Una mirada a la estrategia detrás de los obsequios de la Semana de la Moda de Nueva York

Es casi pintoresco recordar cuando la Semana de la Moda giraba exclusivamente en torno a las colecciones de diseñadores en las pasarelas. Pero gracias al aumento constante del fenómeno del street style, la ropa que vemos en las pasarelas ha casi quedar eclipsado por los atuendos, los editores, los blogueros, las celebridades y los fanáticos de la moda "peacock" vestir en camino a los espectáculos.

Aunque el término no existía en el léxico de la industria hasta hace aproximadamente una década, ha surgido como una industria en sí misma. Los fotógrafos de street style y sus imágenes de amplia circulación se han convertido en un sector respetado y en auge dentro de la industria, y fotógrafos prominentes como Tommy Ton y Phil Oh han ganado fama más allá de los círculos insulares de la moda. Revistas y minoristas masivos por igual se han aprovechado del atractivo de la gente de la moda reconocida, y los publicistas de los diseñadores se han dado cuenta de los lucrativos resultados que puede producir una ubicación de estilo urbano. La clave radica en un acuerdo mutuamente entendido entre la empresa de relaciones públicas que realiza los obsequios y el editor o bloguero que recibe los productos.

Gracias a los más de la Semana de la Moda de Nueva York modelo inclusivo, las invitaciones a espectáculos son más fáciles de conseguir. A medida que las listas de invitados aumentan de tamaño, las marcas utilizan a los asistentes como una herramienta de marketing de buena fe. Los fotógrafos de street style están en vigor, los #OOTD se han vuelto más abundantes, cuanto más locos, mejor para Insta-bait, y más ojos que nunca sienten curiosidad por ver quién lleva qué. Las agencias de relaciones públicas han estado a la altura de las circunstancias, regalando y prestando artículos de los clientes antes de que comience NYFW con la esperanza que sus piezas serán tomadas, ya sea por un fotógrafo de street style o por la propia usuaria en Instagram, un simbiótico actuar que se ha demostrado que se traduce en ventas.

Pero, ¿a quién se le otorga el don? Según los representantes de relaciones públicas que encuestamos, no siempre es el editor principal en el encabezado de la revista impresa brillante. Una verdad no tan sorprendente: los números de Instagram tienen más peso que el título del trabajo. En muchos casos, regalar a un asistente con un gran número de seguidores en las redes sociales es la forma más eficaz de mover el producto.

Según Vicki Ho, ejecutiva de cuentas senior de Turner PR (que maneja marcas de estilo de vida como Alpha Industries y Fjällräven), la estrategia de regalos varía según el momento. Durante gran parte del año, el producto gratuito se distribuye tanto a los antiguos reproductores de medios como a las estrellas de las redes sociales. "Por lo general, es un sistema escalonado", explicó. "Tendríamos una combinación de nuestros principales editores en los puestos de director y de alto nivel y luego serían los editores y asistentes de mercado quienes los publicistas tienen una interacción más cotidiana con ". Pero cuando llega NYFW, se pone un enfoque adicional en el estilo callejero potencial exposición. "Para la Semana de la Moda específicamente, también buscamos editores que sean fotografiados y luego editores que tengan un fuerte seguimiento social. También hay una cantidad sustancial de acoso social: intentamos emparejar artículos con editores que realmente usarán lo que les damos o se ajusta a su estilo personal ".

Otro representante de relaciones públicas, que pidió permanecer en el anonimato, explicó que los blogueros tienen prioridad para sembrar (un término de la industria para regalar productos) sobre los editores. "Si un editor solicita algo para usar en un evento determinado, es probable que lo ayudemos y estaremos felices de hacerlo. En términos de bloggers e influencers, sembramos estratégicamente aquellos que tienen un seguimiento y un compromiso significativos ".

Aunque el seguimiento social es lo más importante, el personal de relaciones públicas también considera si la marca o artículo en particular encaja o no en el estilo personal del usuario. Liz Anthony de Mariposa Communications Inc., explicó: "Seleccionamos editores y blogueros con seguidores comprometidos y leales en las redes sociales a quienes amamos trabajar con la marca y creer realmente en ella ". Además de mostrar la marca de forma positiva, los obsequios deben reflejar la personalidad del influencer estético. "Nuestro objetivo es inspirar al bloguero o al editor para que ayuden a promover apasionadamente la marca con su propio estilo", dijo.

En algunos casos, la alineación estética de la marca con un blogger en particular tiene más peso que seguir solo. "Hay blogueros con un seguimiento más del tamaño de una boutique, una base de fans más específica, que los hace perfectos para un cliente o iniciativa, si podemos alinear un mensaje clave con una audiencia de nicho ", Katie Goldsmith, directora de la costa este de Bollare, explicado. Los clientes pasados ​​y presentes de la firma de relaciones públicas bicoastal incluyen a Timberland, Shopbop y Nanette Lepore, y Goldsmith enfatizó que la política de la compañía se expande más allá de los blogueros. "También miramos el término 'hombre de influencia'en el sentido más amplio y me encanta trabajar con fotógrafos, DJs y chicos geniales de la industria que crearán el tipo de interés adecuado para una marca ", dijo. "Se trata de alinear el mensaje con el medio".

En otras palabras, enviar a un influencer un elemento aleatorio con la esperanza de ser promocionado probablemente no funcionará; la clave está en reconocer cuándo el estilo de un influencer se correlaciona con el de una marca. Debido a que la autenticidad es el objetivo, tener una ubicación de sentimiento orgánico tiende a ser lo más efectivo cuando se trata de regalar. Como señaló un ejecutivo de relaciones públicas, "No hay nada mejor para nosotros que cuando un influencer realmente ama uno de nuestros productos. La esperanza es asegurar las ubicaciones orgánicas y que estas personas se conviertan en fanáticos de la marca ". La relación con el influencer conduce no solo a una mayor exposición, sino a futuras colaboraciones en el línea.

Todos los encuestados dijeron que no había requisitos estrictos para la mayoría de las formas de obsequio de blogueros, aunque muchos dijeron que se agradecía algún tipo de publicidad recíproca. El intercambio social es "muy recomendable", explicó uno de los representantes de relaciones públicas con los que hablamos, pero es imposible asegurar formalmente la cobertura sin pago o intercambio. En cuanto a los editores de revistas, el posible beneficio radica en la cobertura de prensa en el futuro. "Con los editores, siempre nos complace si publican en sus canales sociales y cuándo, pero nunca lo pedimos a cambio", dijo. "Ciertamente, con los editores que devuelven el favor, estamos mucho más abiertos a dar exclusivas o hacer todo lo posible para obtener muestras y obsequios especiales".

Otro representante de la marca estuvo de acuerdo y agregó: "Es como un acuerdo tácito de que si algo es obsequiado, lo usarían, lo etiquetarían o en como mínimo, envíe un rápido agradecimiento y reconozca su regalo ". El personal de relaciones públicas con el que hablamos estuvo de acuerdo en que pedir una etiqueta directamente es un "mal aspecto"; sin embargo, mencionaron que proporcionan a los editores el identificador de Instagram y el hashtag de marca si quieren utilizar eso. Una editora digital de una publicación de moda, que deseaba permanecer en el anonimato, admite que por lo general responderá con un grito en las redes sociales. "No diría que me siento presionada a publicar sobre artículos obsequiados o prestados, pero como regla general, si una marca es lo suficientemente amable para me envía algo y realmente me gusta y planeo usarlo, casi siempre lo incluiré en un Instagram y etiquetaré a la compañía ", dijo. dijo. "Para bien o para mal, casi siento que el 'producto superdotado de Instagram' ha reemplazado la tradicional nota de agradecimiento escrita a mano entre los editores".

Destacar en un mar de marcas es difícil, por lo que a veces lo más efectivo es un esfuerzo de base, comenzando con un regalo bien colocado. Y con el superposición reciente entre contenido y publicidad, es el momento perfecto para utilizar la estrategia. Como dijo Ho: "Al final del día, todos los regalos que hacemos es con la esperanza de que los editores vean una marca desde una perspectiva diferente y vean de primera mano por qué también deberían ser fanáticos. Hay tantas marcas por ahí, así que todo se reduce al conocimiento de la marca y al apoyo personal para conseguir un lugar en el próximo resumen o difusión de la moda ".