Es probable que ya se haya acostumbrado a la idea de que los minoristas en línea seguimiento de sus movimientos de compra mediante el uso de cookies y otras métricas, pero ¿está listo para que también se rastreen todos sus movimientos en las tiendas?
Una serie reciente de artículos, que incluyen uno en el New York Times sobre los métodos de seguimiento en la tienda de Nordstrom, han llamado la atención (y la ira) del público sobre la posibilidad de que los compradores estén siendo rastreados sin su permiso. Pero los minoristas argumentan que solo están tratando de brindar un mejor servicio y lo hacen aprovechando las nuevas tecnologías.
"[Los minoristas] han estado en una gran desventaja durante más de una década sus contrapartes en línea, porque en línea tiene la capacidad de comprender verdaderamente, de manera métrica y fáctica, todas las decisiones que toman ", explica Tim Callan, CMO de la empresa de análisis en la tienda RetailNext. "El mundo del ladrillo y el mortero ha tenido que salir adelante sin estas herramientas".
Hasta ahora. Ha habido dos aspectos principales de desarrollo en el espacio tecnológico que equivalen a la IRL equivalente a cookies: una implica vídeo digital, mientras que la otra utiliza señales WiFi de dispositivos móviles dispositivos.
La tecnología de video digital ha evolucionado para que las cámaras ahora puedan dar sentido a las manchas de píxeles, también conocida como tecnología de reconocimiento facial. Manolo Almagro, vicepresidente senior de digital de la agencia de marketing TPN, reconoce que es "un poco espeluznante", pero aclara: "Es un reconocimiento facial anónimo. Es el seguimiento del género y la edad, ese tipo de comportamiento y cuánto tiempo la gente mira las cosas ". La tecnología es relativamente económico (Almagro lo estima en $ 100 por cámara) y puede rastrear detalles, como qué artículos están recogiendo los clientes, vinculados con datos de género y edad.
El seguimiento de las señales de WiFi es lo que llevó a Nordstrom a problemas con los clientes, pero esa desconfianza puede ser infundada, al menos por el momento. La forma en que funciona el rastreo de WiFi es así: su teléfono inteligente, si está habilitado para buscar la señal de WiFi (y la mayoría lo están), envía constantemente "pings" alertando a otros dispositivos de que está presente. La única información contenida en ese ping (nuevamente, por el momento) es algo llamado dirección MAC, que es única para su dispositivo.
"Usamos [la dirección MAC], que no contiene ninguna información personal, por lo que no hay nombres, números de teléfono, ningún tipo de comunicación, es completamente anónimo: tomamos esa dirección MAC y la agregamos para crear nuestros análisis ", explica George Kwon, director de producto para la empresa de análisis Euclides.
Entonces, mientras camina por un espacio minorista, su teléfono envía constantemente pings, los dispositivos en la tienda recopilan esos pings con su MAC único dirección, y de ahí tienen una idea básica de dónde fue en la tienda, cuánto tiempo pasó en la tienda y con qué frecuencia regresa a esa tienda.
Kwon tuvo la amabilidad de mostrarme un recorrido por los análisis de Euclid para darme una idea de cómo las tiendas están usando esta información. Euclid, y empresas similares, agregan la información recopilada para brindarles a los minoristas una idea de cómo pueden mejorar cada tienda. Son capaces de ver qué tan efectivo es su marketing se basa en el tráfico fuera de la tienda frente a dentro de la tienda; pueden ver el porcentaje de clientes que regresan para determinar mejor la frecuencia con la que deberían presentar un nuevo producto; y quizás lo más importante, son capaces de determinar en qué áreas de la tienda los clientes dedican más tiempo a optimizar tanto la ubicación del producto como del personal.
O, como dice Callan: "Digamos que tengo un determinado producto en mi tienda y no se está vendiendo mucho. Puede haber varias razones por las que no se está vendiendo mucho: tal vez no se está vendiendo mucho porque nadie lo quiere, pero tal vez no se está vendiendo mucho porque nadie lo encuentra ".
Básicamente, al utilizar la información recopilada, las tiendas pueden optimizar tanto sus ventas como su experiencia de compra.
Pero, ¿qué pasa si todavía no se siente cómodo al ser rastreado? ¿Hay alguna forma de optar por no participar?
"Creo que los consumidores tienen fundamentalmente miedo a las cosas que no entienden, y con razón", reconoce Kwon. "Este es un debate y una conversación similares a los que vio con el uso de cookies en línea en sitios de comercio electrónico".
Aún así, los tres expertos con los que hablé estuvieron de acuerdo en que la privacidad del cliente era importante. La solución más obvia, por supuesto, es simplemente apagar el teléfono o cambiarlo al modo avión cuando salga de compras, aunque Kwon dijo que "no es aceptable" como respuesta. Euclid, y algunas otras empresas, ofrecen una forma sencilla de darse de baja registrando su dirección MAC a través de sus sitios web. Aún así, esto significa buscar a cada empresa de análisis y registrarse individualmente con cada una, lo que puede no ser la solución más práctica.
El sentido general, sin embargo, es que esta tecnología solo está creciendo y aterrizando en más puertas a través de la nación, así que quizás tengamos que acostumbrarnos a la idea de que el público nos rastreará espacio. "No sé si hay una forma de hacer que la gente se sienta mejor al respecto, creo que es solo una cuestión de tiempo", dice Almagro. "Tan pronto como la gente se dé cuenta de que en realidad todo es anónimo, y las marcas y los minoristas lo utilizan para mejorar su experiencia, será más aceptable".
Cada experto con el que hablé me dijo que esta tecnología es beneficiosa tanto para el minorista como para el cliente, ya que ofrece una experiencia de compra más ágil y eficiente. "Creo que los consumidores deberían esperar un mejor servicio al cliente, un mejor producto, mejores tiendas y una experiencia más fluida entre la tienda online y en la tienda", dice Kwon.
De hecho, Callan ve la tecnología como una nueva forma en que los clientes pueden opinar sobre su experiencia de compra. "Si [a los clientes] no les gusta lo que ven, no te lo dirán, se van", dice, "los clientes votan con sus pies y sus billeteras, y los minoristas se han visto obstaculizados para escuchar la voz de sus clientes."
Pero Almagro es mucho más ambicioso en su visión de las tecnologías futuras, creyendo que se pueden aplicar para una experiencia de compra "a medida". "Si piensas en cuántas veces has usado Instagram y tomaste una foto de lo que cenas y la publicas, en realidad estás grabando lo que estás comiendo", ofrece como ejemplo. "¿Qué pasaría si hubiera una base de datos que reconociera la comida y si estoy en la tienda por comestibles, Bríndame información basada en lo que me gusta comer o lo que comí anoche y ahora quiero algo. diferente."
Definitivamente es un concepto abrumador, pero francamente, exponemos más información sobre nosotros mismos en redes sociales como Facebook y Twitter. La tecnología está evolucionando a la velocidad de un rayo, ya sea que estemos preparados o no.