Μέσα σε ένα πρόσφατα ανοιχτό κατάστημα Warby Parker στη Νέα Ορλεάνη. Φωτογραφία: Warby Parker
Από τις 25 Ιουνίου έως τις 4 Ιουλίου, θα εξετάζουμε-και μερικές φορές θα γιορτάζουμε-όλα τα πράγματα που έφτιαξαν οι Αμερικανοί, από την κατάσταση της κατασκευής ενδυμάτων στις ΗΠΑ μέχρι τα μοντέλα αμερικανικής καταγωγής. Μπορείτε να ακολουθήσετε όλη την κάλυψή μας εδώ.
Λίγο πριν από δύο χρόνια, πρωτοπόρος στο ηλεκτρονικό εμπόριο γυαλιών Γουόρμπι Πάρκερ άνοιξε το πρώτο κατάστημα λιανικής στο SoHo με αρκετά χαμηλές προσδοκίες. "Αρχικά, είχαμε μόνο σχέδια να ανοίξουμε ένα, ίσως δύο καταστήματα", δήλωσε ο συνιδρυτής Dave Gilboa Fashionista από το τηλέφωνο. "Μας άρεσε πολύ η απάντηση που λάβαμε από τους πελάτες." Αυτό το κατάστημα έχει περιστασιακά ακόμα μια σειρά από την πόρτα Σαββατοκύριακα και ο Warby Parker έχει τώρα 12 καταστήματα λιανικής σε όλη τη χώρα, με σχέδια να ανοίξει άλλα επτά πριν από το τέλος αυτού έτος. Ακολουθεί το Κάνσας Σίτι, που ανοίγει αργότερα αυτό το καλοκαίρι, ακολουθούμενο από τον Σκότσντεϊλ και το Σαν Ντιέγκο, τη γενέτειρα της Γκιλμπόα, αυτό το φθινόπωρο.
Γιατί λοιπόν ο διαδικτυακός έμπορος γυαλιών οράσεως επέλεξε να ανοίξει τόσα πολλά καταστήματα σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα; Ανύψωση 100 εκατομμύρια δολάρια στο επιχειρηματικό κεφάλαιο νωρίτερα φέτος σίγουρα έχει να κάνει με αυτό. Αλλά επίσης, τα καταστήματα από τούβλα και κονίαμα έχουν αποδειχθεί ότι είναι ένα κρίσιμο συστατικό για την ανάπτυξη της εταιρείας. Σχεδόν ακριβώς πριν από ένα χρόνο, το αναφέραμε Ο Warby Parker είχε πουλήσει περίπου 1 εκατομμύριο ζευγάρια γυαλιών (φιλοξενούμενο με βάση πόσα ζευγάρια έδωσε), τα μισά από αυτά σε διάστημα ενός έτους, τα οποία η Gilboa απέδωσε σε μεγάλο βαθμό στην επέκταση του στόλου των καταστημάτων της εκείνη την εποχή. Ενώ η εταιρεία εξακολουθεί να μην αποκαλύπτει τα στοιχεία πωλήσεων, ο Gilboa λέει ότι «ακόμα και όταν η εταιρεία έγινε μεγαλύτερη, ο ρυθμός ανάπτυξης σε ποσοστό έχει επιταχυνθεί », που σημαίνει ότι η εταιρεία αναπτύσσεται ακόμη πιο γρήγορα από ό, τι ήταν ένα έτος πριν.
«Κάθε κατάστημα που ανοίξαμε ήταν πολύ επιτυχημένο με οποιοδήποτε τρόπο αν το αξιολογήσετε ως προς την ικανοποίηση των πελατών, την επισκεψιμότητα που βλέπουμε, την κερδοφορία των πωλήσεων», λέει ο Gilboa. «Οι μετρήσεις που βλέπουμε έξω από τα ίδια τα καταστήματα είναι πραγματικά στο ίδιο επίπεδο με τους καλύτερους λιανοπωλητές στην κατηγορία, που ανταγωνίζονται μόνο εταιρείες όπως η Tiffany και η Apple ». Είπε επίσης ότι κάθε άνοιγμα καταστήματος "αυξάνει δραματικά" τον ρυθμό ανάπτυξης στην πόλη στην οποία βρίσκεται που βρίσκεται.
Κατάστημα της Νέας Ορλεάνης του Warby Parker. Φωτογραφία: Warby Parker
Αντί να τσιμπήσουν από τις πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, τα φυσικά καταστήματα φαίνεται να τα βοηθούν. Μια πολύ βασισμένη σε δεδομένα εταιρεία, η Warby διαπίστωσε ότι το 30-50 τοις εκατό αυτών που ψωνίζουν στα καταστήματά της είναι άνθρωποι που ήταν απίθανο να πραγματοποιήσουν μια αγορά στο διαδίκτυο. Ωστόσο, το 90 τοις εκατό αυτών που ψωνίζουν σε καταστήματα έχουν επισκεφτεί τουλάχιστον τον ιστότοπο και πολλοί πελάτες που ψωνίζουν στα καταστήματα θα κάνουν στη συνέχεια μια δεύτερη ή τρίτη αγορά στο διαδίκτυο. Συνολικά, και τα δύο κανάλια συνεργάζονται για να βγάλουν πολλά χρήματα στον Warby Parker, αν και οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου εξακολουθούν να αποτελούν τη συντριπτική πλειοψηφία των δραστηριοτήτων του.
Χωρίς να χρησιμοποιήσει ποτέ τον όρο «omnichannel» (ένα εντυπωσιακό και αναζωογονητικό κατόρθωμα), ο Gilboa μας είπε για μερικά για τους τρόπους με τους οποίους αξιοποιούνται οι εφαρμογές και η τεχνολογία CRM για να κάνουν τις αγορές στο διαδίκτυο και εκτός σύνδεσης περισσότερο αδιάλειπτη. Για παράδειγμα, οι συνεργάτες στα καταστήματα είναι σε θέση να αντλήσουν εύκολα το ιστορικό αγορών οποιουδήποτε πελάτη και ακόμη και να γνωρίζουν ποια πλαίσια έχει δοκιμάσει. Οι πελάτες μπορούν επίσης να δοκιμάσουν ένα ζευγάρι καρέ και να το αγοράσουν στο διαδίκτυο αργότερα, και η εταιρεία εργάζεται για περισσότερους τρόπους ώστε οι πελάτες να ξεκινήσουν την εμπειρία αγορών στο διαδίκτυο και να την ολοκληρώσουν σε ένα κατάστημα. Secondσως δεύτερη μετά την επένδυσή της στη λιανική να είναι η επένδυση του Warby στην τεχνολογία. Όπως έχει αναφερθεί, εξακολουθεί να εργάζεται για τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να το κάνουν οι καταναλωτές να κάνουν οφθαλμολογικές εξετάσεις μέσω των κινητών συσκευών τους. Όσο για το πότε θα αναπτυχθεί, ο Gilboa λέει ότι είναι πολύ νωρίς για να το μάθουμε, αλλά "το συντομότερο δυνατό".
Ο Warby Parker εξετάζει επίσης διαδικτυακές παραγγελίες, επισκεψιμότητα ιστότοπων και δημογραφικά δεδομένα για να καθορίσει πού θα ανοίξει τα επόμενα καταστήματά του. Πελάτες υψηλού δυναμικού τείνουν να είναι άνδρες και γυναίκες ηλικίας 22 έως 35 ετών, οι οποίοι είναι μορφωμένοι, εξελιγμένοι και με τεχνογνωσία. "Λατρεύουν να ανακαλύπτουν νέες μάρκες και στυλ, αλλά θέλουν επίσης να κάνουν έξυπνες επιλογές και έτσι δεν αναζητούν λαμπερές πολυτελείς αγορές", είπε ο Gilboa για αυτούς τους πελάτες.
Το νέο κατάστημα του Μαϊάμι του Warby Parker. Φωτογραφία: Warby Parker
Εάν υπάρχει κάτι που ο Warby Parker έκανε καλά από την αρχή, είναι να διατηρεί τον αυστηρό έλεγχο της μάρκας. Μεγάλο μέρος της ελκυστικότητάς του έγκειται στα σταθερά καθαρά, όμορφα σχεδιασμένα προϊόντα, καταστήματα και σήμανση. Και υπό αυτή την έννοια, λέει ο Gilboa, η επέκταση του λιανικού εμπορίου ήταν μια πρόκληση. «Με πολλούς τρόπους, είναι πιο εύκολο όταν όλοι βρίσκονται στην ίδια τοποθεσία. Τώρα για πρώτη φορά έχουμε αντιπροσωπείες της μάρκας μας 3.000 μίλια μακριά από το γραφείο μας. "Ο Gilboa και οι συνιδρυτές του ξεκίνησαν τα γυρίσματα βίντεο όπου μιλούν για "βασικές πτυχές της επιχείρησης" για να παρακινήσουν τους πωλητές και να τους βοηθήσουν να επικοινωνήσουν με τους πελάτες με γνώση τρόπος.
Ωστόσο, μην περιμένετε να επιβραδυνθεί αυτή η επέκταση λιανικής. Ο Gilboa λέει ότι δεδομένης της επιτυχίας των υφιστάμενων καταστημάτων, αναμένει να δει τα εγκαίνια των καταστημάτων να «επιταχυνθούν τα επόμενα χρόνια».