Warum hat sich der Verleih von Brautkleidern in den USA nicht durchgesetzt?

Für besondere Anlässe, glamouröse Abendkleider, schicke Einzelteile und die neuesten It-Bags sind dank Mietservice direkt bei uns. Das Mieten von Smokings war jahrzehntelang die Norm, noch bevor es das Internet gab. Für das eigentliche Hochzeitskleid jedoch nicht so sehr.

Im Jahr 2018 bahnbrechender Moloch Miete die Start- und Landebahn lanciert Angebote für Hochzeitsgäste, Brautjungfern und alles rund um die Hochzeit der Braut: Junggesellenabschied, Probeessen etc. – alles außer den traditionellen großen Tageskleidern. Was gibt es also?

In den USA ist das Mieten von Mode aufgrund eines Zusammenflusses sich entwickelnder Verbraucherwerte immer beliebter geworden (dank nachhaltigkeitsorientiert Gen Z und Millennials) und die Auswirkungen der globalen Pandemie. Laut einer Studie von 2020 von Statista, wird der Wert des US-amerikanischen Bekleidungsverleihmarktes stetig von 1 Milliarde US-Dollar im Jahr 2018 auf 4,4 Milliarden US-Dollar bis 2028 steigen. Der Crossover mit dem nordamerikanischen Brautkleidermarkt, der

Statista Projekte, die im Jahr 2021 3,23 Mrd Azazie, Gnade + Elfenbein und Spitze & Freiheit. Aber die Verbraucher brauchen immer noch einen Schubs.

"Es ist wie in jedem amerikanischen Film, [ein Hochzeitskleid wird] von der Mutter weitergegeben. Es gibt eine gewisse Sentimentalität, das Kleid zu behalten", sagt Elizabeth Galbut, Mitbegründerin von SoGal Ventures, die in die Marke DTC für anpassbare Hochzeitskleider investiert Anomalie und Online-Hochzeitsplanungsservice Zola.

In den USA kann ein Hochzeitskleid herzliche Bräuche und Traditionen symbolisieren, denen wir so sehr verbunden sind, und kann sogar die Rituale mehrerer Anproben beinhalten. „Die beiden Hürden ‚Ich möchte es als Erbstück‘ und ‚Ich möchte es perfekt auf mich zugeschnitten‘ einfach zu überwinden, sind die beiden Hürden, die es zu überwinden gilt“, sagt Aaron Cheris, ein in San Francisco ansässiger Partner bei Bain & Company. Der Luxus-Einzelhandelsexperte schlägt jedoch vor, die Wiederverkaufsfläche als Wetterfahne für die Akzeptanz und Adoption der Braut im Auge zu behalten Mietmodell, sowie eine Möglichkeit für Interessenten, sich an das Tragen eines gebrauchten Stücks zu gewöhnen, insbesondere für ein solches Leben Veranstaltung.

Die Zahlen sehen ermutigend aus: Laut a lernen vom Forschungsunternehmen GlobalData für Thredup, wird der Weiterverkauf von Mode (ohne Sparsamkeit und Spenden) von 7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 36 Milliarden US-Dollar bis 2024 ansteigen, da der Einzelhandel schrumpft. Dieselbe Studie ergab, dass bis 2021 nur 9 % der Käufer planen, mehr Luxus zu kaufen, während 52 % planen, weniger zu kaufen. Die Lyst Hochzeitstrends 2020 Prüfbericht, stellte unterdessen fest, dass die Suche nach Brautkleidern mit den Wörtern "Vintage", "Second Hand" und "Gebraucht" im Vergleich zum Vorjahr insgesamt um 38 % gestiegen ist. (Cheris warnt jedoch vor Covid-induzierter Germaphobie, die Mietunterbrecher bei der Entwicklung und Vermarktung von Reinigungsprotokollen berücksichtigen müssten.)

In Asien ist das Mieten von Brautkleidern und dazugehörigen festlichen Ensembles Standard. „Es macht keinen Sinn, ein Kleid einfach zu kaufen und einmal zu tragen, es dann in den Schrank zu legen, wegzuwerfen oder wieder zu verkaufen“, sagt Marco Chiang, Mitbegründer von Hochzeitskleid zu vermieten. Der reine Online-Service ist ein Ableger der Brautvermietungs- und Einzelhandelsboutique Casaluna von CEO (und Chiangs Ehefrau) Rae Zhang, die sie 2014 in. gegründet hat die Volksrepublik China Als das Geschäft auf dem chinesischen Festland begann, entwarf Zhang eine eigene Produktlinie und baute Beziehungen zu internationalen Luxusmarken auf. einschließlich Pronovias, Vera Wang und Rosa Rosa, um einen beträchtlichen Bestand an Kleidern zu erwerben.

Im Jahr 2018 spürten Zhang und Chiang „eine Verschiebung“ in der Einstellung zum Verleih von Brautkleidern in den USA Sinn, es in den USA auszuprobieren und zu sehen, wie es läuft", sagt Chiang, der von San aus für den Betrieb und den Kundenservice zuständig ist Francisco. Aber im Vergleich zu Casaluna ist das Segment des Gesamtgeschäfts von Wedding Dress For Rent "im Vergleich zu China winzig", sagt Chiang. "Es ist nicht einmal vergleichbar."

Mit SEO, das in den Namen integriert ist, erlebte Wedding Dress for Rent im Laufe des Pandemiejahrs einen Anstieg des Geschäfts, und die Kunden suchten nach verschobenen Hochzeiten und Zoom-Zeremonien. "Ich würde sagen, dass die Zahl der Anrufe und Kunden zwischen 50 und 70 % gestiegen ist", sagt Chiang und fügt hinzu, dass seine Kundschaft mehrheitlich aus Ostasien besteht. (Das Unternehmen vermietet auch traditionelle chinesische Qipaos.) 

Angesichts der hohen Nachfrage haben Chiang und Zhang die Wachstums- und Marketing-/Werbepläne für den US-Markt tatsächlich auf Eis gelegt. „Aber schon damals waren wir fast überfordert“, sagt er.

Ein ausreichendes Inventar an Kleidern, insbesondere beliebten Stilen – und in einer Vielzahl von Größen – zu halten, um die Nachfrage zu decken, stellt insbesondere für Disruptoren eine immense Herausforderung dar, sie zu skalieren. "Man muss einen sehr großen Lagerbestand haben, um Verfügbarkeit zu haben, und das ist ein riesig Kapitalkosten im Voraus", sagt Galbut. „Ein Startup müsste also einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil haben, indem es entweder Inventar zu niedrigen Preisen erstellt, wie z wenn sie ein Hersteller sind oder mit einem Hersteller zusammenarbeiten oder über eine einzigartige Fähigkeit verfügen, Materialien zu niedrigeren Preisen zu erhalten Preise."

Hochzeiten sind auch saisonal: Die Sommer- und Herbstmonate sind stark nachgefragt, während, wie Cheris betont, a Der Großteil der Angebote kann "sechs Monate im Jahr herumsitzen", anstatt einen ROI auf der Investitionen.

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Lukh (ausgesprochen "look") steht hier an vorderster Front des Verleih-Spiels, zusammen mit einer Handvoll schicker südasiatischer Hochzeitskleider-Verleih-Disruptoren, darunter Den Basar ausleihen und Rani-Landebahn. Der in Chicago ansässige Online-Service bietet traditionelle Ensembles für Brautjungfern, Gäste und Bräute für die mehrere Ereignisse rund um die Hochzeit – aber nicht der Hauptzeremonie-Look, den Bräute am liebsten kaufen Benutzerdefiniert. Lukh betont auch die pädagogische Unterstützung, da viele der Mieter mit südasiatischen Hochzeitstraditionen nicht vertraut sind. "Man könnte uns für solche Anlässe fast wie einen kulturellen Concierge-Service betrachten", sagt Mitbegründerin Karen Desai.

Das einjährige Start-up arbeitet mit einer Fabrik in Mumbai für seine Eigenmarkenangebote zusammen, die perlenbesetzte und bestickte Lahengas und leuchtende Seidenensembles umfassen. Dadurch kann Lukh die Investitionskosten schneller amortisieren.

"Es ist auch für uns hilfreich, weil es eine schnellere Abwicklung ist, Inventar [auf Lager] zu haben", sagt Desai. Sie und ihr Team arbeiten mit der Fabrik zusammen, um traditionelle südasiatische Designs zu "kuratieren" und Trendelemente im amerikanischen Stil zu integrieren, die aus häufigen Instagram-Umfragen und Kundenfeedback gewonnen werden.

Eine weitere Variable, die die Rentabilität beeinflusst, ist "Anzahl der Umdrehungen im Vergleich zum Inventar", sagt Cheris – oder wie viele Mieten ein Outfit generieren kann, während es noch mietbar und makellos bleibt. Er weist darauf hin, dass die "Kombi-Mathematik", die optimale Formel zu entwickeln, es für Miet-Startups schwieriger gemacht hat, zu skalieren. Prominente Brautmoden wie minimalistische Slip-Kleider und Krepp-Etuis können mehrere chemische Reinigungen aushalten, aber aufwendige Perlenstickerei, zarte Spitze und extravagante Blumenapplikationen – nicht so sehr. Außerdem würden die Kosten für das wiederholte Waschen die Margen beeinträchtigen, es sei denn, die chemische Reinigung ist hausintern, wie die von Rent the Runway, die zufällig die größte der Welt ist. Ganz abgesehen von den Immobilienkosten: „[Hochzeitskleider] nehmen viel Platz ein“, sagt Chiang.

Für Desai hat das Einführungsjahr von Lukh seine eigene pädagogische Erfahrung bei der Pflege der bestickten und Verzierte Seidenstoffe: "Ich habe schnell gelernt, dass komplizierte Perlenstickereien nach etwa zwei Tragen abgehen, und dann du Trockenreinigung... "

Lukh hat sich auf "mehr musterbasierte" Angebote konzentriert und eine zusätzliche Qualitätskontrolle für aufgenähte Verzierungen eingeführt. Am Ende von Chicago habe das Team schnell "die Effizienz gesteigert", indem es ähnliche Verzierungen und Muster leicht zugänglich hielt, um die Perlen zwischen den Mieten schnell zu ersetzen und zu reparieren, sagt sie. Desai und ihr Team experimentieren und testen ständig Kombinationen der robustesten Stoffe, Verzierungen und Silhouetten.

Was das Brautangebot von Rent the Runway angeht: „Ich werde niemals ‚nie‘ sagen – ich sage nicht, dass [Hochzeitskleider] es tun werden noch nie Teil unseres Angebots werden", sagt Sarah Tam, Chief Marketing Officer des Unternehmens. „Aber da Hochzeiten wirklich viel auf dem Spiel stehen, möchten wir unsere Kunden mit keinem Kleid enttäuschen dass wir ihre Spezifikation nicht ändern können und Stoffe, die unsere chemische Reinigung nicht überstehen Prozess."

Tam und ihr Team haben die beliebtesten Stoffe gefunden, die keine Schneiderei für eine gut erhaltene Passform erfordern, darunter Krepp, knitterarme Materialien und Spitze mit Stretch. Mit Zoom-Hochzeiten, standesamtlichen Zeremonien und Mikrohochzeiten im Laufe des letzten Jahres – und Hochzeiten werden weniger traditioneller Overall – Interesse an Konfektionsalternativen wie Midikleidern, Overalls und Einzelteilen haben erhöht. (Das Interesse an "weißen Kleidern" auf der Plattform sprang von Platz 25 der meistgesuchten Begriffe in früheren Zeiten auf Platz 8 seit Juni 2020 – um immer noch in den Top 10 zu bleiben.)

Die Größenvielfalt ist ein weiterer Vorteil des Angebots von Konfektionskleidung im Vergleich zu traditioneller Brautmode, die insgesamt noch Schwierigkeiten hat, ein umfassendes Größenangebot anzubieten. Galbut, der bestenfalls skeptisch ist, was die Rentabilität des Brautkleidverleihs in den USA angeht, wird es munter die Aussicht, dass Disruptoren einen innovativen Weg zur Lösung dieses anhaltenden Problems im Markt. „Das ist eine riesige Chance, auch aus der Designperspektive“, sagt sie. "Kann jemand Kleider entwerfen, die sich tatsächlich in verschiedene Formen und Größen verwandeln können, die integrativer sind?"

Lukh bietet für bestimmte Teile speziell entwickelte Größenanpassungen an. Zum Beispiel haben Blusen und einige Kleider Mechanismen, mit denen Mieter den Rücken leicht aufnehmen oder lockern können, um eine ideale Passform zu erzielen; strategisch platzierte Reißverschlüsse und Schnüre ermöglichen es den Kunden auch, die Passform zu Hause zu ändern. "Das Ziel ist, so viel wie möglich innovativ zu sein", sagt Desai. Als nächstes auf der Liste: Designs mit abnehmbaren Ärmeln und Schulterabdeckungen, die auch die unterschiedlichen Kulturen und religiösen Traditionen in ganz Südasien respektieren.

Wedding Dress for Rent ermöglicht reversible Änderungen an Kleidern, aber das Feld ist weit offen für technologische Fortschritte – oder innovative Updates zu traditionellen Dienstleistungen. "Hochspezialisierte Schneiderei wird in Zukunft bei der Brautmode mit Mieten ins Spiel kommen", sagt Tam.

Cheris sinniert auch über persönliche Schneiderdienstleistungen, die für die Vermietung von High-End-Braut an Kunden nach Hause geschickt werden, ähnlich wie Net-a-Porter's Shopping-Beratung zu Hause. Auf der Suche nach Ideen überlegt er, Modelle zu kombinieren: "Wenn ich einen Verleih betreiben würde, würde ich versuchen, in gutem Zustand auf dem Gebrauchtmarkt zu kaufen, anstatt neu zu kaufen. Denn dann kann ich es mir tatsächlich leisten, es dir für viel weniger zu vermieten." Ausleihen von Magnolien, das 2015 als Wiederverkaufs- und Mietservice eingeführt wurde, entwickelte sich nach einer Akquisition im Jahr 2017 zu einem reinen Wiederverkauf.)

Marken mit einer Brautkategorie könnten die Vermietung als Teil ihres Gesamtangebots in Betracht ziehen. Bain &. Co. ist neu LuxCo 2030: Eine Vision von nachhaltigem Luxus Der Bericht stellte fest, dass „bis 2030 die Vermietung 10 % des Umsatzes ausmachen könnte: Ein Artikel, der typischerweise 20 Mal gemietet wird, generiert eine Gewinnspanne von 41 % und vergrößert gleichzeitig den Luxuskundenstamm mit neuen Kunden für die die Marke sonst unerreichbar gewesen wäre." Natürlich hat die Sicherung der lebenslangen Markentreue für eine brautspezifische Marke möglicherweise keine Priorität, da Brautkleider in der Regel einmalig sind Einkäufe. Aber für Modehäuser, die anbieten – oder expandieren in — Braut, könnte die Strategie eine weitere Einnahmequelle generieren, während sie von Nachhaltigkeit spricht.

Dennoch weist Cheris darauf hin, dass Marken "vorsichtig" sein könnten, Kunden die direkte Wahl zwischen Mieten und Neukauf zu geben: "Denn wenn ich Sie tausche, habe ich gerade eine Menge Geld verloren. Wenn ich Vera Wang bin, sprengt es mein gesamtes Modell, sobald ich das Mietmodell validiere oder ihm Glauben schenke?

Marken könnten bei der Vermietung mit einem Dritten zusammenarbeiten, ähnlich wie beim Verkauf zu einem Rabatt in Outlet-Malls. "Auf diese Weise kann ich Kunden segmentieren", sagt Cheris. "Die Kunden, die bereit sind, sich anzustrengen, können meine Sachen im Outlet holen. Wenn sie in meinen regulären Ausstellungsraum gehen, dann großartig. Ich kann ihnen etwas zum vollen Preis verkaufen."

Galbut hat einen ähnlichen Vorschlag für Luxusbrautmarken: Bieten Sie Kunden, die bereits ein Kleid kaufen, die Vermietung von Accessoires wie Überröcken oder Umhängen im Haus an. Für Gewinnspannen auf der Markenseite werden diese Artikel in der Regel aus widerstandsfähigen (und weniger teuren) Materialien wie Tüll hergestellt, und die Kleiderkategorie bleibt intakt. „Es ist eher ein Upselling, den durchschnittlichen Auftragswert zu erhöhen, als sich selbst vollständig zu kannibalisieren“, sagt sie.

Weil das Interesse da draußen ist, so Chiang. "'Ich habe überall gesucht und konnte nirgendwo Hochzeitskleider zum Mieten finden'", sagt er. "Das überrascht mich, weil es wie ein Kinderspiel ist. Einfach nur diese Welt gesehen und ihre Wirtschaftlichkeit verstanden haben."

Rent the Runway wurde von "vielen traditionellen Hochzeitsmarken" angesprochen, um Möglichkeiten zu besprechen Tam sagt: "Ich habe nur das Gefühl, dass wir kurz davor sind, offizielle Brautmoden in den Mix des Unternehmens einzuführen." der Eisberg. Die Vorwärtsdynamik wird schnell sein und alle denken darüber nach."

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