamos respaldar una variedad de lo que era la promesa creativa, que era la variedad de elementos esenciales para mujeres.

Luego, en 2013, se trataba de marketing y eso también fue difícil, en el pasado, porque fuimos una de las primeras marcas en llegar al mercado con una propuesta de valor de este tipo. Decirle a los clientes que está vendiendo calidad de lujo a $ 100, es como, bueno, ¿qué calidad es esa? Hubo mucha educación que tuvimos que hacer desde el principio para asegurarnos también de que los clientes sepan que nuestra propuesta de valor es real.

¿Qué encontró que tuvo éxito al tratar de educar a los consumidores?

Karla: La respuesta es muy antigua, pero se trata de que sus clientes usen sus productos y de que otras personas vean sus productos y validen ese producto a través del uso. Si nuestro producto hubiera decepcionado, entonces no estaríamos donde estamos hoy. Ese crecimiento es rápido ahora y se debe a que nuestros clientes comparten constantemente sobre nuestra marca, ya sea contándoles a sus amigos sobre nosotros o haciendo regalos.

Shilpa: También tuvimos un gran avance en 2013 cuando pudimos empaquetar eso de una manera fácil para que ellos lo compartieran, con "menos cosas mejores" y uniendo nuestra marca a un conocimiento que era más grande que solo productos, que realmente está aprovechando esta angustia que las personas sentían por no tener o no encontrar esa propuesta de valor que estaban Buscando.

Volviendo a la financiación, ¿cómo encontró a quién contactar y qué funcionó para que la gente invirtiera en la marca?

Shilpa: Debido a que éramos la marca líder y uno de los innovadores en este espacio, lo pasamos muy mal. En 2011, 2012, los inversores de capital de riesgo en etapa inicial no estaban poniendo dinero en marcas o empresas que tenían inventario. Los inversores buscan invertir dinero en negocios de tecnología, donde no hay riesgo de inventario.

Nos centramos en las socias de la empresa de capital riesgo. Así es como pudimos pasar nuestra reunión de una hora hablando sobre la cadena de suministro y la economía de la unidad, en lugar de hablar sobre por qué una mujer quiere comprar este producto o qué es una marca y por qué está gastando tanto dinero en fotografía. Fuimos capaces de ir al grano y del verdadero jugo del modelo de negocio.

Desde entonces, nuestra estrategia fue realmente la obtención de capital, pero muy poco capital. Estamos construyendo un negocio que se sustenta a sí mismo; Estamos en un lugar en el que no necesitamos recaudar enormes cantidades de dinero para financiar nuestros gastos operativos, para hacer nómina.

¿Entonces no has recaudado mucho dinero desde la ronda inicial?

Shilpa: No hemos hecho divulgaciones públicas sobre nuestros eventos de recaudación de fondos. De hecho, hemos optado por no hacerlo a propósito. Lamentablemente, no puedo responder más, pero puedo decirles que nuestra actividad de recaudación de fondos ha sido increíblemente mínima. Ha sido una elección, lo hemos hecho a propósito.

Algunas personas piensan que cuanto más recaudan fondos o porque una empresa tiene una gran inversión, significa que a la empresa le está yendo bien. La correlación entre una empresa que lo hace muy bien y una gran inversión no se traduce en un crecimiento futuro.

¿Cuál es tu estrategia de crecimiento? ¿Y cómo seguirá influyendo el ladrillo y el cemento?

Shilpa: Tiene que ser un crecimiento muy reflexivo. Hay varias formas en las que un negocio minorista puede crecer y una empresa como la nuestra: podemos seguir haciendo crecer nuestros canales online, podemos hacer crecer nuestro canal minorista, podemos agregar más categorías a nuestros productos, podemos agregar nuevas verticales, podemos hacer hombres, podemos crecer internacionalmente además. Nuestro punto de vista es que debemos mantenernos enfocados y construir con enfoque, para que no crezcamos en muchos direcciones todo al mismo tiempo y para que podamos construir una marca que sea coherente y que no confunda la cliente.

¿Cuál es tu plan para el ladrillo y el mortero?

Shilpa: Tenemos una gran cantidad de datos sobre nuestros clientes y las elecciones que hacemos para nuestras tiendas minoristas; se basan en datos reales que tenemos de nuestra actividad en línea. Buscamos las oportunidades más valiosas, en términos de ubicaciones y el potencial que tenemos para penetrar allí en función de la actividad en línea, esa es una. Luego, el otro lado de eso es comprender cómo funciona el comercio minorista en esa ubicación y asegurarse de que eso se ajuste al modelo que tenemos para el comercio minorista. Nuestro objetivo es abrir tiendas que estén bien administradas, que sean rentables y que aporten valor al cliente en esa ubicación.

Recientemente ha realizado algunos cambios en términos de mensajería y diseño de la marca. ¿Qué había detrás de eso?

Shilpa: Somos una casa de diseño con sede en San Francisco, y creo que comenzar nuestra marca de moda en San Francisco tuvo muchas ventajas... Definitivamente hay capas de intención y conciencia que creo que las marcas de Nueva York y Los Ángeles a veces agregan después del hecho, mientras que las nuestras están muy integradas en nuestro ADN. Somos una marca muy analítica; valoramos los datos y las métricas. Algunas de estas cosas nos han impedido proyectar la confianza que necesitamos para mostrarnos realmente como una casa de diseño. Estamos muy orgullosos de esos elementos y nos encanta la forma en que dirigimos nuestro negocio, pero creo que nos quitan Nueva York y Los Ángeles, a veces nos agrupan en una categoría que no permite que solo nuestro punto de vista de diseño brillar.

[Queremos] poner eso en primer plano.

¿Cómo, específicamente, esperas demostrar eso?

Shilpa: Estamos mejorando nuestro juego en todos los puntos de contacto y en todos los canales. Ya puede comenzar a ver los elementos de eso en nuestra campaña de otoño [que se basa] en líneas finas o espacio negativo.

Mostrando cómo las piezas están realmente diseñadas con eso a la vanguardia. Incluso algunos de los detalles del empaque, los detalles de la tienda, pensando realmente en la experiencia de nuestros clientes en toda la tienda.

¿Quién es la mujer cuyana y cómo estás captando la atención de los millennials?

Shilpa: Nuestra mujer tiene entre 25 y 45 años, por lo que definitivamente capturamos a los millennials en esa audiencia. Los millennials buscan calidad, integridad, una propuesta de valor de la marca que siguen y definitivamente lo estamos ofreciendo.

¿Cuál dirían ustedes que ha sido el mayor desafío general o un obstáculo específico que han tenido que superar para dirigir este negocio?

Shilpa: Los nuevos empleados y las salidas son tanto las mejores como las más difíciles de atravesar, pero existe esta tercera capa de complejidad que tienes en términos de personas, cuando operas una startup. Así de rápido crece el negocio y cómo los buenos empleados pueden mantenerse al día con ese crecimiento o no. Muchas veces hemos contratado gente increíble, pero el negocio comienza a crecer mucho más rápido que ellos.

Contratar y retener a personas excelentes y luego, desafortunadamente, tener que salir de aquellas que no se mantienen al día o que simplemente no son buenas contrataciones o que a veces son cazadas por la competencia.

Con "menos, mejor", ¿cree que se está convirtiendo en una prioridad para los consumidores, no solo consumir menos, sino solo poseer las cosas que ama?

Shilpa: Oh, Dios mío, es como lo que todo el mundo quiere. Cuando hablamos de las tendencias que hicieron posible Cuyana en el pasado y ahí es cuando todo estaba comenzando, pero esta filosofía y forma de vida, ahora también se ha convertido en parte del mercado masivo. Ves mercados masivos o empresas que se dirigen al mercado masivo, como H&M, por lo que muchas empresas están tratando de inventar este mensaje en lo que hacen.

Cuando lanzamos Fewer Better Things en 2013, la gente estaba en shock. ¿Qué empresa de comercio electrónico te dice que compres menos?

¿Qué sigue para ustedes en términos de categorías? ¿Dónde ve generalmente la marca en cinco a diez años?

Shilpa: Además de cambiar la forma en que las personas consumen, Cuyana será la marca de referencia para los elementos esenciales del día a día de la mujer moderna y queremos convertirnos en eso para el mundo entero, no solo para la base de clientes actual que atender.

Karla: Sí, queremos que dejen de preguntarse si es moda, conciencia, calidad o historia. Así como nuestra mujer es multifacética y eso es lo que estamos demostrando a través de nuestra campaña de mujer esencial, no hay una razón por la que debamos elegir o solo enfocarnos en una cosa.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

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