Sind Influencer-Marken der Schlüssel, um Millennials in Kaufhäuser zu bringen?

Eine Frage, die mir und wahrscheinlich vielen Leuten, die in der Modebranche arbeiten, oft gestellt wird, ist eine Version von: "Wie lange dauert diese ganze Influencer-Sache? wird das dauern?" oder: "Werden diese Leute mit 45 noch Selfies posten?" "Was passiert, wenn Instagram weggeht oder es ändert? Algorithmus?" 

Viele Influencer, die klug, etabliert und richtig positioniert sind (und höchstwahrscheinlich ein starkes Management-Team hinter sich haben), bereiten sich vor für diese unbekannte Zukunft, indem sie ihre eigenen Marken aufbauen, in der Hoffnung, dass sie die #spon-Bikini-Bilder überleben, die ihre Freunde mit ihrem #spon gemacht haben Urlaube. Und auch Händler, die sich heutzutage in einer volatilen Situation befinden, beginnen, über Influencer-Marketing hinauszudenken, indem sie mit diesen Unternehmern an exklusiven Produkten zusammenzuarbeiten und/oder ihre Marken zu lagern – und das Geld rollt so ziemlich einfach in.

Nordstrom, das meiner Meinung nach ein herausragendes Beispiel dafür ist, wie ein altes Kaufhaus innovativ sein kann ohne seine Kunden zu entfremden oder sein Erbe zu gefährden, war ein Pionier dieser neuen Influencer-Welle Marken. Angefangen hat alles mit Kollaborationen mit Streetstyle-Stars

Caroline Issa und Olivia Palermo im Jahr 2015 bzw. 2016. Influencer-Retailer-Kooperationen waren ziemlich beliebt um diese Zeit – Lauren Conrad für Kohl's, Alexa Chung x Madewell, Kate Moss x Topshop und Gabi Gregg x Swimsuits for All kommen zu Geist – aber Nordstrom nutzte das, was es aus diesen Kollaborationen gelernt hat, um noch sinnvollere Partnerschaften mit Influencern und deren zu entwickeln Produkte, und es war zweifellos eines der Dinge, die dem Einzelhändler geholfen haben, seine Relevanz zu wahren, während seine Konkurrenten kämpfen dafür.

"Wir haben die positive Resonanz der Kunden [auf diese Kooperationen] erkannt und waren bewusst auf der Suche nach ähnlichen Kooperationen mit unseren Influencern Kunden kennen und lieben", sagt Tricia Smith, Nordstroms EVP und GMM für Damenbekleidung, die die Kate Moss/Topshop-Kollaboration angesprochen hat (Nordstrom hat führt Topshop seit 2012 in seinen Stores und online) und Beyoncés Ivy Park-Linie als weitere frühe erfolgreiche Beispiele für den Verkauf von Influencer- und Promi-getriebenen Produkt.

Im Dezember 2016 wurde Nordstrom außerdem offizieller Launch-Partner für Khloe Kardashian und Emma Gredes Denim-Linie Good American, die war auf Anhieb ein Erfolg, und seit kurzem trägt es auch Kristen Cavallaris Marke Uncommon James, die neue Gal Meets Glam-Kollektion, sowie a umstrittene Schmuckkapsel von WeWoreWhat und Lulu DK. Nordstrom verdient auch viel Geld mit Influencer-Empfehlungen: WWD letzten Herbst gefunden dass die überwiegende Mehrheit des mobilen Empfehlungsverkehrs von Nordstrom.com über einen Influencer kam.

Aber der Start, der wohl Nordstroms aufregendste Schlagzeilenmacht und der bezeichnendste dafür war, wohin dieser Raum führt, war die Zusammenarbeit von Something Navy x Treasure & Bond. "Superinfluencerin" Arielle Charnas's-Linie angeblich hereingebracht 1 Million US-Dollar Umsatz in weniger als 24 Stunden, als es im vergangenen September debütierte. Nordstrom kommentiert solche spezifischen Finanzdaten nicht, aber es war klar, dass ein Großteil der Linie sehr schnell ausverkauft war, nicht zuletzt dank Charnas' mehr als Millionen Follower auf Instagram. Anknüpfend an den Erfolg dieser Zusammenarbeit wird Nordstrom diesen Herbst exklusiv auf den Markt kommen die eigenständige Marke Something Navy. Nordstrom befolgt dasselbe Protokoll mit Chriselle Lim – die Einführung des Chriselle Lim x J.O.A. Zusammenarbeit im März, mit Plänen, im September eine vollwertige Chriselle Lim-Linie auf den Markt zu bringen.

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Nordstrom-Manager brachten den Erfolg dieser Influencer-Marken während seiner Jährlicher Investor Day letzte Woche, was darauf hindeutet, dass sie kein unbedeutender Teil des Geschäfts sind, und wir haben Smith später per E-Mail kontaktiert, um mehr darüber zu erfahren, warum sie so gut für den Einzelhändler funktionieren. „Wir sind bestrebt, unsere Kunden zu inspirieren und zu engagieren und konzentrieren uns auf die Zusammenarbeit mit Influencern, von denen wir wissen, dass sie sie lieben“, sagt sie. "Es sind exklusive Partnerschaften wie diese, die es uns ermöglichen, unseren Kunden immer wieder Neues zu bieten und ihnen ein Gefühl der Entdeckung zu geben." 

Exklusivität ist ein großer Teil der Produktstrategie von Nordstrom insgesamt, da sie es dem Einzelhändler ermöglicht, sich von anderen abzuheben seine Konkurrenten, und Smith sagt, dass die Partnerschaften mit Influencer-Marken am besten funktionieren, wenn Nordstrom exklusiv ist Verkäufer. Ob Nordstrom diese Partnerschaften verfolgt oder die Marken sie verfolgen, ist unterschiedlich. „Wenn wir Produkte für unsere eigenen Markenangebote entwickeln möchten, suchen wir nach Influencern, von denen wir glauben, dass sie mit unseren übereinstimmen Marke, daher initiieren wir normalerweise Partnerschaften, die sich speziell auf Produktentwicklungskooperationen beziehen", sagte Smith sagt. Oftmals ist es ein Influencer, mit dem der Einzelhändler bereits auf der Marketingseite zusammengearbeitet hat, was die Beziehung organischer macht. „Wenn der Influencer eine bestehende Partnerschaft mit einer Marke außerhalb unseres Private-Label-Angebots hat, verfolgt uns die Marke in der Regel“, fügt sie hinzu.

Nordstrom ist nicht der einzige alteingesessene Einzelhändler, der in letzter Zeit Influencer-Marken auf Lager hat. Barneys, die auch ziemlich früh auf den Influencer Collaboration Train hüpften mit Leuten wie Yasmin Sewell und Russell Westbrook, machte von Influencern entworfene Produkte zu einem festen Bestandteil des Line-Ups seiner erfahrungsorientiertes The Drop-Event letzten Monat in Los Angeles. Dazu gehörten Emrata x Spinelli Kilcollin, WeWoreWhat x Onia und Schuhe, die in Zusammenarbeit mit Jordyn Woods und Justine Skye entwickelt wurden und von Barneys entwickelt wurden. Barneys half auch, eine Zusammenarbeit zwischen Ambush und Lil Miquela zu erleichtern – ja, sogar CGI-Influencer entwickeln heutzutage Produkte.

"Die Partnerschaft mit der richtigen Berühmtheit oder Influencerin ermöglicht es uns, neue Zielgruppen zu erschließen, eine ganz andere Art des Engagements und zusätzliche Reichweite", erklärt Marissa Rosenblum, Vice President of Content bei Barneys. "Dies waren erfolgreiche Partnerschaften für thedropLA, da wir ein jüngeres weibliches Publikum erreichen wollten, das ist vielleicht neu bei Barneys oder vertraut mit Barneys, war aber noch nicht im Laden oder hat Barneys.com noch nicht gekauft."

Für Barneys ist es nicht nur eine Möglichkeit, neue Käufer zu gewinnen, sondern auch etwas Sinnvolleres als nur einen bezahlten Instagram-Post zu machen. "Bei der Zusammenarbeit mit Jordyn Woods und Justine Skye an der Produktentwicklung und in der Vergangenheit mit Influencern wie Yasmin Sewell und Jennifer Meyer für Barneys New York arbeiten wir mit diesen stilvollen, herausragenden Persönlichkeiten vom Ursprung bis zum Endprodukt", sagt Rosenblüm. "Beide Marken haben nicht nur ein organisches Investment aus einer Leidenschaft und künstlerischen Designphase, sondern es besteht auch der natürliche Wunsch, ein von Ihnen geschaffenes Produkt zu bewerben und zu teilen."

Offensichtlich ist das persönliche Engagement eines Influencers in den sozialen Medien ein großer Teil dessen, was diese Marken erfolgreich macht und attraktiv für Einzelhändler wie Nordstrom, und das nicht nur, weil es eine einfache Plattform ist, um die Leitung. „Durch Social Sharing und Umfragen auf Influencer-Plattformen konnten wir in Echtzeit Feedback zu den Designprozess und lädt sie ein, auf eine noch nie dagewesene Weise Teil der Modereise zu sein", sagt Schmied. „Zum Beispiel hat Arielle Charnas von Something Navy in den letzten Monaten Stoffmuster und Designelemente ihrer bevorstehenden Markeneinführung mit ihrem Publikum geteilt. Wir konnten das Feedback der Kunden berücksichtigen und entsprechend bearbeiten."

Bisher bleiben Influencer-Marken ein ziemlich kleiner Teil des Gesamtangebots dieser Einzelhändler, aber sowohl Smith als auch Rosenblum sagt, dass sie aufgrund des klaren Erfolgs der bisher verkauften Produkte planen, diese weiterzuverfolgen ähnliche Angebote. Gleichzeitig werden wir viel mehr Influencer sehen, die Produkte entwickeln. Digital Brand Products, der Lizenzierungsarm der Influencer-Management-Agentur Digital Brand Architects, steckt hinter vielen von ihnen, darunter Gal Meets Glam und Something Navy, mit vielen weiteren in der Pipeline.

„Die Philosophie [von Digital Brand Products] ist, dass die Marken der Zukunft wirklich eine Kombination dieser neuen Mieter sind, mit denen die Kunden wirklich interagieren“, sagt CEO Daniel Landver. "Bei digital-nativen Marken geht es um Inhalte und Storytelling." Influencer haben diese Mieter integriert und wissen, was ihre Follower mögen. Nordstrom sei aufgrund seiner kundenorientierten Perspektive ein gut aufgestellter Partner. Im Allgemeinen ist Landver der Ansicht, dass Influencer-Marken ein Spiegelbild dafür sind, wie sich die Einzelhandelslandschaft und die Art und Weise, wie Verbraucher Medien aufnehmen und mit Marken interagieren, verändern.

„Ich glaube nicht, dass wir sie in Zukunft Influencer-Marken nennen werden – es werden nur Marken sein“, sagt er. "So wie Marken wachsen, haben alle Marken ein großes soziales Element, egal ob Glossier oder Kylie Cosmetics."

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