Sie haben es spektakulär versäumt, die Rechte der Arbeitnehmer zu verteidigen, Rassismus zu stoppen und Sexismus umzukehren. Warum erwarten wir immer noch, dass Marken moralische Führer sind?
Als "Nachhaltiger Stil"-Bloggerin Leah Wise zum ersten Mal von den Massenentlassungen hörte und Gerüchte über Gewerkschaftszerschlagung in Everlane, Sie weinte.
Wise, ein Early Adopter der Marke, kaufte und postete seit 2013 über Everlane. Sie schätzte, dass es nicht so teuer war wie einige andere Labels im Bereich "Ethical Fashion" und dass es tragbare Kleidung für ihren Alltag praktisch machte. Aber danach anfänglich Als im vergangenen Herbst Gerüchte über die Probleme von Everlane aufkamen, hielt sich das harte Urteil zurück, doch die Reaktion des Unternehmens auf die Gewerkschaftsbildung der Mitarbeiter in diesem Frühjahr war für Wise eine Brücke zu weit.
„Mit Everlane erziele ich den Großteil der Affiliate-Einnahmen, wobei ein paar tausend Dollar pro Jahr ausschließlich den Everlane-Provisionen gutgeschrieben werden“, schrieb sie in a
Blogeintrag März. "Sie als Teil meiner Finanzstrategie gehen zu lassen, wird sehr weh tun, besonders als Student, der nicht Vollzeit in einem traditionellen Job arbeiten kann." Trotz Aufgrund des finanziellen Verlustes fühlte sie sich "nicht mehr bequem in der Grauzone sitzen" und kündigte an, nicht mehr mit der Marke.Wise war nicht der Einzige, der Everlane im Stich ließ. Sabrina Katz, die vegane Content-Erstellerin dahinter @nachhaltigsabs, zog sich aus der Partnerschaft zurück, die sie nur wenige Monate zuvor mit der Marke aufgeregt eingegangen war. Inzwischen, Natalie Borton, eine Influencerin mit 133.000 Followern, wurde als eine so bedeutende Partnerin angesehen, dass ihr ein Anruf beim CEO gewährt wurde Michael Preysman nachdem der Skandal aufgetaucht war. Aber was sie lernte, war anscheinend weniger als befriedigend, denn sie angekündigt kurz darauf beendete sie ihren Vertrag mit Everlane zwei Monate früher.
Everlane ist nur eines von vielen jungen Unternehmen, die für ihre Werte bekannt sind, die in diesem Jahr ziemlich dramatisch von ihren Sockeln gefallen sind.
ReformationSie, lange ein "nachhaltiger" Modeliebling, wurde wegen Rassismus aufgerufen; Das gleiche geschah mit der beliebten Beauty-Marke der Millennials Hochglanz nur wenige Monate später. Raffinerie29 und Männerabwehr, Medienunternehmen, die eine inklusivere Alternative zum Mode-Mainstream "Du kannst nicht bei uns sitzen" versprochen hatten, sahen ihre Gründer unter Vorwürfen von Rassismus und Klassismus gehen. Mitarbeiter von Outdoor Voices, bekannt für ihre Go-Get-'em-Girl-Power, sprachen von a Arbeitsplatz so giftig sie hatten Panikattacken im Büro. Und Audrey Gelman, Mitbegründerin des feministisch gebrandeten "Coven" The Wing, trat diesen Sommer zurück, nachdem schwarze und braune Mitarbeiter Geschichten von ausgetauscht hatten Misshandlung.
"Unsere Führung hat uns immer wieder gesagt, dass wir ein missionsorientiertes Unternehmen sind, auch wenn die Handlungen des Unternehmens das Gegenteil belegen." schrieb in einer Stellungnahme. Ihre Worte hätten genauso gut von denen stammen können, die bei einem Dutzend anderer Marken arbeiten.
Berichte von Unternehmen, die sich schlecht verhalten, sind nicht gerade neu: Konzerne haben ihre Arbeitskräfte ausgebeutet, die Verabschiedung frauenfeindlicher Richtlinien und Aufrechterhaltung der weißen Vormachtstellung seit vor der Sprache, um diese Handlungen sogar zu beschreiben existierte. Aber was diese Probleme zu diesem besonderen Zeitpunkt in der Geschichte so auffallend macht, ist das Vertrauen der Bürger in die Marken in letzter Zeit.
Ein Edelmann Prüfbericht Das Ende 2019 veröffentlichte Ergebnis kam zu dem Schluss, dass die Bürger in sieben Nationen – darunter den USA, Großbritannien, Brasilien und Indien – Marken mehr vertrauen als der Regierung. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum das so ist, insbesondere in Ländern wie den USA, in denen ein Präsident der die Volksabstimmung verlor, weiterhin die Macht ausübte, die die meisten Bürger nie wollten, dass er die erste hat Platz.
Jüngste Umfragen zeigen, dass auch das Vertrauen in andere einst vertrauenswürdige soziale Institutionen wie Religion und Medien weiter abnimmt. Einer nach Gallup vom September behauptete, dass der Prozentsatz der Amerikaner, die "überhaupt kein Vertrauen" in die Medien haben, in diesem Jahr ein Rekordhoch erreicht habe, während Berichte über einen sinkenden Glauben an die Religion — vor allem bei jüngeren leuten – haben sich in den letzten Jahren angehäuft.
Vor diesem Hintergrund haben Marken ihren Einfluss über ihre direkten Produkte und Dienstleistungen hinaus erweitert. Während Präsident Donald Trump seine vier Jahre im Amt verbrachte so viele Umweltschutzmaßnahmen zurücksetzen wie möglich, Patagonien hat verklagt das Weiße Haus, um öffentliches Land zu schützen. The Wing veröffentlichte eine eigene Zeitschrift, die von Frauen geleitet und besetzt wurde Niemandsland wie "beschissene Medienmänner“-Listen bewiesen, dass selbst bei den fortschrittlichsten Veröffentlichungen #MeToo-Situationen vorkamen. Sogar spirituelle Erleuchtung wurde in letzter Zeit als Aufgabe gut gebrandeter Unternehmen angesehen: Kirchen mögen Schwierigkeiten gehabt haben, jüngere Mitglieder zu gewinnen und zu halten, aber SoulCycle und Lululemon boten alternative Wege zur Erleuchtung das finden viele ansprechend.
Doug Stephens, Gründer von Retail Prophet, zusammengefasst Was viele Ende 2019 zu glauben schienen, schrieben: "Marken beeinflussen den Wandel und den gesellschaftlichen Diskurs, wo Regierungen und religiöse Institutionen versagt haben."
Angesichts so vieler einst zentraler sozialer Institutionen, die ihre wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit verlieren oder Relevanz, ist es nicht verwunderlich, dass es ein Führungsvakuum gibt, das Marken verstärkt haben füllen. Wenn Ihre Regierung rassistisch und klimaleugnend wirkt, Ihre Kirche keinen Kontakt mehr hat und Ihre Medien nicht wahrheitsgetreu sind, warum suchen Sie nicht nach Führung von einem Unternehmen, das die Sprache des Feminismus, Antirassismus, Inklusivität, Authentizität und. fließend spricht Nachhaltigkeit?
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Die Misserfolge dieses Jahres liefern zumindest einen Grund, warum nicht: Marken haben diesen Ansprüchen nicht so spektakulär gerecht wie jede andere soziale Institution. Sie haben vielleicht bessere Branding- und Werbeabteilungen als die Bundesregierung oder Ihre örtliche Synagoge, aber ihre geschickte Kommunikation hat nicht durchweg vielversprechendere Ergebnisse gebracht als die, die oft ungeschickter vermarktet wird Institutionen. Wenn 54 Prozent der Verbraucher der Meinung sind, dass Marken „eine wichtige Rolle in sozialen Gesprächen über Themen wie #MeToo und Rassenbeziehungen spielen“, wie der Business of Fashion 2021 State of the Industry Prüfbericht behauptet, fühlen sich diese öffentlichen Mängel bedeutend an. Kein Wunder, dass ehemals treue Kunden in Tränen ausgebrochen sind.
Zu Danielle Prescod, ein Modemedienprofi und Mitbegründer der Anti-Rassismus-Beratung 2 schwarze Mädchen, war die Suche nach moralischer Führung von Marken schon immer eine Falle.
"Ich erwarte von Marken keinen Aktivismus für soziale Gerechtigkeit", sagt sie. „Ich finde das dumm. Wir leben in einer kapitalistischen Gesellschaft; Die Absicht jeder Marke ist es, etwas zu verkaufen... Ich bezahle sie für einen Service und erwarte, dass dieser Service gut gemacht wird. Es ist ein transaktionaler Austausch und das ist alles, was es sein sollte."
Das soll nicht heißen, dass Prescod Unternehmen vom Haken lassen will, wenn sie es vermasselt haben: Der gesamte Zweck von 2 Black Girls besteht darin, Marken dabei zu helfen, Rassismus aus Bürokulturen und Geschäftsmodellen zu entwurzeln. Aber es sei ein Unterschied, einfach zu lernen, aufzuhören, als "Säule der weißen Vorherrschaft" zu funktionieren, oder echte Führung in der Arena der Bürgerrechte zu praktizieren, sagt sie.
Aus ihrer Sicht bedeutet diese Erkenntnis, dass Marken hinter ihren erklärten Werten zurückbleiben, nicht unbedingt, dass sie die ewige Aufhebung verdienen. Zum Beispiel, trotz der sehr öffentlichen Mängel von Reformation, Prescod und ihre 2 Black Girls Mitbegründer Chrissy Rutherford stimmte noch zu, diesen Sommer auf dem Blog der Marke zu erscheinen. "Rassismus ist ein vorübergehendes Ziel, es ist nicht das Letzte", sagt sie. "Man könnte daraus wachsen, aber daran muss man arbeiten." Der Punkt, fährt sie fort, ist, sich daran zu erinnern, dass eine Marke eine Marke ist – nicht mehr und nicht weniger. Zu erwarten, dass es Ihnen ein Kleid verkauft, das Rassismus beseitigt oder den Klimawandel beendet, bedeutet, die eigentliche Natur dessen, was das Unternehmen zu tun hat, falsch zu verstehen.
Dennoch ist es schwer, einzelnen Bürgern die Schuld zu geben, dass sie auf diesen Köder hereingefallen sind, wenn viele unserer Kultur Die am meisten gelobten Persönlichkeiten, von Politikern bis hin zu Aktivisten, haben sich oft für eine neoliberale Vision eingesetzt behandelt Unternehmertum und Philanthropie als zwei Seiten derselben Medaille.
„Der Neoliberalismus verbreitete das Mantra, dass menschliche Bedürfnisse und sogar Lösungen für soziale Probleme am besten erfüllt werden können auf dem Markt und durch den Kapitalismus – nicht durch Regierung, Zivilgesellschaft oder kollektives Handeln“, schrieb Journalist Elizabeth Cline in einem prägnanten Kommentar für Atmosphäre diesen Sommer mit dem Titel "Das Zwielicht des ethischen Verbrauchers."
„Es sind strenge Umweltvorschriften, Sozialprogramme, Gewerkschaften und vor allem unsere Generationen-lange Geschichte und Kultur, wie man Veränderungen mit öffentlichen statt mit privaten Mitteln bewirken kann", sagt sie fortgesetzt.
Doch das Ergebnis der Verlagerung zum Markt als Lösung für alles hat nicht das gehalten, was seine Befürworter versprochen haben. Wie der Journalist Anand Giridharadas in seinem 2018 erschienenen Buch "Winners Take All" aufzeichnete, ist die Idee, dass das, was gut fürs Geschäft ist, auch gut ist Die Gesellschaft wurde von der Realität wachsender Einkommensungleichheit selbst in wohlhabenden Ländern wie den USA untergraben, ganz zu schweigen vom drohenden Klima Krise.
Wenn bloßer bewusster Konsum wirklich funktionieren würde, argumentierte Cline in dem Artikel, hätten wir inzwischen größere Veränderungen gesehen. Stattdessen haben sich genau die Unternehmen, die diese bewussten Verbraucher durch "Abstimmen mit ihrem Dollar" unterstützt haben, als unfähig erwiesen, ihren eigenen erklärten Werten voll und ganz gerecht zu werden. Auch dies bedeutet nicht unbedingt, dass sie in Konkurs "aufgehoben" werden sollten – nur diese Behandlung sie als von Natur aus vertrauenswürdiger als die Regierung oder Religion oder die Medien sind ein Fehler Strategie.
Was ist dann die Lösung für die großen Probleme, die wir seit langem von diesen sozialen Institutionen lösen wollen? Cline und Giridharadas schlagen beide eine Version der "Nährung der Demokratie" vor, da Demokratien darauf ausgerichtet sind, ihren Bürgern mehr Rechenschaft abzulegen als Marken gegenüber ihren Kunden. (Egal wie sehr die Verbraucher denken mögen, sie könnten Veränderungen herbeiführen, indem sie „mit ihren Dollars abstimmen“, Prescod sagt, dass alle Versuche, ein Unternehmen zu „stornieren“, kaum erfolgreich waren Auswirkungen auf den Verkauf.) Dennoch mag die Fokussierung auf die Demokratie auf den ersten Blick eine unbefriedigende Antwort für Bürger sein, die der Regierung bereits als manchmal sehr legitim misstrauen Gründe dafür.
Aber Vertrauen in die Regierung und Förderung der Demokratie sind bei näherer Betrachtung verschiedene Dinge. Ersteres impliziert die Suche nach Führung von einer Entität, die dieses Vertrauen möglicherweise erworben hat oder nicht. Letzteres schlägt vor, aktiv daran zu arbeiten, diese Entität zu verändern, damit sie in erster Linie Vertrauen verdient.
Der Unterschied zwischen den beiden ist die Aktion. Es ist die Kluft zwischen der Erwartung, dass jemand anderes etwas repariert, und dem Wissen, dass die Dinge nicht repariert werden, solange wir alle darauf warten, dass jemand anderes eingreift. Es ist die Idee, die in einem der Gesänge enthalten ist, mit denen in diesem Sommer auf den Straßen der Vereinigten Staaten gegen die Brutalität der Polizei protestiert wurde: „Wer schützt uns? Wir schützen uns."
Unabhängig davon, ob die Umsetzung dieses Ethos traditionelle Politik beinhaltet oder nicht, es bedeutet mit Sicherheit mehr, als nur bei der nächsten coolen werteorientierten Marke zu kaufen oder sie zu markieren Social Media "zur Unterstützung ihrer Mission". Dieses Jahr hat sich als sinnlos erwiesen, Marken als die Führer zu betrachten, die die dringendsten Probleme lösen werden quälen uns.
Anstatt unser Vertrauen in CEOs und ihre Produkte zu setzen, ist es vielleicht an der Zeit anzuerkennen, dass wir die Führungskräfte sind, auf die wir die ganze Zeit gewartet haben.
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