Φωτογραφία: Getty Images
Τον Μάρτιο του 2015, το Ο Όμιλος Yoox συγχωνεύτηκε με τον κορυφαίο διαδικτυακό λιανοπωλητή πολυτελείας στον κόσμο, Net-a-Porter. Προηγουμένως, ήταν πλειοψηφική ιδιοκτησία της Richemont, ενός ομίλου με έδρα την Ελβετία. Βάσει αυτής της νέας συμφωνίας, η Richemont θα εξακολουθεί να κατέχει το 50% των μετοχών της συνδυασμένης εταιρείας, αλλά μόνο το 25% των δικαιωμάτων ψήφου. (Πολλοί μυημένοι πιστεύουν ότι η Richemont, η οποία κατέχει μάρκες κοσμημάτων και ρολογιών, συμπεριλαμβανομένου του Cartier και ο Van Cleef & Arpels, θέλει να βγει από το παιχνίδι «μαλακής πολυτέλειας», δηλαδή ενδύματα, τσάντες και παπούτσια.)
Ενώ η είδηση δεν ήταν εντελώς απροσδόκητη-η ερωτοτροπία του Yoox στο Net-a-Porter φαίνεται να συνέβαινε για περισσότερα από δύο χρόνια - έπεσε στα ύψη των αναφορών ότι Αμαζόνα ήθελε επίσης να αγοράσει τον ιστότοπο. "Το Net-a-Porter δεν έχει απαραίτητα εξαιρετική οικονομία και υποψιάζομαι ότι η Amazon μάλλον δεν τους προσέφερε αρκετά", λέει ο αναλυτής του Forrester
Sucharita Mulpuru. "Αν, στην πραγματικότητα, οι φήμες ήταν αληθινές και η Amazon έκανε μια προσφορά."Εάν οι Net-a-Porter και Richemont είχαν όντως μια επιλογή μεταξύ Yoox και Amazon, είναι λογικό γιατί πήγαν με το Yoox. Και οι δύο εταιρείες είναι ευρωπαϊκές και οι δύο εταιρείες ασχολούνται με την πώληση πολυτελών ειδών στο διαδίκτυο. Μαζί με τον δικό του δημοφιλή ιστότοπο εκτός τιμής, η Yoox χειρίζεται επίσης λειτουργίες ιστότοπου για αρκετές από τις Οι μεγαλύτερες πολυτελείς μάρκες στον κόσμο, συμπεριλαμβανομένων των Armani, Lanvin, Valentino, Alexander McQueen και Stella ΜακΚάρτνεϊ.
Αλλά εκεί δεν τελειώνει ακριβώς η ιστορία. Ενώ η Amazon μπορεί να μην είχε κερδίσει το Net-a-Porter, δεν είναι παράλογο να πιστεύουμε ότι ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής με βάση το Διαδίκτυο στον κόσμο σκέφτεται να αποκτήσει μια άλλη επιχείρηση στον πολυτελή χώρο. Οι περισσότερες από 40 θυγατρικές της περιλαμβάνουν ήδη τους Zappos και Shopbop, οι οποίοι πωλούν και τα δύο είδη πολυτελείας. Και τα τελευταία δύο χρόνια, έχει ξοδέψει ένα σημαντικό ποσό δολαρίων μάρκετινγκ για να προσελκύσει τον πολυτελή πελάτη χορηγώντας εκδηλώσεις, συμπεριλαμβανομένου του Met Gala 2012 και του επερχόμενου Εβδομάδα Μόδας Ανδρών στη Νέα Υόρκη.
Εκτός όμως από τη Net-a-Porter, ποια συμπληρωματική εταιρεία είναι αρκετά σημαντική για να αγοράσει η Amazon; Το πρώτο που μου έρχεται στο μυαλό είναι Farfetch, το οποίο διοχετεύει το απόθεμα εκατοντάδων ανεξάρτητων, πολυτελών μπουτίκ σε όλο τον κόσμο σε ένα URL. Όπως και το Amazon, είναι μια αγορά, αν και λειτουργεί λίγο περισσότερο ως πολυκατάστημα, κάνοντας τα οπτικά και την εμπειρία των πελατών σε κάθε κατάστημα ακόμη πιο ομοιόμορφα. Η Farfetch, η οποία έχει συγκεντρώσει 86 εκατομμύρια δολάρια από την ίδρυσή της το 2008, θα μπορούσε σίγουρα να επωφεληθεί από την υλικοτεχνική τεχνογνωσία της Amazon. Και δεδομένου ότι η Amazon τείνει να επιτρέπει στις θυγατρικές της να διατηρούν τη μοναδική κουλτούρα της εταιρείας τους, η Farfetch θα μπορεί να συνεχίσει να χτίζει την αναπτυσσόμενη ταυτότητα της μάρκας της.
Με πολλούς τρόπους, τα νέα αυτής της εβδομάδας ότι η Farfetch είχε αποκτήσει λιανικό εμπόριο από τούβλα και κονίαμα Μπράουν το καθιστά πιο επιθυμητό υποψήφιο. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η Farfetch θα αγόραζε ένα κατάστημα εντελώς: Η ζήτηση για προϊόν στον ιστότοπο είναι σταθερό, και αυτό θα επιτρέψει στον Farfetch να ελέγχει καλύτερα το απόθεμα και να συγκεντρώνει ακόμη περισσότερα δεδομένα για την πολυτέλεια αγοραστής. (Για παράδειγμα, εάν μια μπουτίκ στη Χαβάη πουλάει Saint Laurent Kitten 50 γόβες σαν τα hotcakes αλλά δεν σχεδιάζει να κάνει δεύτερη παραγγελία, η Farfetch θα μπορούσε να παραγγείλει περισσότερα μέσω του Browns.)
Αλλά το Farfetch δεν είναι η μόνη επιλογή. Μια άλλη ιδέα είναι η Matches Fashion, η βρετανική εταιρεία λιανικής πώλησης πολυτελείας που έχει περάσει την τελευταία δεκαετία χτίζοντας την επιχείρησή της ηλεκτρονικού εμπορίου σε έναν βιώσιμο ανταγωνιστή της Net-a-Porter. Ταιριάζει έβγαλε πωλήσεις 130 εκατομμυρίων δολαρίων το 2013, το οποίο δεν βρίσκεται πουθενά κοντά στα 840 εκατομμύρια δολάρια Net-a-Porter (το έτος που τελειώνει τον Μάρτιο του 2014). Αλλά προσελκύει έναν παρόμοιο πελάτη και σίγουρα έχει τη δυνατότητα να κατακτήσει ένα μεγαλύτερο μερίδιο πολυτελούς μόδας που πωλείται στο διαδίκτυο. (Η αγορά μόνο για τις ψηφιακές πωλήσεις γυναικείας πολυτέλειας πρέπει να φτάσει τα 12 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018, σύμφωνα με τον McKinsey.)
Ωστόσο, η πολυτέλεια δεν είναι η μόνη οδός που θα μπορούσε να πάρει η Amazon για να διεισδύσει καλύτερα στην αγορά της μόδας. «Η Amazon είναι ήδη σε πολυτέλεια. Θυμηθείτε, έχουν το Shopbop », λέει ο Mulpuru. "Δεν είναι απαραίτητα τόσο υψηλό όσο το Net-a-Porter, αλλά έχει ένα πολύ ελκυστικό δημογραφικό." Αντ 'αυτού, ο Mulpuru πιστεύει ότι το "γλυκό σημείο" του Amazon είναι το μεσαίο επίπεδο. «Θα συνεχίσουν να αναπτύσσουν τον Zappos και τις δικές τους προσφορές».
Ένας υποψήφιος για το αριστερό πεδίο θα μπορούσε να είναι η Everlane, η οποία προσελκύει έναν πελάτη μόδας χωρίς τις υψηλές τιμές των πολυτελών λιανοπωλητών. "Perhapsσως μια εταιρεία όπως η Everlane να είναι μια επιλογή επειδή προμηθεύονται τα δικά τους υλικά και έχουν ένα μοντέλο EDLP [Every Day Low Price]", λέει. "Αυτό θα μπορούσε να είναι ενδιαφέρον για την Amazon." Η ASOS, η οποία αναμφισβήτητα κατέχει διαδικτυακή γρήγορη μόδα, ανήκει επίσης σε αυτήν την κατηγορία.
Η αλήθεια, όμως, είναι ότι ενώ η Amazon μπορεί να αντέξει οικονομικά να αποκτήσει αρκετές από αυτές τις εταιρείες, ενδέχεται να μην αγγίξει καμία από αυτές. «[Η πολυτελής μόδα] είναι ωραίο. Αν ήταν απαραίτητο, η Amazon θα είχε το Net-a-Porter », λέει ο Mulpuru. «Νομίζω ότι η Amazon έχει το βλέμμα της σε μεγαλύτερα βραβεία. Αν θέλει να είναι μια εταιρεία 200 δισεκατομμυρίων δολαρίων ».