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Das traditionelle US-Kaufhausformat ist dem Weg nicht mehr förderlich Generation Z shoppen – und shoppen, das tun sie. Die Generation Z, die zwischen Mitte der 90er und Anfang der 1980er Jahre geboren wurde, repräsentiert heute eine Kaufkraft von etwa 44 Milliarden US-Dollar, was bedeutet, dass Teenager heute ein nicht unerhebliches Maß an Verbrauchermacht haben. Teilweise motiviert durch den ständigen Wunsch, ihre Altersgenossen online zu übertreffen, haben sich Teenager zu wichtigen Königsmachern für Marken entwickelt, die sowohl innerhalb als auch an der Peripherie von. operieren Strassenmode's allumfassender Geltungsbereich – und vielleicht überraschenderweise bevorzugen die meisten von ihnen immer noch den Einkauf im Geschäft.
Um die Generation Z effektiv anzusprechen, müssen Big-Box-Händler eher wie Multi-Marken-Boutiquen agieren, indem sie zunächst Elemente des Einkaufserlebnisses übernehmen, die verwandelte das Geschäft mit dem Verkauf von Hoodies und T-Shirts in eine Multimilliardenindustrie und machte gehobene Streetwear zur übergreifenden Ästhetik der Wahl für Teenager auf der ganzen Welt Land.
Die Mitglieder der Generation Z repräsentieren einige der versiertesten Käufer der Welt, und die Menge an Informationen, auf die sie beim Vergleichskauf zugreifen können, ist beispiellos. Es ist wichtig für Warenhäuser einen Standpunkt verfeinern und dann daran festhalten; Wettbewerb um bisher differenzierende Faktoren wie den Preis ist zwecklos. Die Generation Z braucht immer noch einen Grund, im Geschäft einzukaufen, und exklusive, hochpersonalisierte Produkte werden immer wichtiger.
Wahre Exklusivität bedeutet nicht mehr, sich in ein paar Designerstücke zu kaufen, die kein anderes Geschäft vorrätig hat; bei Kith, hat Ronnie Fieg ein aufstrebendes Einzelhandelsimperium aufgebaut, zum Teil auf der Grundlage einer hauseigenen Marke, die immer nahtlos neben dem bereits bestehenden Produktsortiment des Ladens vermarktet wird. Die Round Two-Läden von Sean Wotherspoon bieten regelmäßig eine Auswahl begehrter Vintage-Fundstücke, die von ihm fachmännisch kuratiert werden Team, damit seine Kunden nicht in staubigen Mülleimern oder überfüllt einen sonst überwältigenden Morast an Kleidung durchsuchen müssen Kulanz Lagerhäuser.
"In der heutigen Einzelhandelslandschaft gibt es wirklich nur zwei Vorschläge, die tragfähig sind: Sie müssen entweder der kognitiver Verzug oder emotionaler Verzug für Verbraucher", sagt Doug Stephens, Retail-Futurist und Experte für die Markt. „Für Fachhändler und Multibrand-Boutiquen bedeutet dies, eine sehr klare und starke Markensicht zu haben, die an jedem Touchpoint artikuliert wird.“ Stephens nennt Geschäfte wie Kith als besonders gut gelungen, Teenager anzusprechen, indem er „on- und offline ein Kundenerlebnis schafft, das eine Sichtweise widerspiegelt und Kunden in die Marke hineinzieht“ Geschichte."
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Das Wichtigste, was erfolgreiche Einzelhändler heute tun, ist vielleicht, ihre physischen Geschäfte als Medienkanal für ihre Marke zu nutzen. „Marken der neuen Ära betrachten den Laden nicht als das Ende des Kauftrichters, wie es in der Vergangenheit der Fall war“, bemerkt Stephens. Für Marken wie Hochglanz, dem beliebten Community-orientierten Beauty-Startup, bieten physische Einzelhandelsflächen die perfekte Gelegenheit, eine Ästhetik bereits fein zu polieren online etabliert: Glossiers Flagship-Store in NYC ist im markentypischen Altrosa gehalten und bietet viel Platz für spontane Fototermine.
Fachgeschäfte und New-Era-Marken wie Glossier verstehen Einzelhandelsflächen als "Kunden". Akquisitionsinstrument, das darauf abzielt, eine längerfristige Beziehung zu Verbrauchern über alle Kanäle hinweg zu fördern", Stephens sagt. „Das bedeutet, ganz anders darüber nachzudenken, wie ihre Filialen geplant, lokalisiert, gebaut, verwaltet und gemessen werden. Der Laden sollte eine lebendige, atmende 24/7-Werbung für die Marke und alles sein, was sie zu bieten hat."
Mitglieder der Gen Z gehen auch gerne mit Freunden einkaufen, sagt Michael P. Londrigan, Assistenzprofessor für Mode-Merchandising an der LIM College. Anfang dieses Jahres führte LIM eine weit verbreitete Studie durch, die darauf hindeutet, dass Mitglieder der Generation Z im Gegensatz zu ihren Kollegen der Millennials lieber in Geschäften einkaufen als online. Einer der treibenden Faktoren für das Einkaufen im Geschäft ist die "soziale Interaktion", betont Londrigan.
„Einzelhändler müssen Erlebnisse schaffen, die diesem gesellschaftlichen Bedürfnis nach Einkaufen gerecht werden“, sagt er und für Kaufhäuser, "kreative Wege zu finden, um diese Interaktionen zu ermöglichen, kann ein Schlüssel zu mehr Fuß sein" der Verkehr."
Die Einbindung eines Erlebniselementes in wertige Einkaufswelten ist längst zum Standard geworden Diskussionsthema in der Branche, aber es ist eines, das von den Einzelhändlern, die davon profitieren würden, selten gut umgesetzt wird die meisten. Dass einflussreiche internetaffine Stars ihre Online-Anhänger bereits in lukrative Live-Events verwandelt haben (siehe den Erfolg von, sagen wir, Tyler, der Schöpfer'S Camp Flog Naw Carnival) zeigt, dass die Generation Z ihren Lieblingsunterhaltern gerne offline folgt und bereit ist, dafür Geld auszugeben. Die Nutzung bereits vorhandener physischer Schaufenster, um IRL-Erlebnisse zu ermöglichen, die nicht online repliziert werden können, ist ein idealer Weg, um sinnvolle Inhalte zu kultivieren Beziehungen zu jüngeren Kunden, die über die Transaktion hinausgehen und ein entscheidendes Gemeinschaftsgefühl durch ihre aktive Beteiligung am Markt fördern Geschäft.
"Im Gegensatz zu vor 30 Jahren können Kaufhäuser nicht mehr auf Convenience-Basis handeln", sagt Stephens. „Einfach gesagt sind sie nicht mehr der Ausgangspunkt der meisten Einkaufsreisen, wie sie es vor einer Generation gewesen sein könnten. Kaufhäuser müssen heute mit Erfahrung handeln. Kaufhäuser müssen also ihren Raum nutzen, um Magie zu schaffen, die nirgendwo anders zu finden ist – weder online noch im Geschäft."
Wann Barneys debütierte The Drop, ein vollgepacktes zweitägiges Event in seinem Flaggschiff in der Madison Avenue, das in Zusammenarbeit mit. produziert wurde Hochsnobismus, zog es Tausende junger Kunden in den Laden, viele davon zum ersten Mal. Als das Konzept in den Barneys-Außenposten in LA überging, verfeinerte der Laden die Veranstaltung noch weiter und umfasste Live-Auftritte des Wu-Tang-Clans, eine Pizzeria und eine Rollschuhbahn. Für Barneys sollte sich The Drop jedoch als zu wenig erweisen, zu spät; einmalige Events reichen nicht mehr aus, um den Appetit der jüngeren Kunden auf ständige Neuheit zu stillen und für der ohnehin angeschlagene Einzelhändler, um die Dynamik aufrechtzuerhalten, würde weit mehr erfordern als ein gelegentliches Wochenende Ausblasen.
Das gesamte Internet ist heute die Konkurrenz für Kaufhäuser. Nachahmen des Entdeckungsgefühls, das beim Scrollen durch die Zeitleiste charakteristisch ist – nicht unähnlich dem Wow-Faktor, der Kunden früher in Kaufhäuser trieb. in Scharen auf dem Höhepunkt ihres Einflusses – ist ein Muss, sei es in Form eines rotierenden Shop-in-Shops oder eines Raums, der der lokalen Aufmerksamkeit gewidmet ist Designer. Heute veröffentlichen die erfolgreichsten Marken und die Boutiquen, die sie führen, einen stetigen Tropfen neuer Produkte in einem Rhythmus, der dem tatsächlichen Einkauf der Generation Z entspricht.
Dover Street Market's spezieller T-Shirt-Bereich umfasst eine ständig wechselnde Auswahl an erschwinglichen T-Shirts von weniger bekannten aufstrebenden Labels und einigen von Streetwears stärkste Hitter und hat dazu beigetragen, dass die Kirche der Avantgarde-Cool auch für Mitglieder der Generation Z relevant bleibt, die möglicherweise noch nicht bereit sind zu springen Gucci, ganz zu schweigen von den experimentelleren Labels im Comme-Universum. (Es hilft, dass DSM auch einer der wenigen Geschäfte ist, die verkaufen Höchste außerhalb der eigenen Einzelhandelsstandorte der Marke.) Ständige Vielfalt ist der Schlüssel, bemerkt Stephens.
"Angesichts der Geschwindigkeit des heutigen Lebens und der Drehtür von Inhalten müssen Marken jeden neuen Blick auf sich ziehen Tag als neues Ereignis, neues Happening und neue Gelegenheit, ihren Kunden etwas Einzigartiges zu bieten", er sagt. "Einfach zwei saisonale Kollektionen pro Jahr auf den Markt zu bringen, ist ein Weg ins Vergessen."
Unter der Leitung von Olivia Kim, Nordstrom's Director of Creative Projects führte das Warenhaus frühzeitig einen regelmäßigen Wechsel von Shop-in-Shops ein. Nordstrom Men's New Concepts Initiative, ein Shop-in-Shop, der eine wechselnde Mischung aus Fanfavoriten der Generation Z in den Mittelpunkt stellt (einschließlich einer kürzlichen Zusammenarbeit mit Union, Chris Gibbs beliebter Boutique in LA) ist ein Schritt in die richtige Richtung Richtung. (Kürzlich kam auch die Nachricht, dass die oben genannten Glossier geht eine Handelspartnerschaft mit Nordstrom ein, das seine Ästhetik und Produkte in das Einkaufserlebnis des Einzelhändlers einbringt.)
"Unser Ziel ist es, dass sich Nordstrom für alle Kunden aller Altersgruppen integrativ und zugänglich fühlt", sagt Sam Lobban, dem VP of Men's Fashion bei Nordstrom und dem kreativen Mastermind hinter der New Concepts-Plattform. „Daher ist es uns wichtig, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die jüngere Kunden ansprechen, die vielleicht neu bei uns sind Stores und Website." Lobban räumt bereitwillig den Erfolg ein, den Fachgeschäfte erlebt haben, um jüngere Kunden. „Es gibt einige fantastische Spezialtüren da draußen, die eine dedizierte Fangemeinde aufbauen, die oft lokalisiert beginnt, aber durch das Internet und soziale Medien breiter werden kann“, sagt er.
Seit 2015 hat Nordstrom auch eine Reihe sehr erfolgreicher Kooperationen mit Influencern eingeführt, darunter Etwas Marine's Arielle Charnas, aber der in Seattle ansässige Einzelhändler hat noch keine Partnerschaft mit einer Persönlichkeit der Generation Z wie Emma Chamberlain. Kaufhäuser müssen hier Abwechslung bringen, indem sie über die Grenzen der notorisch provinziellen Modebranche hinausschauen, um mit jungen Kreativen aus den unterschiedlichsten Disziplinen zusammenzuarbeiten. Mitglieder der Generation Z verehren Youtube Stars und Internet-nahe Persönlichkeiten und sind häufig bereit, für ihre Waren zu bezahlen, oft immer wieder; Die Partnerschaft mit einer beliebten Persönlichkeit der Generation Z bietet die Möglichkeit, eine ganz andere demografische Gruppe zu erreichen und ein ernsthaftes Umsatzvolumen zu erzielen.
Kaufhäuser müssen auch die kurzfristigen Kosten für Investitionen in Automatisierung und andere neue Technologien zur Reduzierung wuchernder betrieblicher Ineffizienzen, die enorme Erträge im langfristig. Es ist wichtig, dass Marken mit der Technologie, die sie verwenden, immer auf dem neuesten Stand bleiben, wo immer es Sinn macht, behauptet Londrigan. Jede Art von betrieblicher Optimierung kann kostspielig und zeitaufwändig sein, aber die Überarbeitung von Backend-Systemen, die dringend ein Update benötigen, kann sowohl die Mitarbeitermoral als auch den Gewinn des Unternehmens steigern.
Am wichtigsten ist vielleicht, dass Kaufhäuser (und die Unternehmen, die sie betreiben) hart arbeiten müssen, um junge Talente zu rekrutieren und dann genauso hart arbeiten, um sie zu halten. Für Mitglieder der Generation Z, die gerade erst ins Berufsleben eintreten, kann das Abhaken einer Reihe von Kästchen, wenn es darum geht, was sie in einer Arbeitsumgebung suchen, genauso wichtig sein wie die Arbeit selbst. Sowohl Londrigan als auch Stephens betonen, wie wichtig es ist, aktiv eine Unternehmenskultur zu pflegen, die neue Mitarbeiter können Referenz als Grund, warum sie im Unternehmen arbeiten möchten, und ältere Mitarbeiter können als Grund angeben, dass sie es geblieben sind lang.
"Die Leute, die ins Arbeitsleben eintreten oder kurz davor stehen, sagen mir immer wieder, dass eines der wichtigsten Dinge für sie eine echte Beziehung zu denen ist, mit denen sie zusammenarbeiten - zu wissen über ihr breiteres Leben, wer sie als Menschen sind, ihre Leidenschaft, ihre Bestimmung", sagt Marcie Merriman, Managing Director bei EY, die sich auf kulturelle Einblicke und Verbraucher spezialisiert hat Strategie. „Der Einzelhandel ist in einer erstklassigen Position, um die Kultur zu nutzen, um die Generation Z anzuziehen, da die Branche bereits ein sehr teamorientiertes Modell hat. Dies sollte Einzelhändlern helfen, erfolgreich um die besten Talente zu konkurrieren, indem ein Gemeinschaftsgefühl geschaffen, ein Gefühl der Zugehörigkeit, Freundschaft und das Verständnis für die individuellen Wünsche innerhalb des Unternehmens entwickelt werden."
Als aussterbende Rasse sind Kaufhäuser besonders anfällig für wahrgenommene Bedenken hinsichtlich der Arbeitsplatzstabilität und langfristige berufliche Mobilität, und sie müssen zeigen, dass sie sich dafür einsetzen, aufstrebende Stars in unzähligen formellen und informelle Wege. Wenn es jedoch darum geht, Mitglieder der Generation Z sowohl als potenzielle Mitarbeiter als auch als Kunden effektiv anzusprechen, ist es wichtig, sie nicht als leicht zu kategorisierende Stereotypen zu behandeln.
„Die einfache Installation von ‚Selfie-Studios‘, Smoothie-Bars und die Verwendung von Hashtags in Ihrem Marketing wird nicht nur keinen Anklang finden, sondern diese Generation abschalten“, sagt Stephens. „Es ist besser, die wahren menschlichen Emotionen, Sehnsüchte und Wünsche anzusprechen. Der Wunsch, Teil einer Gemeinschaft zu sein, erfolgreich zu sein, geschätzt und gefeiert zu werden für das, was Sie sind – das sind die Dinge, die die Loyalität mit der Gen Z fördern."
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