Während Coachella Mainstream wird, steigen Prestigemarken aus

Am Freitag werden rund 100.000 20- und 30-Jährige in abgeschnittenen Denim-Shorts, Fransenstiefeln, Blumenkronen und Flash-Tattoos zum ersten Tag des Coachella, einer der größten – und umsatzstärkste — Musikfestivals in der Welt. Die zweiwöchige Veranstaltung hat in diesem Jahr eine Reihe namhafter Talente angezogen, darunter Guns N' Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia und Grimes – und eine enthusiastische, stilbewusste Schar von Millennials, die gespannt darauf sind, es zu sehen Sie.

Wo Musik ist, ist die Mode nicht weit dahinter und in den letzten Jahren eine Schar cooler Designermarken – darunter Alexander Wang, Jeremy Scott, Phillip Lim, Maulbeere und Jimmy Choo – nach Coachella gekommen sind, um Prominente zu kleiden und ein oder zwei Partys zu schmeißen. Aber immer mehr verschwinden solche Namen von den Gastgeberlisten und werden in der Kategorie Mode immer häufiger von niedrigen und mittleren Massenmarken wie Levi's, H&M und First-Timer verdrängt

Calvin Klein (die keine einfache Poolparty veranstaltet, sondern eine dreitägige Veranstaltungsreihe am Eröffnungswochenende mit hochkarätigen DJs wie Alesso und Virgil Abloh).

Um die Verschiebung zu verstehen, muss man nur auf Coachella selbst schauen, das sich in den letzten Jahren erheblich erweitert hat Größe und Umfang seit dem Relaunch im Jahr 2001, wobei sich die tägliche Besucherzahl in den letzten sieben Jahren verdoppelt hat allein. Einst eine Anlaufstelle für Indie-/Alt-Bands, hat es in den letzten Jahren Größen wie Justin Bieber und Beyoncé auf seinen Bühnen begrüßt, sowie ein Portfolio von Major Unternehmenssponsoren wie Heineken, American Express und T-Mobile sind bestrebt, mit den Social-Media-versierten Millennials zu interagieren, die mehr als die Hälfte der Publikum.

Die Hinzufügung von Pop-Künstlern an der Spitze der Charts und die zunehmend kommerzielle Atmosphäre der Veranstaltung haben viele dazu veranlasst, zu verkünden, dass das Festival "Mainstream geworden" ist (und Die Washington Post letztes Jahr zu verkünden, dass Coachella tatsächlich "tot" ist). Nicht zufällig haben sich Besucher, die ein Insider-Erlebnis (oder zumindest den Anschein eines solchen) suchen, aus dem Angebot entfernt Hauptveranstaltung insgesamt, das Posten einer Reihe von Tweets und Instagrams von Partys nur mit Einladung mit dem Hashtag #nochella.

Für Marken, die als exklusiv und zukunftsweisend wahrgenommen werden wollen, scheint Coachella dann nicht mehr die richtige Wahl zu sein. "Große, etablierte Marken suchen immer nach Wegen, um für Hipster und Millennials relevant zu sein, und für sie, Coachella ermöglicht es ihnen, sich etwas ‚cooles Eigenkapital‘ zu leihen“, sagt Mary Zalla, Global President of Consumer Brands bei brand Beratung Landor. „Die weniger etablierten Marken wie Alexander Wang und Mulberry brauchen das Fremdkapital nicht so sehr. Während Coachella wächst und breiter und kommerzialisierter und Mainstream wird, denken diese Marken, dass ich ein Trendsetter sein und das nächste aufstrebende Ding finden muss. Sie sind besorgt, Trends zu schaffen – nicht darauf zu reagieren."

Die Entwicklung von Coachella – und der Zustrom großer Unternehmenssponsoren – haben es auch für Marken mit kleineren Budgets schwierig gemacht, zu konkurrieren. „[Coachella] ist viel übersättigt“, sagt Sydney Reising, Publizistin aus New York und Gründerin von Sydney Reising Creative. "Wenn ich nicht eine Million Milliarden Dollar hätte, würde ich vor Ort nichts anstellen."

Das soll nicht heißen, dass es nicht geht: Tatsächlich sind viele kleinere Marken erfolgreich, indem sie Events außerhalb des Geländes und an Nicht-Festival-Tagen durchführen und/oder sie bewusst klein halten. Reisings Kunde Alice + Olivia hat sich beispielsweise entschieden, a. zu hosten Laufstegshow zum Thema Coachella in Los Angeles drei Tage vor Beginn des Festivals. Rebecca Minkoff, die weiß, dass ihr Unternehmen „mit großen Marken und deren Events nicht konkurrieren kann“, geht seit Jahren zu den Festival, um Inhalte für soziale Kanäle zu erfassen – veranstaltet ihre erste offizielle Soiree: ein Mittagessen für 40 Influencer in Zusammenarbeit mit Smashbox. Die Teilnehmer erhalten Lederjacken zur Personalisierung mit Graffiti (ein New Yorker Künstler wird vor Ort sein, um ihre Namen oder Instagram-Griffe zu prangen) und Anstecknadeln im Coachella-Stil; sie können sich unter anderem schminken, fotografieren lassen und an einem Rubbellos-Gewinnspiel teilnehmen.

Für Minkoff ist das Mittagessen nicht nur eine günstigere Alternative zu einer großen Party, sondern auch, wie sie erwartet, eine effektivere Alternative. „Wenn Sie eine große Marke sind und eine Party schmeißen, weiß ich nicht, wie hoch der ROI ist“, sagt sie. "Wir sind sehr ROI-fokussiert, wir versuchen, dass die Leute zu Snapchat gehen, zu Instagram gehen. Wir versuchen, über die Leute, die wir ansprechen, nachzudenken und ob sie zur Marke passen. [Wir] schmeißen nicht nur eine Party, sondern schaffen etwas, das online für alle unsere Kunden lebt, die nicht bei Coachella sein können." Minkoff hofft, dass die Veranstaltung die gleiche Anzahl von Social-Media-Impressionen – satte 18 Millionen – generieren wird, ihre Store-Eröffnung im Oktober produziert.

Minkoff sagt, dass sich kleinere Designer, die an Coachella teilnehmen wollen, nicht völlig von der Präsenz großer Marken abschrecken lassen sollten. Es gibt viele Möglichkeiten, Inhalte für soziale Zwecke zu erstellen, und "für den Preis des allgemeinen Eintritts könnte man herumlaufen" Verteilen Sie Online-Geschenkkarten an Leute, deren Stil Ihnen gefällt, oder fahren Sie mit einem LKW oder Wohnmobil zu einem Parkplatz und lassen Sie sich freischalten." Gute Ideen, beide.

"Es ist immer noch ein wichtiges Musikfestival", sagt CFDA-CEO Steven Kolb, der am Samstag gemeinsam mit der Fashion- und Beauty-Site einen Brunch veranstalten wird PopZucker und Designer Jonathan Simkhai. „Ich denke, wenn die Dinge reifen und älter werden, werden sie zu anderen Dingen, als sie es waren, als sie jung und neu waren. Aber ich denke immer noch, dass [Coachella] das Talent, die Anziehungskraft, die Anwesenheit, die Glaubwürdigkeit in Bezug auf die Musik hat und ich denke, dass die modische Integration darin für Marken immer noch funktioniert."