Ο Matt Scanlan είναι ο διευθύνων σύμβουλος όχι μόνο της μάρκας που ίδρυσε το 2015, αλλά και της Thakoon και της επερχόμενης σειράς Something Navy.
Αυτό που πραγματικά θέλει ο Ματ Σκάνλαν είναι να κάνει τα πράγματα που θέλουν να αγοράσουν οι άνθρωποι.
Αυτό ίσως δεν είναι μια νέα ιδέα στο λιανικό εμπόριο, αλλά είναι αυτό που οι μάρκες μόδας πολύ συχνά χάνουν τον δρόμο τους Φορέματα $ 800 που δεν πωλούνται μέχρι το τρίτο markdown ή φούστες που ταιριάζουν μόνο σε αγοραστές με μοντέλο διαδρόμου αναλογίες.
Ο Scanlan έχει κάνει το αντίθετο Naadam, την ετικέτα κασμίρ απευθείας στον καταναλωτή που ίδρυσε και κυκλοφόρησε το 2015. Έχει χτίσει ένα επικερδής επιχείρηση που πωλεί προσιτά πουλόβερ υψηλής ποιότητας και βιώσιμης παραγωγής. Πέρυσι, πρόσθεσε άλλους δύο τίτλους CEO στον φόρτο εργασίας του: πρώτος με Thakoon (η τελευταία προσπάθεια του σχεδιαστή Thakoon Panichgul) και μετά με Κάτι Ναυτικό (η επερχόμενη επωνυμία από το powerhouse influencer Arielle Charnas). Σήμερα, ο Scanlan καθοδηγεί και τις τρεις μάρκες ρούχων, ένα επίτευγμα που επισημαίνει όχι στις υπεράνθρωπες οργανωτικές ικανότητες αλλά στην ικανότητά του να αποστασιοποιεί κάθε εταιρεία στην ουσιαστική της λειτουργία στην αγορά.
«Στο τέλος της ημέρας, νομίζω ότι τα ρούχα αφορούν την προσαρμογή του προϊόντος στην αγορά», λέει. «Καταλαβαίνω ότι στη βιομηχανία της μόδας, θέλουμε πραγματικά να μιλήσουμε για την τέχνη - και είμαι απόλυτος θαυμαστής του καλλιτεχνία που έρχεται με τις μεγάλες μάρκες μόδας - αλλά σε ένα ορισμένο σημείο, είναι η μηχανική ένα προϊόν για ένα πελάτης."
Ο Ματ Σκάνλαν ίδρυσε το Naadam το 2015. Η μάρκα είναι γνωστή για τα πλεκτά της σε προσιτές τιμές, με βιώσιμο τρόπο.
Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Naadam
Αυτό σημαίνει ότι, ανεξάρτητα από τη μάρκα που εργάζεται, θα σκεφτεί το ίδιο σύνολο σκέψεων: «Εάν γνωρίζετε πολλά για το ποιος αυτός ο πελάτης είναι και έχεις διαίσθηση για το τι θέλουν να φορέσουν, πώς θέλουν να το φορέσουν, πόσο θέλουν να πληρώσουν για αυτό, όπου θέλουν αγοράστε το και πώς θέλουν να το αγοράσουν - όλα αυτά μπορούν να περάσουν, ανεξάρτητα από το αν πουλάτε πουλόβερ, τζιν ή βολάν μπλουζα."
Όταν οι Scanlan και Panichgul άρχισαν να συζητούν για τη στρατηγική για την επανεκκίνηση της ομώνυμης γραμμής του σχεδιαστή, πέρασαν ώρες περιήγηση στα πατώματα των Barneys New York, Intermix και Bergdorf Goodman - καταστήματα που πριν από μια δεκαετία ήταν μερικά από τα βασικά χονδρικά της Thakoon λογαριασμούς. Τότε, ο Panichgul είχε ήδη τσεκάρει τα περισσότερα κουτιά της λίστας της αμερικανικής μόδας των 00s: ντύνοντας τη Michelle Obama, εμφανιζόμενη στις σελίδες της Anna Wintour's Μόδα, σε συνεργασία με τους Target και Gap. Αλλά καθώς οι προτιμήσεις των καταναλωτών απομακρύνονταν από τα πολυκαταστήματα και τις πολυτελείς ετικέτες που γέμιζαν τα ράφια τους, ο σχεδιαστής έπρεπε να επανεξετάσει το επιχειρηματικό του μοντέλο, πειραματιζόμενος πρώτα με μια ιδέα «δείτε τώρα-αγοράστε-τώρα» προτού ανακοινώσει το 2017 ότι βάζει το εμπορικό σήμα σε κράτηση. Αλλά δύο χρόνια πριν, είχε πουλήσει ένα μερίδιο ελέγχου της Thakoon στην Bright Fame Fashion, μια επενδυτική εταιρεία με έδρα το Χονγκ Κονγκ, η οποία διευθύνεται από τη Βίβιαν Τσου, κόρη του μεγιστάνα της κλωστοϋφαντουργίας Σίλας Τσου. Αυτή η σύνδεση τον οδήγησε τελικά στο Scanlan.
Η εταιρεία επιχειρηματικών κεφαλαίων επιχειρηματιών του πρεσβυτέρου Chou, Torch Capital, είναι επενδυτής στο Naadam, συμμετέχοντας στα πρώτα $ 16 εκατομμύρια σειρές Α το 2018 και η εταιρεία του Vanterra Capital επένδυσαν στην χρηματοδότηση του Something Navy ύψους 10 εκατομμυρίων δολαρίων τον προηγούμενο γύρο Αύγουστος. (Σήμερα, η Naadam Inc. είναι ιδιοκτήτης της Thakoon και είναι μειοψηφούχος μέτοχος στο Something Navy.)
Μετά την παύση του, ο Panichgul αναγνώρισε ότι έπρεπε να επανεξετάσει ριζικά την παλιά του τιμή και στρατηγικές διανομής - και ότι χρειαζόταν κάποιον που δεν ήταν τόσο παγιωμένος με τον παραδοσιακό τρόπο κόσμο να το κάνει. Ο Scanlan, με την ψηφιακή του εμπειρία και απευθείας στον καταναλωτή, ταίριαζε.
Η επιλογή είχε επίσης νόημα για τους επενδυτές της μάρκας: ο Scanlan είχε κατασκευάσει το Naadam από ένα επιχειρησιακός λαρυγγός που στοχεύει να βοηθήσει τους Μογγόλους αιγοπροβάτες, σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη επιχείρηση μόλις λίγα χρόνια. Υποστήριξε την ανάπτυξή του με διαφοροποιημένες ροές εσόδων στο ηλεκτρονικό εμπόριο DTC, χονδρική, φυσική λιανική και ιδιωτική επισήμανση για πολυκαταστήματα και άλλους λιανοπωλητές. Με άλλα λόγια, ο Scanlan μπορεί να ήταν ο πιο κοντινός που επρόκειτο να φτάσει σε ένα σίγουρο στοίχημα σε έναν CEO.
«Ειδικά στο σημερινό περιβάλλον λιανικής και καταναλωτών, δεν υπάρχει μακρύς κατάλογος ανθρώπων που είναι αποδεδειγμένα ηγέτες σε αυτές τις εταιρείες », λέει ο Richie Siegel, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Loose Νήματα. Τα στελέχη λιανικής με 20 ή 30 χρόνια εμπειρίας μπορεί να ήταν κάποτε η ασφαλέστερη επιλογή, αλλά αν δεν είχαν δημιουργήσει ποτέ μια ψηφιακά εγγενή μάρκα DTC από την αρχή, θεωρούνται πλέον περισσότερο ρίσκο.
Δεδομένης της ιστορίας του Thakoon και του υψηλού προφίλ του Charnas, λέει ο Siegel, «δεν θέλετε πραγματικά να το μπερδέψετε. Νομίζω ότι υπάρχει λογική να πηγαίνεις σε κάποιον που το έχει ξανακάνει. Το ερώτημα τότε, φυσικά, είναι πόσες φορές μπορούν να το κάνουν; Και μπορούν να συνεχίσουν να το κάνουν ταυτόχρονα; "
Από την επανεκκίνηση τον Σεπτέμβριο, ο Thakoon έριξε μια χούφτα συλλογές με κάψουλες, όλες εστιασμένες σε κλασικά σχήματα και υπερυψωμένα συρραπτικά με τιμή μεταξύ $ 75 για δεξαμενή με ραβδώσεις και $ 275 για μεταξωτό λουλούδι φόρεμα. Για τον πελάτη που σχεδιάζει για σήμερα, ο Panichgul λέει: "Θέλουν ακόμα υπέροχο σχεδιασμό, αλλά δεν θέλουν πια τη φασαρία."
Επίσης, δεν θέλουν να ξοδέψουν το μισό μισθό τους σε πουλόβερ. Εδώ είναι που η στάση του Scanlan απέναντι στην τιμολόγηση είναι ένα πλεονέκτημα: Στο παρελθόν, αν ο Panichgul και η ομάδα του ερωτεύονταν ένα ακριβό ύφασμα, "θα λέγαμε," Ω, θα το κάνουμε να λειτουργήσει ", θυμάται. "Αλλά τελικά, δεν λειτουργεί, γιατί υπάρχουν τόσοι πολλοί συμβιβασμοί που αθροίζονται". Τώρα, λέει, «Θα είμαστε σε συναντήσεις όπου θα είμαστε όλοι αγαπάμε ένα προϊόν, αλλά στη συνέχεια εξετάζουμε το κόστος των προϊόντων σε αυτό και τη λιανική τιμή και ο [Scanlan] θα πει: "Αυτό δεν έχει νόημα για μένα."
Scanlan.
Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Naadam
"Νομίζω ότι όταν βρίσκεστε στη βιομηχανία της μόδας για πολύ καιρό, μπορείτε να αρχίσετε να χάνετε την πειθαρχία και την αντικειμενικότητά σας", λέει ο Siegel. "[Ο Scanlan] δεν πρόκειται να επενδυθεί συναισθηματικά σε συγκεκριμένα χρώματα ή υφάσματα και απλά μπορεί να το δει πιο αντικειμενικά."
Αν και αυτό μπορεί να μην απεικονίσει την πιο ρομαντική εικόνα μιας σύγχρονης μάρκας μόδας, αντικατοπτρίζει την τρέχουσα κατάσταση του κλάδου. Ο Barneys βρίσκεται στον τελικό χρεοκοπία, η ναυαρχίδα της Madison Avenue τώρα μια μετα-αποκαλυπτική σκηνή με άγονα ράφια και "Όλα πρέπει να πάνε!" σημάδια. Η τελετή έναρξης είναι κλείνοντας όλα τα καταστήματά του εντός του έτους. Πολλοί από τους σύγχρονους του Thakoon-διάσημοι σχεδιαστές όπως ο Zac Posen, ο Doo-Ri Chung και ο Derek Lam-είτε έχουν κλείσει το κατάστημα είτε έχουν απομακρυνθεί από την πολυτέλεια. Και ενώ ο ανταγωνισμός είναι έντονος σε κάθε επίπεδο, είναι ιδιαίτερα δύσκολο για το λιανικό εμπόριο μεσαίας τιμής, το τμήμα που αντιμετωπίζει τώρα η μάρκα.
Εδώ, κάτι ναυτικό, τουλάχιστον, μπορεί να έχει ένα πόδι ψηλά. Ενώ η μάρκα δεν κυκλοφορεί στη σημερινή της μορφή μέχρι τον Απρίλιο, η Charnas έχει ήδη αποδείξει ότι μπορεί να μετατρέψει 1,3 εκατομμύρια οπαδούς της στο Instagram σε πελάτες. Αρχικά ξεκίνησε το Something Navy με τη Nordstrom τον Σεπτέμβριο του 2018, καταστρέφοντας το λιανοπωλητή ιστοσελίδα την πρώτη ημέρα και φέρεται να δημιουργεί εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις εντός της πρώτης 24 ώρες. Τώρα που το εμπορικό σήμα αναδεικνύεται από μόνο του, ο Charnas και ο Scanlan αύξησαν την ομάδα από τρία άτομα σε περισσότερα από 20, ξεκίνησαν κατασκευή σε κατάστημα της Νέας Υόρκης, παρουσίαση νέου λογότυπου και οριστικοποίηση σχεδίων για τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου-τεκμηρίωση της προόδου κατά μήκος της συνεχίζω Κάτι ροή του Navy στο Instagram.
Πέρα από το απλό γεγονός της προσέγγισής της, η Charnas φέρνει στο τραπέζι τεράστια πληθώρα δεδομένων για το τι θέλει να αγοράσει το κοινό της. Η ομάδα της μπορεί να αντλήσει από τις πωλήσεις της Nordstrom, τα καθημερινά σχόλια των θαυμαστών στο Instagram και τη δέσμευση και τα έσοδα δεδομένα από χρόνια συνεργασιών επωνυμίας και προγράμματα συνεργατών - πόροι για τους οποίους ενδέχεται να χρειαστούν άλλα χρόνια επωνυμίας χτίζω.
Οι Naadam, Thakoon και Something Navy ζουν τώρα όλοι κάτω από το Naadam, Inc. ομπρέλα, η οποία έχει δημιουργήσει ορισμένες λειτουργικές αποδόσεις, όσον αφορά τη δημιουργία συστημάτων υποστήριξης για χρηματοδότηση, εκπλήρωση και υλικοτεχνική υποστήριξη, λέει ο Scanlan. Αν και προς το παρόν, είναι ο μεγαλύτερος κοινός πόρος.
Άλλα στελέχη της Naadam εργάζονται επίσης στις τρεις μάρκες, αλλά ως επί το πλείστον, οι ομάδες δεν επικαλύπτονται. «Είναι καλύτερα έτσι. Κρατάει τους ανθρώπους πιο συγκεντρωμένους », λέει ο Scanlan, προειδοποιώντας ότι, όπως τα περισσότερα πράγματα σε μια εκκίνηση, αυτή η ιδέα θα μπορούσε να αλλάξει αύριο. Οι περισσότερες από τις μέρες του τώρα περνούν στην πρόσληψη - και "αυτό που παρατήρησα είναι ότι οι άνθρωποι που προσλαμβάνετε είναι πραγματικά ενθαρρυμένοι από την αποστολή της μάρκας τους", εξηγεί. Οι νέοι υπάλληλοι έρχονται να αγαπήσουν είτε τον Naadam είτε τον Thakoon είτε το Something Navy, "και υπάρχουν μερικοί άνθρωποι που ενδιαφέρονται να πηδήξουν από πράγμα σε πράγμα και τους αρέσει αυτή η ευελιξία. Αλλά θα έλεγα ότι το μεγαλύτερο κοινό είναι ότι θέλετε να εργαστείτε για το εμπορικό σήμα σας επειδή [υπάρχει μια αίσθηση] ιδιοκτησίας και κοινών αξιών ».
Ενώ η Naadam (η μάρκα) έχει χτίσει με επιτυχία μια μοναδική ταυτότητα, η Naadam Inc. (η μητρική εταιρεία) εξακολουθεί να βρίσκει τη βάση της ως προς αυτό. Η γενική γραμμή στο χαρτοφυλάκιό της, σύμφωνα με τη Scanlan, είναι ότι κάθε μάρκα αντικατοπτρίζει κάποια πτυχή του ρεύματος αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, είτε πρόκειται για συζητήσεις γύρω από τη βιωσιμότητα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή τον τρόπο ζωής και προϊόν.
Αυτό μπορεί να μην έχει την ίδια αφηγηματική ώθηση με την ιδρυτική ιστορία του Naadam - είναι δύσκολο να ανταγωνιστείς την εικόνα του μεταφέροντας μετρητά 2,5 εκατομμύρια δολάρια σε όλη την έρημο Γκόμπι για να αγοράσετε 100 τόνους κασμίρι - αλλά είναι επίσης αλήθεια ότι δεν είναι κάθε μητρική εταιρεία ως μάρκα. Άλλωστε, λίγοι άνθρωποι που εργάζονται εκτός μόδας πιθανότατα θα αναγνώριζαν το όνομα Capri Holdings Ltd., αλλά οι περισσότεροι γνωρίζουν τον Michael Kors, τον Versace και τον Jimmy Choo.
Σχετικές ιστορίες:
Η επόμενη κατηγορία μόδας διαταράσσεται; Ιατρική Ενδυμασία
Οι διαδικτυακοί έμποροι λιανικής κάνουν τη «βιώσιμη» μόδα πιο αναζητήσιμη
Είμαστε στη Χρυσή Εποχή της Μάρκας Influencer;
Μεταξύ των ψηφιακά εγγενών συνομηλίκων της Naadam Inc., η ιδέα των «πλατφορμών μάρκας» έχει κερδίσει την προσοχή τα τελευταία χρόνια: Digitalηφιακό μάρκετινγκ Το πρακτορείο Gin Lane κυκλοφόρησε το περασμένο καλοκαίρι ως Pattern, "μια οικογένεια εμπορικών σημάτων που έχουν σχεδιαστεί για να σας βοηθήσουν να απολαύσετε την καθημερινή ζωή". Ro, η μητρική εταιρεία της τηλεϊατρική εκκίνηση Roman, επεκτάθηκε πέρα από το Viagra και το Rogaine με μάρκες για την υγεία των γυναικών (Rory), διακοπή καπνίσματος (Zero) και Plenity (απώλεια βάρους). Και παρόλο που έχουμε ακόμη αποκτήσει καρπούς, η Farfetch αγόρασε τον ιδιοκτήτη του Off-White και του Opening Ceremony New Guards Group τον Αύγουστο με στόχο χτίζοντας «τις μάρκες του μέλλοντος» και τον Απρίλιο θα ξεκινήσει να προσφέρει εβδομαδιαίες πτώσεις εμπορευμάτων περιορισμένης έκδοσης που αναπτύχθηκαν από μια ομάδα εσωτερικών της ταλέντο.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, οι εταιρείες είναι σε θέση να μοιράζονται υποδομές στο backend, προκειμένου να μειώσουν το κόστος και να κλιμακώσουν πιο αποτελεσματικά. Naadam Inc. φαίνεται να παίρνει μέρη αυτού του μοντέλου - μοιράζεται ορισμένες διαδικασίες μεταξύ των εμπορικών σημάτων διατηρώντας τα ως επί το πλείστον ανεξάρτητα - και προσθέτοντας το ασυνήθιστο χαρακτηριστικό ενός κοινού CEO.
"Νομίζω ότι είναι ένα συναρπαστικό πείραμα και νομίζω ότι θα χρειαστεί λίγος χρόνος για να μάθουμε αν λειτουργεί πραγματικά", λέει ο Siegel. «Δεν νομίζω ότι το έχουμε ξαναδεί να γίνεται έτσι πριν. Κάτι που το κάνει ακόμα πιο ενδιαφέρον να το βλέπεις ».
Από την πλευρά του Scanlan, ο διαχωρισμός του χρόνου του σε πολλές μάρκες φαίνεται να είναι φυσικό: «Λατρεύω το Nadaam και με γεμίζει τόσο πολύ, αλλά πρέπει να σκεφτώ δύο πράγματα ταυτόχρονα για να νιώθετε δυναμωμένοι », λέει, επισημαίνοντας το Magic Hour, το ταμείο επιχειρηματικών κεφαλαίων που ίδρυσε το 2017 ως άλλο αποτέλεσμα αυτού συνήθεια.
Το χαρτοφυλάκιο του αμοιβαίου κεφαλαίου περιλαμβάνει την ανακουφιστική εκκίνηση Buffy, μηδενικά απόβλητα λιανικής πώλησης Package Free και την εταιρεία καινοτομίας κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων Evrnu-όλες οι εταιρείες με "ταιριάζει στην αγορά προϊόντος, εξαιρετική επωνυμία, αλλά ένα σύστημα αξιών και ένα μήνυμα που θα βοηθήσει στη διαμόρφωση του τρόπου σκέψης των καταναλωτών για τη βιωσιμότητα", λέει Scanlan. Μαζί τους, επίσης, έρχεται σε μεγάλο βαθμό και κάνει τις ίδιες ερωτήσεις που κάνει στους Thakoon και Something Navy: Τι εμπειρία έχει από την οποία μπορεί να αντλήσει για να βοηθήσει αυτήν την άλλη μάρκα; Τι λάθη έχει κάνει που μπορούν να αποφύγουν;
"Η πραγματικότητα είναι, είναι η ίδια σκέψη ξανά και ξανά", λέει. «Απλώς επανασυνδέω αυτές τις κουκκίδες ξανά και ξανά με μικρές αποχρώσεις σε κάθε περίπτωση. Αλλά αυτό είναι το πραγματικό διασκεδαστικό κομμάτι. Μου αρέσει."
Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.