Ha pasado exactamente un año desde que se puso en marcha Zady, el sitio de comercio electrónico consciente fundado por Maxine Bédat y Soraya Darabi. Desde entonces, el minorista, que promete un 100 por ciento de transparencia en lo que respecta a dónde y cómo cada producto se vende: ha lanzado varias colaboraciones exclusivas con su lista de diseñadores, ha operado una tienda emergente de Aeropuerto LaGuardia durante la temporada navideña de 2013 y declaró su misión en un anuncio de página completa que llamó la atención en el Wall Street Journal.
A continuación: una etiqueta Zady. El primer producto, un suéter de mujer, estará disponible a tiempo para las vacaciones. Como era de esperar, es una operación totalmente fabricada en Estados Unidos: la lana, procedente de Imperial Stock Ranch en Shaniko, Oregon, será tratada en Jamestown, Carolina del Sur, luego teñida en G.J. Littlewood & Sons en Filadelfia. (El precio exacto de la pieza aún se está clasificando, pero Zady promete que competirá con J. Crew.) Recientemente me senté con Bédat y Darabi para discutir el proyecto, y también para mirar hacia atrás en año pasado.
¿Qué ha aprendido sobre el cliente el año pasado que le sorprendió?
Darabi: Vimos a nuestros compañeros y los usamos como prototipos: los hombres y mujeres de los que éramos amigos, pero también sus amigos. Pero empezamos a notar que nuestro cliente realmente variaba en edad y distribución geográfica. Hay clientes en lugares como Atlanta, Nashville y Fort Worth que aman el elemento del patrimonio y la narración profunda. Y luego tenemos las ciudades (Seattle, Portland, Chicago) a las que parece gustarles mucho el elemento de sostenibilidad de Zady y el hecho de que estamos impulsados por una misión. Y es emocionante ver que el rango de edad, aunque el núcleo es de 24 a 44 años, puede ser mucho más amplio porque la sostenibilidad no pertenece solo a los millennials, de ninguna manera. Fuimos criados por los baby boomers y ellos llevaron el movimiento orgánico a la vanguardia. Entonces, por supuesto, también están interesados en la moda orgánica.
¿Cómo ha respondido a eso? ¿Ha cambiado su forma de comercializar? ¿Cambió tu compra?
Bédat: Para mí, realmente nos ayudó a concentrarnos en nuestra estética. Nuestro enfoque es la atemporalidad, que atrae a una amplia franja de personas. Es consciente de la moda y el estilo, pero no está impulsado por las tendencias. La conexión entre el trabajo y la vida parece reflejarse en lo que la gente compra en términos de ropa. No es como si tuvieras tu traje corporativo y luego una camiseta y jeans los fines de semana. Son estas piezas las que pueden cumplir todos esos roles. Uno de nuestros primeros artículos: sobre la integración trabajo-vida - ha sido uno de los más compartidos.
¿Qué otro contenido ha funcionado bien?
Darabi: Las herramientas para compartir se restablecieron durante las vacaciones, pero son precisas en un artículo llamado "Tomando una posición", que apareció después de nuestro anuncio en el Wall Street Journal. En la costa este, se convirtió en un tema de tendencia en Twitter ese día. Se compartió porque estábamos tomando una posición y nuestro anuncio era provocativo. Lo interesante de ese artículo fue que simplemente no hubo una reacción negativa. Decíamos cosas realmente provocativas. En particular, la audiencia millennial que pasa mucho tiempo en Twitter realmente lo entendió. Recibieron la llamada a la acción de inmediato.
Bédat: Estábamos nerviosos al publicar ese anuncio. Es por eso que nos despertamos todas las mañanas y hacemos lo que hacemos, pero ¿iba a parecer una predicación? Si hablas de las cosas sorprendentes del año, fue el abrazo que recibimos gracias al spot. Nos dio más confianza. Tenemos estos valores. No debemos tener miedo de compartir y ser abiertos al respecto.
Hablemos del suéter. ¿El producto siempre ha sido parte del gran plan?
Bédat: La idea de crear una línea Zady fue algo que estuvo ahí desde el principio. Lo que no queríamos hacer es crear algo que ya se había hecho antes. Y necesitábamos familiarizarnos con el mercado. No se trataba solo de conectarse con los tejedores y la gente de corte y costura, se trataba de toda la cadena de suministro, hablar con los agricultores, utilizando una de las únicas casas de tinte independientes que quedan. Es un producto fabricado íntegramente en Estados Unidos, lo que es realmente difícil de hacer.
¿Por qué un producto en lugar de una línea completa?
Bédat: Bueno, no queríamos meternos en la cabeza. Comenzar con un producto nos ha permitido construir realmente estas relaciones con la cadena de suministro. No estamos haciendo esto solo por orgullo estadounidense. Realmente se debe a que los estándares ambientales son mucho más altos aquí que en los países no regulados.
¿Por qué empezar con un tejido?
Bédat: Sabíamos que la línea de tiempo se lanzaría alrededor de las vacaciones. Y queríamos que fuera algo que se usara para trabajar y fuera del trabajo. La idea es que puedas usar este suéter liviano metido en una falda lápiz para trabajar y usar capas los fines de semana.
Lo que me pone nervioso con las empresas impulsadas por una misión es que, en algún momento, una parte de la cadena de producción va a tener un problema, y la misión se descarrilará por algo que la marca no sabía que estaba sucediendo. ¿Tienes miedo de eso?
Bédat: Para nosotros, el desafío consiste en crear un nuevo estándar. Creo que el miedo es el mejor conductor. No nos presionaríamos si no quisiéramos ser el abanderado.
Hablemos de medidas de éxito. ¿Cómo ha sido el año pasado? ¿Eres rentable?
Bédat: Como empresa emergente, estamos enfocados en el crecimiento. Nuestro equipo está creciendo y estamos lanzando esta nueva línea. Pero tampoco estamos tirando espaguetis a la pared, viendo lo que funciona y sin preocuparnos realmente por lo que no funciona. Un marcador personal de éxito es cuando volvemos al productor y podemos reordenar las cosas. Por ejemplo, hemos reordenado piezas de Alicia. D 10 a 15 veces.