Inauguración de Abercrombie & Fitch en Shanghái en 2014. Foto: Kevin Lee / Getty Images
A principios de esta primavera, el nuevo equipo de gestión en Abercrombie & Fitch presentó algunos planes muy específicos para reelaborar sus marcas en un esfuerzo por mejorar las pésimas ventas. "Mercadotecnia sexualizada", que incluye a chicos sin camisa pasando el rato en las inauguraciones de las tiendas, se iría en julio. Sus tiendas oscuras, ruidosas y fuertemente perfumadas se volverían más brillantes, más suaves y más acogedoras, no solo para clientes, sino también a los empleados, que ya no tienen que lidiar con peinados y vestidos restrictivos códigos.
Algunos de esos cambios ya están en su lugar: en un webcast del jueves por la mañana, el equipo ejecutivo dice que la primera tienda Hollister completamente rediseñada ya está abierta en Polaris Fashion Place en Columbus, Ohio. Cuatro tiendas más se convertirán durante la próxima semana, y la compañía ha estado trabajando mucho para renovar el producto y la comercialización de la tienda también.
Solo tomará algo de tiempo ver los efectos de la revisión de Abercrombie. Durante el primer trimestre del año, que terminó el 2 de mayo, las ventas de las tiendas que han estado alrededor de un año completo disminuyeron un 8 por ciento a $ 709 millones.
La noticia alentadora es que a medida que la compañía comenzó a implementar sus iniciativas de cambio de marca, sí vio mejorar las ventas a lo largo del trimestre, especialmente en Hollister. El presidente ejecutivo Arthur Martinez, quien ha estado al frente de las operaciones diarias desde que el ex director ejecutivo Michael Jeffries renunció en diciembre, dice que las ventas también han seguido mejorando este mes.
Si bien mejorar la experiencia del cliente en Abercrombie y Hollister es un esfuerzo necesario y retrasado, el El equipo ejecutivo sabe que al final del día, su capacidad para lograr un cambio se reduce a la ropa.
"La percepción del cliente solo cambiará cuando mejoremos las líneas de productos y la variedad de productos", dice Martínez.