¿Por qué la moda tarda tanto en incorporarse a la sostenibilidad?

En estos días, es moderno ser verde. El movimiento de consumidores conscientes que ha cambiado la forma en que los estadounidenses compran sus alimentos, eligen sus productos de belleza y alimentan sus autos durante la última década. o así se ha extendido, en los últimos años, a la moda, dando lugar a iniciativas de responsabilidad corporativa de empresas tan diversas como el conglomerado de lujo Kering, proveedor al aire libre Patagonia y gigante de la moda rápida H&M, así como una gran cantidad de nuevas empresas que buscan atender a compradores con mentalidad ética, como Reforma y minorista en línea Zady.

La moda sostenible o ecológica no es un concepto nuevo. La preocupación de los estadounidenses por cómo se fabrica su ropa y las consecuencias sociales y ambientales de su fabricación ha aumentado y disminuido. tiempo, alcanzando su punto máximo con los movimientos políticos y sociales de finales de los sesenta y setenta, y nuevamente a principios de los noventa, cuando Nike y otros fueron atacados por

empleando mano de obra explotadora en el extranjero. Si bien el interés en la moda sostenible ciertamente ha ido en aumento durante la última década o más, se podría señalar la ascenso meteórico de la moda rápida y el 2013 colapso de la fábrica de Rana Plaza en Bangladesh por haber prestado especial atención al tema en los últimos años.

Pero la moda que se produce de forma ética y respetuosa con el medio ambiente (no diré amigable, pero digamos menos dañina) se enfrenta a serios obstáculos. Entre ellos: la demanda generalizada de productos de moda y económicos producidos por minoristas de moda rápida como Forever 21 y H&M; una cadena de suministro compleja y opaca resistente al cambio; y una creencia generalizada de que, cuando se trata de eso, los compradores siempre elegirán una camiseta de $ 15 en lugar de una versión de $ 45 hecha de algodón orgánico.

Cuando Lucio Castro lanzó su línea homónima de ropa masculina hace cinco años, él "quería ser lo más ecológico posible, usar todos los tejidos orgánicos, para mantener la huella de carbono en el transporte de mi materiales bajos, tener todos los adornos hechos en talleres de comercio justo, porque había estado trabajando con grandes empresas durante mucho tiempo y solo quería ser transparente ", dijo. recuerda. Las tiendas le dijeron que a los clientes "no les importaban" sus métodos de producción y que era mejor tener un menor precio que insistir en ciertas telas o, digamos, cremalleras hechas en una fábrica en Suiza que usa LED Encendiendo. Desde entonces, ha hecho algunos compromisos: ahora usa algunas telas no orgánicas en sus colecciones, pero insiste en conocer sus fábricas y ser transparente sobre su cadena de suministro. "[El cambio] no ha sucedido como pensé hace cinco años", dice. "Pensé, [como con la comida], ya habría tiendas orgánicas [de moda]. Pero incluso en la industria de la moda, no hay mucho apoyo o interés en promover [marcas sostenibles] ".

"Creo que la moda está peligrosamente detrás de la sostenibilidad", dice Elizabeth Cline, periodista y autora de "Overdressed: El costo sorprendentemente alto de la moda barata". "En parte es que estamos en la máxima obsesión con la moda rápida. Los consumidores quieren la última tendencia absoluta al precio más bajo posible. Quieren parecerse a lo que ven en Instagram y lo quieren ahora, y lo quieren al precio más bajo ". Esta insaciable demanda de novedades es la razón por la que Forever 21 almacena 539 productos nuevos cada semana (según los datos proporcionados a Fashionista por Editado); por qué H&M, desde 2013, ha abierto más de una tienda por día de media; y por qué los estadounidenses ahora compran un promedio de 64 prendas de vestir por año, y deshacerse de ellos con la misma rapidez.

Los consumidores de moda quieren que su ropa sea rápida y barata, pero aún no son conscientes del precio que pagan, ni del medio ambiente ni del obreros - están pagando. Los consumidores que desembolsan unos centavos más por una manzana orgánica lo hacen con el entendimiento de que es mejor para su salud; cuando compran una camisa barata hecha en México o China, es posible que no se les ocurra que es más probable que sean expuesto a productos químicos tóxicos que también contaminan el suministro de agua local. Del mismo modo, pueden sentir un Zen inducido por Marie Kondo al limpiar sus guardarropas de las compras de moda cada temporada, sin saber que la gran mayoría de sus prendas desechadas terminan en vertederos o para reventa en el extranjero.

El cambio no será fácil. Desde la recolección de fibra hasta la inspección final, una sola prenda puede pasar por docenas de manos, y posiblemente media docena de países, antes de que termine en el armario de alguien. "La mayoría de las marcas de moda ni siquiera saben dónde sus fábricas obtienen sus materiales", dice Cline. "¿Cómo podemos arreglar la energía, el carbono, la huella hídrica si las marcas no conocen bien su cadena de suministro?"

Eileen Fisher es una de las pocas marcas de ropa importantes que ha realizado una revisión importante de su cadena de suministro para introducir materiales más ecológicos. incluyendo fibras orgánicas y recicladas, a sus clientes, y el viaje de la compañía subraya cuán difícil y largo es un proceso que puede ser. Hace una década que los diseñadores de la marca empezaron a pedir a sus proveedores telas más sostenibles, y se encontraron con una resistencia considerable. "Mills no quería trabajar con fibras recicladas u orgánicas", recuerda Shona Barton Quinn, líder de sostenibilidad de Eileen Fisher. “Decían, 'Oh, cuesta demasiado' o 'No es tan fuerte como el algodón convencional' o 'No puedo encontrarlo'. O dirían que no pedimos suficientes yardas. Eventualmente supieron que lo estábamos hablando en serio, pero tomó tiempo ".

El extremo del lujo del espectro de la moda aún tiene que abrazar la moda sostenible de una manera importante. Mientras Kering habla de su iniciativas de sostenibilidad como grupo, y ha realizado esfuerzos encomiables para conocer mejor su cadena de suministro, no extiende la discusión al nivel de la marca; y con la excepción de un puñado de etiquetas, como Maiyet y Stella McCartney (que es propiedad de Kering, pero sigue su propio conjunto de iniciativas), no es una parte esencial del mensaje de marca de los diseñadores. El enfoque sigue estando en la imagen y el diseño, quizás también en el país de fabricación y el énfasis en la artesanía, pero por lo demás, los procesos de abastecimiento y producción siguen siendo en gran parte opacos.

Al observar la cantidad de atención que la sostenibilidad ha generado en los medios de la moda y en los paneles de la industria últimamente, parece que estamos en la cúspide del cambio. Cline establece un paralelismo con la comida rápida: "Si les dijeras a los consumidores de comida rápida en los años 80 o 90 que la comida rápida era mala, no habrían estado preparados para escucharlo. Creo que ahí es donde estamos en la moda ". número creciente de estudios muestran que los consumidores de todo el mundo están dispuestos a pagar más por productos de empresas comprometidas con tener un impacto social y medioambiental positivo. El cambio puede llevar tiempo, pero se acerca.

El rápido ascenso de marcas como Everlane, Reformation, Cuyana y Zady, todas las cuales han sido firmes defensores de Transparencia en la cadena de suministro y tejidos sostenibles: es un testimonio de su creencia (y la de sus inversores) de que los compradores ahora cuidado. Ese cambio se ha producido de forma bastante repentina: de hecho, cuando Yael Aflalo lanzó la etiqueta Reformation con sede en Los Ángeles en 2009, la compañía no habló sobre su uso de productos reciclados de época. prendas de vestir y tejidos muertos durante los primeros años por consejo de su antigua agencia de relaciones públicas, que le dijo a Aflalo que esos mensajes "no van a resonar con la moda consumidores ".

"Escuché un rato", recuerda Aflalo. "Pero habíamos visto el cambio en la industria automotriz, habíamos visto el cambio en la industria alimentaria, donde la gente [expresaba demanda de] opciones sostenibles. Y [sabíamos] que la moda sería lo siguiente. Creo que va a ser una marcha constante, ha ido cambiando en los últimos años y seguirá cambiando ".

En última instancia, pueden ser las nuevas marcas las que se conviertan en el vehículo de tal cambio: después de todo, es mucho más simple para que una empresa de nueva creación construya una cadena de suministro transparente que tratar de forzar una revisión de una uno. Pero eso no significa que las empresas más establecidas y complejas no puedan intentarlo, y ciertamente el progreso que Kering, y más especialmente Eileen Fisher, han logrado en este sentido debería inspirar a otros a seguir su ejemplo, o de lo contrario volverse irrelevantes para una generación de consumidores que exigen más atención y transparencia de las marcas que eligen para dar su dólares a.