Braucht eine Modemarke einen Gründer mit Blick auf die Öffentlichkeit, um zu überleben?

In der Modewelt gibt es ein Sammelsurium von Gründern und Designern, von denen wir lesen und hören. Es gibt den Star-Designer, der entweder ein Star-Designer oder ein Designer-Star sein könnte; der Designer des öffentlichen Lebens; das Influencer-Designer (wieder könnte das ein Influencer zum Designer werden oder umgekehrt); das Millennial-Gründer von 'Girlboss'; der mythische, legendäre Designer, dessen Name allgegenwärtig ist, über dessen persönliches Leben und seine Persönlichkeit wir jedoch wenig wissen. Mit abnehmender Häufigkeit, so scheint es, gibt es auch talentierte, klassisch ausgebildete, gebührenbezahlte Designer hinter den Kulissen, die wollen, dass ihre Arbeit für sich selbst spricht.

Modemarken nutzen die Macht der Berühmtheit seit über einem Jahrhundert. Aber die "Promi-Marke"Wie wir wissen, hat es in den späten 90ern und frühen 2000ern dank Stars wie Jay-Z, Sean Combs und Jessica Simpson wirklich an Bedeutung gewonnen und mehr, weniger bekannte Namen bei großen Einzelhändlern wie Macy's von der Verkaufsfläche zu drängen und die gesamte Branche in den Prozess. Und es gibt Wege, die wir heute noch spüren.

„Die größte Kraft in der Mode des frühen 21. Jahrhunderts sind nicht Designer, Hersteller oder Einzelhändler. Es ist ganz einfach Ruhm", schrieb die Journalistin Teri Agins in ihrem Buch von 2014 "Entführung der Landebahn“, die genau dieses Phänomen bis zu diesem Zeitpunkt aufzeichnete. (Prophetischerweise war dies eine Reaktion darauf, dass "RevolveClothing.com" Waren im Wert von 1,4 Millionen US-Dollar über ein Rabattangebot verkauft hatte Menschen StyleWatch in 2009.)

Agins beschrieb, wie Combs zusammen mit seinem manchmal als Mentor Tommy Hilfiger zugeschrieben wird, den Laufsteg als Unterhaltung zu nutzen und Mode zu demokratisieren, indem er einst marginalisierten Gruppen das Gefühl gab, einbezogen zu werden. Nicht, dass er es wahrscheinlich brauchte, aber der respektlose Geschäftsmogul erhielt auch die legitimierende Zustimmung von der CFDA, der als erster prominenter Designer überhaupt für den Perry Ellis Newcomer Award nominiert wurde Herrenbekleidung. Er verdiente sich sogar das Lob von Anna Wintour, die Agins sagte: "Puffy ist ein Superstar. Ich bewundere diesen Antrieb und diesen Ehrgeiz und diesen Glauben an sich selbst und vielleicht ist er übertrieben und sagt Dinge, die er wahrscheinlich nicht sollte, aber… diese überlebensgroßen Persönlichkeiten sind gut für die Mode. Wir können nicht alle immer gut erzogen und perfekt sein. Das Leben wäre so langweilig."

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In dem Buch schrieb Agins auch darüber, wie Terry Lundgren, CEO von Macy's, nach einem berühmten Namen für eine Anzuglinie suchte, nachdem er den großen Erfolg anderer Labels mit Prominenten erlebt hatte. "Die Antwort war kein geringerer als Donald Trump, der mir aus einem einfachen Grund sofort in den Sinn kam: Der Mann war immer in einem Anzug", erklärte sie und fügte die erschreckende Tatsache hinzu, dass er 2005 zu den vertrauenswürdigsten des Landes gehörte Marken.

Das ist die Macht (und der Fluch) der Berühmtheit, und es dauerte nicht lange, bis Designer selbst begannen, Ruhm zu jagen und ihre Persönlichkeiten zur Vermarktung ihrer Produkte zu verwenden.

Für Michael Kors gab die Teilnahme am "Project Runway" als Juror seiner gleichnamigen Marke die Sichtbarkeit, die es brauchte, um massive, größter Mode-IPO-in-der-Geschichte, wie Agins in "Hijacking the Runway" betonte. Auch Christian Siriano hat davon profitiert seine Zeit in der Sendung. Und obwohl sie nie TV-Stars wurden, machen Designer wie der verstorbene Karl Lagerfeld, Tom Ford (der einige Zeit in Hollywood verbrachte), Olivier Rousteing und Marc Jacobs die Liste von Designern, die zu Berühmtheiten geworden sind, was Agins' Erklärung beweist, dass "Designer, die sich in Prominente verwandeln, für die Verbraucher genauso bekannt werden können wie der Film". Sterne."

Als ich Christian Louboutin Anfang des Jahres interviewte, schrieb er seine bemerkenswerte Langlebigkeit sich selbst zu – Vor allem sagte er mir, "in einer Welt, die sich verändert hat, in der die meisten Marken keinen Kreativdirektor mit der gleicher Name. Ich denke, manchmal gibt es eine Bindung zur Marke und zur Person."

Wintour wird diese Art der Berühmtheit der Mode weitgehend zugeschrieben, indem sie auf dem Cover von Models durch Schauspieler ersetzt wurde Mode um prominente Designer zu verherrlichen. Bezugnehmend auf die CFDA/Mode Fashion Fund sagte Wintour damals zu Agins, dass "ein Teil des heutigen Erfolgs – und das ist ein Teil dessen, worüber wir nachdenken, wenn wir für die Gewinner stimmen – die Persönlichkeit hat?"

"Die Designer von heute kommen... [Eigenwerbung] ist für sie selbstverständlich", fuhr sie in "Hijacking" fort Mode." "Wir müssen ihnen nicht sagen, dass sie ihre sozialen Medien nutzen oder sich wohl fühlen müssen mit Presse. So sind sie. So kommuniziert man heute. Es gibt einige, die besser sind als andere, und das hat mit ihrer eigenen Persönlichkeit zu tun."

Heute sind soziale Medien – und insbesondere Instagram – hat die Modebranche weiter revolutioniert. Es gibt jetzt einen anderen Weg zu Ruhm und Reichtum als Designer, und es geht darum, Tonnen von Instagram-Followern zu gewinnen, ein Influencer zu werden und diesen Einfluss in eine erfolgreiche Modelinie einfließen lassen, wie etwa Arielle Charnass Something Navy, Danielle Bernsteins We Wore What oder Aimee Song's Song von Stil. Diese Influencer-Marken sind nicht nur eine bequeme Möglichkeit, die veralteten Blog-Namen, mit denen diese Personen ihre ersten Schritte gemacht haben, wiederzuverwenden, sondern auch repräsentativ für eine neue Erfolgsformel.

Ganze Unternehmen, deren Geschäftsmodell darin besteht, Influencer zu identifizieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten, um Bekleidungslinien herzustellen, zu vertreiben und zu vermarkten, sind vor allem in Los Angeles entstanden. Eines, das Sie vielleicht kennen, ist das oben erwähnte Revolve; ein weiteres ist LA Collective, das 2015 mit Morgan Stewart Sport auf den Markt kam, einer Active-meets-Freizeitwear-Linie unter der Leitung von Stewart, ehemaliger Star von E!s "Rich Kids of Beverly Hills" und aktueller Fernsehmoderator des auf Prominente ausgerichteten Netzwerks mit 1,4 Millionen Instagram Anhänger.

LA Collective hilft ihnen nicht nur bei der Erstellung dieser Linien, sondern fungiert auch als Online-Shop und führt Morgan Stewart Sport neben anderen von Influencern unterstützten Labels wie We Wore What.

„Der Niedergang des Einzelhandels und der Aufstieg der sozialen Medien gingen so Hand in Hand, dass diese beiden Branchen zusammengebracht wurden zusammen in einer Direct-to-Consumer-Plattform schien ein Kinderspiel zu sein", erzählt mir Mitbegründer Karl Singer über die Telefon. "Mit den Marken in unserem Portfolio, die Talente hinter sich haben, können Sie wirklich in ein bereits vorhandenes Publikum eindringen. Vergleicht man es damit, wenn Joe auf der Straße eine T-Shirt-Linie machen wollte, muss er viel mehr Geld ausgeben, viel mehr Marketing betreiben, viel mehr Werbung [als ein Influencer] und er verkauft möglicherweise nicht einmal mehr viele T-Shirts." Umgekehrt, sagt Singer, sei Morgan Stewart Sport ein "unmittelbarer" Erfolg."

Auch nachdem sie sich in der Branche etabliert haben, können Influencer besser mit Verbrauchern in Kontakt treten als traditionelle Prominente.

"Jüngere Generationen wie Millennials und Gen Z reagieren eher auf 'echte' Influencer als auf Prominente", sagt Sarah Owen, WGSN-Leiterin für digitale Medien und Marketing, sagte es mir im Jahr 2018. „Willkommen im Zeitalter der ‚Markenschiffe‘: die neue Form der Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern, in der die Marke eher wie agiert ein Freund als eine Unternehmenseinheit, in der ein ehrgeiziges, aber erreichbares Gesicht des Unternehmens dazu beiträgt, eine intimere Bindung zu fördern."

Eine andere Version davon ist die Gründerin des Mode-Startups, die sich in der schnell zerfallenden „Girlboss“-Ära vielleicht eher als Unternehmerin denn als Designerin positioniert hätte. Beispiele sind Direct-to-Consumer-Lieblinge wie Sophia Amoruso von NastyGal, Yael Aflalo von Reformation und Ty Haney von Outdoor Voices – junge, selbstbewusste Frauen, die oft in der Presse über die von ihnen gegründeten Marken zentriert, was, zumindest am Anfang, den Millennial-Frauen zu helfen schien, mit denen ihre Produkte gezielt in Kontakt treten konnten Sie. Sie hatten ein klares Bild, mit dem sich die Verbraucher identifizieren konnten und wollten Teil ihrer Welt sein. Dies schien eine neue Art von Markentreue zu schaffen, während anonyme Mall-Marken wie Gap, J.Crew, Bebe und Express ins Stocken geraten waren.

Ob Berühmtheit, Influencer oder einfach nur ein Designer oder Gründer, der sich in der Branche einen Namen gemacht hat Presse und/oder Social Media können die Vorteile, den Verbrauchern ein öffentliches Gesicht zu geben, an das sie sich halten können, nicht wirklich sein bestritten.

„Der Aufbau von Marken mit Prominenten oder Persönlichkeiten gibt uns einen organischen Hebel bei ihrer Fangemeinde und Dadurch können wir die Markenpräsenz und den Umsatz einfacher skalieren", erklärt Jaynee., Mitbegründerin von LA Collective Sänger.

„Ich bin immer dafür, dass es ein persönliches Element einer Marke gibt, mit dem sich die Verbraucher verbinden können, denke ich Mode ist eine hochemotionale Branche und wird von emotionalen Käufen getrieben", erklärt Clara Jeon, Mitbegründerin von Fashion PR Agentur Kapitel 2, sagt es mir am Telefon. „Ich denke, es ist eher eine Frage: Wann hast du das letzte Mal wirklich eine starke Marke gesehen, die wirklich etwas für die Kultur bedeutete? ohne eine Persönlichkeit an der Spitze oder ohne eine Person, die wirklich das Gesicht dieser Firma ist?"

Dies war nicht unbedingt immer der Fall, insbesondere auf der Luxusebene.

"Viele Marken waren früher der Meinung, dass der Designer oder Inhaber oder Gründer nie zu viel zeigen sollte ihr Privatleben oder ihre Interessen oder entlarven sich", sagt der Luxushandelsberater Robert Burke erklärt. "Dann wurde es zu der Erwartung, dass eine Marke, wenn sie das nicht tut, nicht echt oder ehrlich zu den Verbrauchern ist. Daher konnte sich der Kunde nicht mit dem Designer verbinden." 

Burke verweist auf Marc Jacobs als jemanden, der sehr "ausgesprochen" und offen ist: "Der Verbraucher reagiert darauf und reagiert im Allgemeinen positiv." Dies zeige sich auch an der Art und Weise, wie Designer für Top-Rollen bei großen Unternehmen eingestellt werden Marken.

„In der Vergangenheit war es für diese größeren Marken sehr wichtig, jemanden einzustellen, der eine gute Presseberichterstattung und Anerkennung hatte und für Auszeichnungen nominiert wurde“, erklärt Burke. "Heute wollen sie jedoch wissen, wie viele Follower dieser Designer oder diese Person hat." Das sind jetzt auch Investoren In Anbetracht dessen fügt er hinzu: "Es ist für sie sehr attraktiv, wenn es funktioniert, es ist ihr größter Albtraum, wenn es nicht."

Experten weisen jedoch schnell darauf hin, dass nicht jeder Designer oder Gründer für eine solche Anordnung gut geeignet ist.

"Es geht zurück auf das Komfortniveau aller", sagt Jeon. "Ich glaube nicht, dass man pauschal sagen kann, dass Kreative etwas sein oder tun sollten, weil jeder Mensch so anders ist."

Ariyana Smith Hernandez, Mitbegründerin von Nora Agency, einer in L.A. ansässigen Marketingfirma mit Kunden wie J.Hannah und Shaina Mote, sagt mir: "The Gründer muss einen klaren Bezug zur Marke und zur Markenidentität haben, damit es überhaupt Sinn macht [um sie in der Öffentlichkeit zu platzieren Rolle]."

"Wenn Sie eine Gründerin sind, die in der Öffentlichkeit auftreten möchte, empfehlen wir Ihnen, ein Image zu erstellen, das basierend auf dem Unternehmen, seiner Positionierung und dem Verbraucher am sinnvollsten ist", fährt sie fort. "Ihre Inhalte können zwar persönlich sein, müssen aber das Herz und die Seele der Marke unterstützen." Wenn es funktioniert, Smith Hernandez sagt, ein aktiver Gründer kann die Marke zusätzlich zur Förderung der Marke "attraktiver für die Presse" machen Bewusstsein.

Eine große Fangemeinde zu haben, ist nicht immer genug. Die Gründer von LA Collective sagen, dass sie "sehr selektiv" bei der Auswahl von Influencern sind, mit denen sie zusammenarbeiten möchten. "Abgesehen von einer bloßen Präsenz in den sozialen Medien müssen sie einen Karriereweg haben, der sich ergänzt [it], dass ihr Publikum ständig mit ihnen interagieren kann, so wie Morgan jeden Tag im Fernsehen ist", sagt Sänger.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie ein berühmter, freimütiger oder öffentlicher Gründer auch nach hinten losgehen kann. Zum Beispiel könnte ein Influencer oder eine Berühmtheit in Schwierigkeiten geraten, weil sie ihre Marke nicht genug promoten; Dies geschah 2006 mit Jessica Simpson – einem Maßstab für den Erfolg in der Welt der Promi-Marken – die wurde von ihrer Lizenzfirma verklagt weil sie ihren Vertrag gebrochen hat, weil sie ihre inzwischen nicht mehr existierende Jeanslinie nicht ausreichend unterstützt hat. Wenn eine Marke eine Person in den Mittelpunkt stellt, bestehen auch inhärente Risiken, die auf den Handlungen dieser Person basieren. Dies war noch nie so wahr wie jetzt, da die Verbraucher mehr Transparenz von den Orte, an denen sie einkaufen, als je zuvor – und schnell "stornieren", wenn sie etwas sehen, das sie mag nicht.

„Die Marke kann stark oder allein durch die Handlungen der Person beurteilt werden – heute sogar ihre politischen Ansichten“, sagt Burke, der beschreibt, dass er öffentlicher Gründer als "größter Segen oder größter Fluch" bezeichnet. Er stellt fest, dass Branchenwächter wie Diet Prada einen großen Einfluss hatten mit diesem. Wenn jemand wie, sagen wir, Charnas zu unverantwortlichen Handlungen im Zusammenhang mit Covid-19 aufgerufen wird, kann dies ein negatives Licht auf die Marke Something Navy werfen, von der sie so untrennbar ist. Auch Virgil Abloh wird in den sozialen Medien und in der Presse häufig hinterfragt – vielleicht mehr, als LVMH erwartet hatte. (Oder vielleicht ist jede Presse gute Presse?)

In der Zwischenzeit waren alle drei der zuvor erwähnten Gründer von Millennial-Mode-Startups in unterschiedlichem Maße die Themen von öffentliche Gegenreaktion von ehemaligen Mitarbeitern in die Medien, wobei sich alle von den von ihnen gegründeten Unternehmen in irgendeiner Weise zurückgezogen haben.

Als Amanda Mulli schrieb dieses Phänomen für The Atlantic: "Die selbstbewusste, fleißige, kamerabereite junge Frau aus den Träumen eines Publizisten hatte offenbar einen bösen Zwilling: eine Frau, reinrassig und meist weiß, die nicht nur so versiert war wie ihre männlichen Kollegen, sondern genauso grausam und fordernd auch."

Diese Dynamik erfordert auch ein gewisses Maß an Rechenschaftspflicht von diesen öffentlich zugänglichen Gründern.

"Nicht nur in der Mode, sondern in jeder Branche werden CEOs abgesetzt, Chefredakteure von Zeitschriften, die aufgrund von Entscheidungen, die sie getroffen haben, verschwinden", bemerkt Kenneth Loo, Mitbegründer von Chapter 2. „Das spielt auch eine Rolle, was ist die Verantwortung, ein öffentliches Gesicht zu sein? Unternehmen müssen auf Integrität aufbauen, und wenn diese Integrität einmal gebrochen ist, hat man aus Kundensicht viele Probleme mit Vertrauen."

"Es gibt immer eine Kehrseite", fährt er fort, "besonders wenn ein Unternehmen seinen Führer benutzt und seinen Führer vor allen als die perfekte Seele präsentiert."

Gleichzeitig kann Mode eine großartige Plattform sein, um Gespräche über wichtige soziale und politische Themen, mit denen sich in den letzten Jahren immer mehr Gründer und Designer beschäftigt haben Monate.

„Sie müssen sich Ihrer Verantwortung bewusst sein und Ihre Stimme einsetzen, Ihre Plattform nutzen und wirklich auf eine Weise mit Ihrem Publikum interagieren wollen, die tiefer geht, als nur über Kleidung zu sprechen“, sagt Jeon. "Ich weiß, das hat uns alle zu dieser Branche geführt, aber ich denke, was uns hier hält, sind die Dinge, die so viel menschlicher und so viel tiefer sind."

Dies kann auch eine seltsame Dynamik erzeugen, wenn ein Gründer oder Designer Meinungsverschiedenheiten mit dem Unternehmen hat selbst, wie als Haney Outdoor Voices wegen gemeldeter Meinungsverschiedenheiten mit Führungskräften wie Mickey verließ Drexler. In einem vagen Instagram-Post, der dies ankündigte, äußerten viele Follower und Fans schnell ihre Unterstützung in den Kommentaren – für Sie, nicht OV.

„In gewisser Weise werden die Gründer oder die Designer fast größer als die Marke und schaffen mehr Loyalität als die Marke“, bemerkt Burke. "Dies erzeugt letztendlich eine gewisse Angst bei den Eigentümern des Unternehmens." Es ist nicht klar warum, aber Haney hat seitdem ist zurückgekommen zu dem von ihr gegründeten Unternehmen, wenn auch in einer weniger prominenten Rolle. (Ein Vertreter der Marke bestätigte, dass Haney „ein aktives und engagiertes Mitglied“ des Vorstands von Outdoor Voices ist und „weitermachen“ wird Bereitstellung von Markenexpertise, kreativer Leitung und fortlaufender Unterstützung für OV", obwohl sie derzeit keine Interviews führt.)

Unterm Strich sind Werte wie Authentizität, persönliche Verbundenheit und Transparenz heute für Marken entscheidend, und dafür ist es wichtig, ein öffentliches Gesicht zu haben. Aber ist es unbedingt notwendig?

„Für ein erfolgreiches Unternehmen ist es nicht erforderlich, einen Gründer mit Blick auf die Öffentlichkeit zu haben. Tatsächlich kann es manchmal ein Hindernis sein, weil die Marke an eine Person gebunden ist, die von Natur aus menschlich ist und Fehler macht", sagt Smith Hernandez. „Aber wenn es eine starke Gründergeschichte gibt, haben die Verbraucher etwas, mit dem sie sich verbinden können, und es kann der Marke helfen als authentisch angesehen zu werden – insbesondere, wenn der Background des Gründers direkt auf das Produkt verweist oder Service." 

Wie viele Experten bemerkten, ist es auch eine Möglichkeit, sich in einem überfüllten Raum abzuheben, der wettbewerbsfähiger denn je ist.

„Umso wichtiger ist es für Designer, einen Vorsprung zu haben, der nichts mit Mode zu tun hat, einen Vorsprung, der hebt ihre Prämie hoch über den Lärm“, schrieb Agins in „Hijacking Fashion“. Berühmtheit. Es ist ein sich selbst verstärkendes Muster. Prominente, die sich in die Mode drängen, machen es schwieriger, wahrgenommen zu werden, und die Tatsache, dass es schwieriger ist, wahrgenommen zu werden, macht es umso notwendiger, Prominente zu verwenden."

Und eine perfekte, unpolitische Fassade wird wahrscheinlich auch nicht mehr funktionieren.

„Der Gedanke, auf Nummer sicher zu gehen, ist heute wohl für den neuen Verbraucher nicht attraktiv. Sie wollen Authentizität; sie wollen echtheit. Auch wenn sie damit nicht einverstanden sind, denke ich, dass sie es sehen wollen“, sagt Burke. "Wir werden nicht in eine Zeit zurückkehren, in der es weniger transparent ist. Die Erwartung an Transparenz wird absolut nicht verschwinden."

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