Wie man eine Modemarke nach einer globalen Krise führt

Wie wir alle gesehen haben, haben die Coronavirus-Pandemie und die daraus resultierenden Ladenschließungen und Reiseverbote die Modebranche hart getroffen; selbst bei den größten luxuskonzernen der welt sind die verkäufe zweistellig zurückgegangen. Ob die Coronavirus-Pandemie die Branche irreversibel verändert oder lediglich bereits bestehende Veränderungen beschleunigt unausweichlich bleibt die Tatsache, dass viele Marken ihre Arbeitsweise dann schnell und grundlegend ändern müssen überall.

Was ist also der richtige Weg für Modemarken? Obwohl niemand eine Kristallkugel hat, gibt es einige Dinge, die wir aus der Vergangenheit und von Experten lernen können. Also wandten wir uns an Danilo Venturi, den Direktor der renommierten Florentiner Modeschule Polimoda.

Nach einer interdisziplinären Karriere in den Bereichen Musik, E-Commerce, Einzelhandelskonzepte, Luxus-Branding und Schreiben hat sich Venturi zu einem Branding-Experten entwickelt und ist Mentor der Schule 

Master in Fashion Brand Management-Programm. Venturi spricht oft zu diesem Thema, unter anderem für eine Business of Fashion-Ausbildungsreihe und ein kürzlich durchgeführtes Webinar, also wussten wir, dass er mehr sein würde als gut geeignet, um unsere Fragen zum Management einer Modemarke nach einer globalen Krise zu beantworten, wie wir sie (zumindest in den USA) immer noch sehr haben viel aushalten.

Von der Priorisierung der Kultur über den Gewinn über die Bedeutung des „De-Marketing“ bis hin zur Frage, ob sich Verbraucher daran erinnern werden, wie Marken reagiert haben, lesen Sie weiter, um seinen Rat zu erhalten.

Was sind die größten Probleme, die Marken auf der anderen Seite von Covid-19 angehen müssen, wenn sie überleben können?

Mode war schon vor Covid-19 krank: Zu viel Produktion war nicht gut für den Planeten, zu viel Spannung auf Der Verkauf war nicht gut für die menschlichen Beziehungen und zu viel Redundanz des Stils verweigerte die Essenz der Mode selbst; das heißt: ändern. Hinzu kommt das Gen-Z-Problem. Die Wahrheit über Modeforschung unserer Studierenden zeigt, dass Schlagworte wie Nachhaltigkeit, Vielfalt und Authentizität für heutige Generationen selbstverständlich sind. Marken müssen sich stärker auf Werte wie Zugehörigkeit, Meinungsäußerung und Freiheit, also die Meinungsfreiheit, konzentrieren. Marken müssen sich in den Kopf setzen, dass, wenn sie etwas für junge Menschen tun wollen, sie es tun lassen müssen. Von Modemarken wird erwartet, dass sie lehrreicher sind und Möglichkeiten und Inhalte bieten, nicht nur Produkte und Werbung, daher soll der Markenmanager eine Art Kulturmanager werden.

Sollten sich Marken jetzt anders aufstellen, damit es ihnen gut geht, wenn so etwas noch einmal passiert?

So etwas wird sicherlich wieder passieren. Ich meine, seit 1989 hat sich die Welt im Zuge einer Reihe von Makroereignissen wie dem Untergang komplett verändert der Berliner Mauer, der Globalisierung, des Internets, des Finanzcrashs, des internationalen Terrorismus und jetzt der Pandemie. Wenn Sie es bemerken, sind die Ursachen aller Ereignisse unsichtbar. Deshalb müssen auch Lösungen unsichtbar sein. Der Ausweg ist ein Umdenken: Kreativität und Personal an erster Stelle, Verwaltung und Finanzen an zweiter Stelle. Mode ist eine Kulturindustrie und Profit sollte die Folge sein, nicht der Treiber. Tatsächlich erfordert es weniger Bürokratie und weniger Planung, um bei solchen Ereignissen flexibel zu sein. Gucci und Saint Laurent haben aus dieser Sicht vorbildlich reagiert. Um zum Kern der Lektion zu kommen: Kreiere, produziere, zeige und vertreibe nur, was und wann dir danach ist.

Wird der stationäre Einzelhandel in Zukunft weniger wichtig sein?

Die Leute sehnen sich danach, auszugehen und ein normales Leben zu führen, darum geht es nicht. Für Modegeschäfte hängt es stark davon ab, was sie anbieten und wie sie es anbieten. Wenn Marken auf kurze Sicht wirklich produzieren, was sie wollen, wann immer sie wollen, werden die stationären Geschäfte wahrscheinlich davon profitieren, weil den Kunden häufiger und unerwarteter neue Artikel angeboten werden. Mittelfristig sind jedoch drei weitere Bedingungen zu beachten, damit die Geschäfte wieder besucht werden: Bekleidung und Accessoires müssen einen höheren kreativen Quotienten aufweisen; Einige Produkte müssen nur offline verfügbar sein und der Kauf muss eine gut kuratierte Lernerfahrung sein. Dann ist die Sache sicher komplexer – denn auch die Logistik ist ein wesentlicher Bestandteil von den Prozess – aber das sind die Rahmenbedingungen, die in den meisten Fällen schon vorher nicht erfüllt waren Covid19. Aus dieser Sicht ist die aktuelle Krise ein großartiger Anlass.

Was können wir aus vergangenen globalen Krisen lernen, um uns von dieser zu erholen?

Nach der Pest kommt die Renaissance. Die Geschichte lehrt uns, dass die Mode in Zeiten großer Krisen ihre besten Innovationen in Bezug auf Stil, Materialien und Verwendungszwecke hervorgebracht hat. In Italien haben wir mehrere Beispiele: Ferragamo verwendete zwischen den beiden Kriegen völlig neue Materialien für Schuhe; Pucci begann nach dem Zweiten Weltkrieg mit dem, was wir damals Prêt-à-porter nannten, und mit der Krise von 1978 erfand Armani die Herrenmode komplett neu, indem er eine Jacke destrukturierte. In Krisenzeiten sollte man sich nicht auf marginales Wachstum, sondern auf große Innovationen und nicht auf Sparen, sondern auf Investitionen konzentrieren. Diejenigen, die innovativ sind, schaffen einen neuen Markt, die anderen folgen und die Mode beginnt wieder. Ich muss zugeben, dass es leichter gesagt als getan ist, aber die Mode hat bewiesen, dass sie auch aus noch katastrophalen Momenten herauskommt. Wir brauchen nur ein bisschen Mut.

Wie sollten Marken danach ihre Kommunikations-/Marketingstrategie ändern?

De-Marketing ist das neue Marketing. In fünf einfachen Punkten:

1. Konzentrieren Sie sich nicht auf Nischen und Segmente, denn wir leben in einer postdemografischen Ära.
2. Konzentrieren Sie sich auf große Bilder und erstellen Sie möglicherweise neue Symbole, weil die Leute gelernt haben, wie man den Scherz loswird.
3. Gestalten Sie Ihre Marke so, als wäre sie eine Person, in der sich die Persönlichkeit des Kunden durch Ähnlichkeit oder Kompensation widerspiegeln kann.
4. Kommunizieren Sie weniger in Quantität und mehr in Inhalten, da einfache Werbung als Spam gilt.
5. Nicht drücken, sondern ziehen; das Gefühl der Begierde neu erschaffen, denn sonst braucht es keine Mode.

Trotzdem sprechen gute Produkte immer für sich. Eine gute Strategie könnte eine Konvergenz der Werte mit anderen Sektoren sein. Wenn ich jetzt eine Modemarke revitalisieren müsste, würde ich bei der 10 Regeln guten Designs von Dieter Rams.

Sind persönliche Modenschauen und Events noch sinnvoll?

Absolut. Mode in Form eines Flachbildschirms ist nur ein grafisches Design, das in seinen dekorativen Teilen modifiziert werden muss, ohne dass Silhouetten, Schnitte und Volumen wirklich verändert werden. Es ist keine Mode. Natürlich haben wir jetzt unsere Tablets zum Zeichnen, 3D-Design-Software, um unsere Kreationen dreidimensional aussehen zu lassen, Avatar-Meetings und sogar virtuelle Modenschauen. Sie sind alle wahnsinnig nützlich und fortschrittlich, aber nur Ersatz. Mode existiert nicht ohne physische Interaktion. Kleidung und Accessoires sind dafür gemacht, am Körper getragen zu werden, sie geben uns eine Identität und eine Rolle in unseren Beziehungen zu anderen. Echte Mode dient dazu, zu entscheiden, wer was mit wem macht. Während des Lockdowns haben wir versucht, die Abschlussshow virtuell nachzubauen. Wir haben die wichtigsten Produzenten der Welt angerufen und das Ergebnis war technisch sehr gut. Nichtsdestotrotz waren sowohl Dozenten als auch Studenten der Meinung, dass dieses Zeug nicht repräsentiert, wer wir sind, was wir tun und wie wir die Welt haben wollen. Wir beschlossen, auf den richtigen Moment zu warten, um die Live-Modenschau nachzuholen.

Werden sich die Verbraucher daran erinnern, wie sich Marken während der Pandemie verhalten haben, z. B. ob sie PSA herstellen, Geld spenden, Mitarbeiter halten usw.?

Der Mensch ist darauf programmiert, alles so schnell wie möglich zu vergessen, sonst könnte er die Erinnerungen an die Geschichte, die meist von Gräueltaten sprechen, nicht überleben. Von diesen guten Taten wird es daher eine latente Erinnerung geben. Die Leute werden mit dem Namen dieser Marken ein kleines Plus in Verbindung bringen, ohne sich genau zu erinnern, warum. Abgesehen vom Marketing waren dies positive Maßnahmen. Ich weiß nicht, wie es in anderen Ländern ist, aber Mode in Italien ist genauso wichtig wie das Essen, das wir auf den Tisch bringen und Modemarken sind Teil unseres täglichen Lebens. Wir haben ihr Handeln nicht als etwas vom Himmel geregnetes erlebt, sondern als etwas, das zu unserer Kultur gehört. Leben zuerst, immer!