Alles ging 2020 online, aber physische Geschäfte gehen nirgendwo hin (trotz all dieser Schließungen und Insolvenzen).
Für Einzelhändler fühlte es sich so an, als ob es eine gäbe viele schlechte Nachrichten im Jahr 2019. Wir wussten nicht, was das Jahr 2020 bereithält. Außer... zum Teil wussten wir es.
Viele der alten Einzelhändler, die ein besonders hartes Jahr überstanden haben – denken Sie: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney – waren es bereits vor der Pandemie an einem seidenen Faden festhalten, mit sinkenden Umsätzen, Abhängigkeit vom physischen Einzelhandel und hohen Schuldenbergen während. Als "Einzelhandelsprophet" hat es mir Doug Stephens in einer E-Mail gesagt: "Die frühen Einzelhandelsopfer von Covid-19 litten an einer Vielzahl von Vorerkrankungen."
Diese Unternehmen befanden sich in Situationen, von denen es selbst ohne eine globale Krise der öffentlichen Gesundheit fast unmöglich gewesen wäre, sich davon zu erholen. Einzelhandelsanalysten hatten bereits vorhergesagt, dass einige von ihnen im Jahr 2020 Insolvenz anmelden würden – fügen Sie hinzu fast weltweite Sperrung, die vorübergehende Ladenschließungen erforderte, und ihr Schicksal war besiegelt frühzeitig.
Davon abgesehen hat Covid-19 die Dinge definitiv noch schlimmer gemacht. Bisher gab es geschätzte 29 Privatinsolvenzen und 8.400 dauerhafte Ladenschließungen In diesem Jahr werden voraussichtlich weitere folgen, was bedeutet, dass der Rekord von 9.302 Schließungen von 2019 wahrscheinlich gebrochen wird. Entsprechend Modegeschäft und McKinsey & Co.'s Der State of Fashion 2021-BerichtInsbesondere Modeunternehmen werden 2020 voraussichtlich einen Gewinnrückgang von etwa 90 % verzeichnen, nach einem Anstieg von 4 % im Vorjahr.
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Die meisten Handelsexperten würden Ihnen jedoch sagen, dass die Ereignisse dieses Jahres lediglich Trends und Veränderungen beschleunigt haben, die bereits vor der Pandemie in Bewegung waren. Das bedeutet, dass 2020 ein besonders entscheidendes Jahr für die Branche war. Als sich unser Leben dramatisch veränderte, erlebten wir den schnellen Niedergang dessen, was nicht funktionierte – und vielleicht auch die Geburt dessen, was wird.
„Der Einzelhandel ist ein Spiegelbild des Lebens und unser Leben hat sich enorm und in mancher Hinsicht nachhaltig verändert“, erklärt Stephens. „Hunderte Millionen von uns arbeiten aus der Ferne. 26 Prozent der Unternehmen wollen ihren Immobilien-Fußabdruck reduzieren. Technologieunternehmen erlauben ihren Mitarbeitern, von überall aus zu arbeiten. Wir bilden von zu Hause aus. Es gibt Abwanderungen aus den Städten in die umliegenden Vororte. Die Luftfahrtindustrie kann fünf oder mehr Jahre brauchen, um sich auf das Niveau von 2019 zu erholen. All diese Veränderungen im Leben haben Auswirkungen auf den Einzelhandel. Wo, wie, wann und sogar warum wir einkaufen, hat sich grundlegend geändert."
Im Folgenden stellen wir einige dieser grundlegenden Veränderungen vor, von der endgültigen Online-Verlagerung über die neue Art der Zusammenarbeit von Marken und Einzelhändlern bis hin zu innovativen Einkaufskonzepten, die an Dynamik gewinnen.
Die Umstellung auf Online
Der offensichtlichste dieser bereits im Gange befindlichen Trends war die Verlagerung der Verbraucher zum Online-Shopping, die sie dieses Jahr dank dieser ganzen Sache, zu Hause zu bleiben, viel taten.
Pro die BoF McKinsey berichtet, stieg der Luxus-E-Commerce-Umsatz in den USA, Europa und China um mindestens 50 %. "2020 kann als das Jahr in Erinnerung bleiben, in dem der Modeeinzelhandel einen endgültigen Wandel im Internet vollzogen hat", hieß es darin. "Innerhalb von nur acht Monaten hat sich der Anteil des E-Commerce an den Modeverkäufen weltweit von 16 Prozent auf 29 Prozent fast verdoppelt, was ein Wachstum von sechs Jahren nach vorne katapultiert."
Insgesamt stiegen die E-Commerce-Umsätze in den USA im ersten Halbjahr laut Census-Daten um 30 %. Und es wird nicht erwartet, dass sich dieser Trend umkehrt, sobald wir alle unsere Häuser wieder verlassen können: Laut a aktueller Bericht, erwartet Moody's Investors Service in den nächsten fünf Jahren einen prozentualen Anteil der Online-Umsätze am gesamten Einzelhandelsumsatz von über 25 %. Infolgedessen werden Einzelhandelsketten wahrscheinlich ihre Ladenzahlen weiter reduzieren (wenn sie nicht vollständig untergehen).
Mit Blick auf die Zukunft werden Online-Shopping-Konzepte wahrscheinlich weiter fortgeschritten sein, und wir sehen bereits, wie. Instagram hat In-App-Checkout eingeführt, sogar für Funktionen wie Instagram Live und Reels. TikTok hat gehostete einkaufbare Livestreams. Einkaufen durch Videospiele und VR werden wahrscheinlich auch häufiger – Allerdings wird es wahrscheinlich in absehbarer Zeit keine breite Akzeptanz finden.
Die neuen Händler-Marken-Beziehungen
Etwas, das 2020 wahrscheinlich für immer ändern wird, ist wie Händler und Marken zusammenarbeiten.
Die ersten Monate der Pandemie waren schädlich, wenn nicht sogar verheerend für Marken die sich stark auf stationäre Großhandelskonten stützten, insbesondere solche ohne die Unterstützung eines Konglomerats. Einige konnten schnell zu einem Online-Direct-to-Consumer-Modell wechseln, aber das half nur, wenn sie Produkte anboten, die sich für die Verbraucher in der Mitte der Pandemie als relevant ansahen. Einige Einzelhändler schützten sich unterdessen, indem sie Käufe reduzierten, Bestellungen stornierten oder sogar Rechnungen nicht bezahlten, zum Nachteil der Marken, die sie führen, von denen sich viele dann nicht leisten konnten, Fabriken zu bezahlen, so dass bereits gefährdete Textilarbeiter in der Stich. Dann war da noch die Tatsache, dass das gesamte Ökosystem rund um den Kauf und Verkauf von Kleidung – Reisen nach Europa, Besuch von Showrooms und überfüllten Messen usw. – konnte nicht passieren. All dies verschärfte die Frustrationen, die bereits bei Marken bestanden, die sich möglicherweise gezwungen fühlten, sich jeder Laune der Großhandelspartner zu beugen, ohne immer genug Rendite zu erzielen.
Logistisch beschleunigte 2020 den Anstieg von Online-Großhandelsplattformen und -tools die es dem Käufer ermöglichen, alles zu sehen und digital zu bestellen. Generell sehen wir auch, dass Marken und Einzelhändler hinsichtlich der Bedingungen enger zusammenarbeiten, wobei die Marken darauf abzielen, mehr Kontrolle zu behalten als in der Vergangenheit.
"Wenn Sie ein Bestseller bei Macy's waren und sie Sie nicht mehr tragen, haben Sie kein Mitspracherecht; Ich denke, die Leute werden sich fragen: Wie kann ich diese Erfahrung ein bisschen mehr für meinen Lebensunterhalt kontrollieren?", sagt Selene Cruz, Gründerin von Retail-as-Service-Concept-Store in San Francisco Re: Store, das kürzlich von B8ta, einer weiteren Retail-as-Service-Plattform, übernommen wurde.
Hillary France, Gründerin von Brand Assembly, die Messen organisiert und bei Backend-Operationen für Marken hilft, hat bemerkte, dass Marken flexibler sind, wenn sie neue Produkte auf den Markt bringen, anstatt am saisonalen Großhandel zu arbeiten Kalender. "Unternehmen haben dadurch das Gefühl, dass sie Kollektionen veröffentlichen können, wenn sie die Zeit haben, wenn sie das Gefühl haben, dass es fertig und es gibt nicht unbedingt dieses definierte Datum, an dem jeder eine Kollektion veröffentlichen muss", sagt sie erklärt. Auch Einzelhändler scheinen zunehmend offen dafür zu sein, während der Saison auf der Grundlage der Nachfrage zu kaufen, anstatt Monate im Voraus zu bestellen und am Ende einen Überbestand zu haben. Frankreich argumentiert, dass dies den Marken mehr Kontrolle darüber geben wird, wozu sie Einzelhändlern Zugang gewähren.
Der BoF McKinsey-Bericht rät: „Unternehmen müssen die Komplexität reduzieren und Wege finden, den Vollpreis-Durchverkauf zu erhöhen, um die Lagerbestände zu reduzieren durch einen nachfrageorientierten Ansatz in der Sortimentsstrategie und gleichzeitige Steigerung der flexiblen Reaktionsfähigkeit während der Saison sowohl für neue Produkte als auch für Nachschub."
Die Überlebenden des Einzelhandels
Die Pandemie hat neuere, innovativere Einzelhandelsmarktplätze, die nicht auf das typische Großhandelsmodell angewiesen sind, stärker ins Rampenlicht gerückt.
Retail-as-Service-Plattformen – die kein Inventar kaufen, sondern Marken gegen Gebühr und/oder Provision Platz bieten – waren im Jahr 2020 besonders heiß. Es gab die oben erwähnte Übernahme von Re: Store durch B8ta sowie die Eröffnung seines Außenpostens in New York und die Umbenennung seines Standorts in San Francisco unter dem Namen Forum. Neighborhood Goods, das Geschäfte und eine E-Commerce-Site betreibt, startete das Jahr mit einer erheblichen VC-Finanzierung und einem Umsatzwachstum von 600 % gegenüber dem Vorjahr, was es in die Lage versetzte, helfen kleinen Marken kostenlos. Dann sahen wir die Einführung mobiler Versionen dieses Konzepts, wie z Shopifys Shop, Das Ja und Erblicken. (Letztere zählt Julie Gilhart und Tomoko Ogura als Markenkuratoren und sieht prominente Stylisten, die Outfits für Käufer personalisieren.)
Eine weitere neue Shopping-App, FastAF, liefert Ihnen innerhalb von zwei Stunden ein gut kuratiertes Sortiment an Essentials von angesehenen Millennial-Marken (denken Sie an Aesop, Skims, Ouai, Le Labo und Everlane) zu Ihnen nach Hause. Es kauft Inventar – in Fulfillment-Zentren, die von der Muttergesellschaft Darkstore betrieben werden, die die freien Stellen von Unternehmen nutzt, die geschlossen werden mussten. (EIN "dunkler Laden" ist eine, die früher für den physischen Einkauf verwendet wurde, die sich zu einem Fulfillment-Center für Online-Shopping entwickelt hat.)
Die Pandemie hat laut Darkstore- und FastAF-Gründer Lee Hnetinka viel Platz geschaffen. Er sagt, dass das Konzept Marken anspricht, weil das Unternehmen die Käufer so sofort erreichen kann, aber auch, weil es Marken kuratiert, die eine gewisse coolen Faktor und sind auch auf anderen digitalen Marktplätzen nicht weit verbreitet: "Es ist überall auf Instagram als diese wahnsinnig coole Auswahl zu finden, also haben wir irgendwie diese Bewegung die wir geschaffen haben und Marken sind zu uns gekommen und haben gesagt: 'Hey, wir wollen wirklich da sein.'" Wachstum.
Wenn FastAF wächst, könnten diese differenzierenden Faktoren – schnelle Lieferung und coole Kuration – Erfolg bedeuten. „Jeder Händler in jedem Format, der den von ihm verkauften Produkten einen erheblichen Mehrwert verleiht, hat einen Platz in der Zukunft“, sagt Stephens.
Eine der großen E-Commerce-Erfolgsgeschichten aus dem Jahr 2020 war das von Farfetch, eine Online-Plattform, die nicht neu war, aber aus den Ereignissen des Jahres wirklich Kapital schlagen konnte. Im zweiten Quartal stieg der Umsatz des Standorts, der Inventar von Designer-Boutiquen aus aller Welt anbietet, gegenüber dem Vorjahr um fast 75 %.
Obwohl alle diese Modelle vielversprechend sind, warnt Stephens davor, dass nicht alle Retail-as-Service-Plattformen letztendlich überleben werden, wenn der Markt überfüllt wird. "Wenn das passiert, wird der Neuheitsfaktor für Investoren, Markenpartner und sogar Verbraucher sterben", sagt er. „Für Investoren und Markenpartner wird es wirklich mehr um echte Einnahmen und Rentabilität gehen. Für Verbraucher werden die Erwartungen an das Erlebnis, das sie haben, deutlich höher sein."
Stephens stellt Nike als ein Beispiel für einen Einzelmarkenhändler dar, der sich in diesem Jahr als Überlebender erwiesen hat, weil er bereits "die Grundlage gelegt hat, um diese Art von Sturm zu überstehen".
„Sie wurden zu Genies im digitalen Einzelhandel“, fährt er fort. "Sie haben alle ihre suboptimalen Vertriebspartner gefeuert. Sie konzentrierten ihre Bemühungen direkt auf den Verbraucher. Und sie haben wirklich coole Läden gebaut. Gepaart mit der Tatsache, dass sich die frühzeitige Schließung ihrer Geschäfte im Interesse der Mitarbeiter- und Kundensicherheit als bemerkenswertes PR-Spiel herausgestellt hat."
Lokal werden – und eine Zukunft für physische Geschäfte
Mehrere Experten, mit denen wir gesprochen haben, sind nicht nur stärker digitalisiert, sondern denken auch, dass der Einzelhandel in Zukunft stärker lokalisiert werden könnte.
Die Pandemie war für den reise- und tourismusabhängigen Einzelhandel verheerend, aber es war ein Segen für lokale Nachbarschaftsunternehmen. Frankreich hat bemerkt, dass Gründer und Designer aus Großstädten wie New York und L.A. fliehen, um in kleineren Städten wie Hudson, NY, zu leben und Geschäfte zu eröffnen oder Ojai, Kalifornien, wo sie kostengünstig operieren können, aber dennoch ihre digitale Präsenz nutzen können, um sich mit der Welt zu verbinden (und an sie zu verkaufen) groß. Da von den Verbrauchern erwartet wird, dass sie beim Reisen zurückhaltend bleiben, versuchen Unternehmen wahrscheinlich, Wege zu finden, die Menschen vor Ort stärker einzubinden. „Ich denke, der Einzelhandel in Kleinstädten wird einen enormen Aufschwung erleben“, bemerkt sie.
Und obwohl wir weiterhin leistungsschwache Geschäfte schließen werden, bedeutet dies nicht, dass das Konzept des physischen Geschäfts tot ist. Laut dem BoF McKinsey-Bericht werden Geschäfte wichtiger denn je. "Geschäfte werden wirklich eine Blütezeit haben", sagte Elsa Berry, Gründerin der Luxus-M&A-Beratungsfirma Vendôme Global Partners, in dem Bericht. "[Verändertes Verbraucherverhalten] wird Druck auf die existierenden Geschäfte ausüben, um super interessant zu sein."
"Es gibt immer noch einen großen Glauben an den physischen Raum, aber es besteht die Dringlichkeit: Wie skaliert man ihn?" Cruz argumentiert, wer ist der Meinung, dass Geschäfte mit Digitalem so verschmolzen werden müssen, dass auch Menschen, die nicht physisch vor Ort sind, etwas erleben können Sie.
Laut Stephens wird es beim stationären Erfolg vor allem um „bemerkenswerte“ Erfahrungen gehen. „Ich nenne es SUPER-Erlebnisse: Überraschend, einzigartig, personalisiert, ansprechend und wiederholbar“, prognostiziert er. "Marken, die alle fünf liefern können, werden kugelsicher sein."
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