Salg af Syd: Hvordan modemærker indkasserer den sydlige charme

I årtier har modeforbrugere været drevet af et fælles ønske om at legemliggøre den sofistikerede kant af en New Yorker, eller det ubesværede je ne sais quoi af en fransk pige ™; men for nylig er en lang række måske mindre glamourøse steder blevet centrale for brandbuilding på mode. Man føler sig især på nogle måder som den polære modsætning til disse modehovedstæder: den amerikanske syd.

Fra Draper James og Southern Tide til Billy Reid og Krewe, ser flere modebrands ud til at henvende sig til forbrugere, der ønsker at indarbejde en lille sydlig charme i deres garderober-et ønske, der kan findes langt ud over den originale Mason-Dixon-linje. Miu Miu endda satte sin efterårskampagne i 2017 i New Orleans, også baggrunden for Sofia Coppolas seneste æstetisk drevet sydgotisk film, "The Beguiled". Eksempler på succesen med det sydlige branding kan også findes uden for mode: "Southern Charm" blev for nylig et af Bravos få franchiser i realityserier med flere lokationer udover "Real Housewives" med iterationer i både Charleston, SC og Savannah, GA; "Fixer Upper", som jeg synes er tv-ækvivalent med en Klonopin, har lidt intriger bortset fra dens generelle trøstende sydlighed; og også "Nashville" er stadig tændt. Der er blade dedikeret til at dække alle aspekter af en sydlig livsstil, og det bruges i vid udstrækning i markedsføring til sprut, dagligvarer, restauranter og mere. Jeg er fra Stillehavets nordvest, men har fundet mig tiltrukket af accenterne, venligheden, den langsommere livsstil og den maleriske arkitektur og indretning, som jeg forbinder med Syd... men tøjet? Det var der, jeg havde spørgsmål, såsom:

Hvordan blev en region i vid udstrækning kendt for sin opfattede mangel på sofistikering og progressivitet - begge kvaliteter, der typisk er forbundet med mode - blevet ambitiøs? Hvorfor er et område, der berømt var på den forkerte side af historien nu på den rigtige side af mode? Og hvad fik grundlæggerne af disse virksomheder til at beslutte at gøre Syd til et omdrejningspunkt for deres branding?

I 2015 indsamlede Reese Witherspoon 10 millioner dollars til sit livsstilsmærke Draper James, som nu har butikker i Nashville, TN; Dallas, TX; og Lexington, KY. Sikker på, at være en berømt, velhavende skuespillerinde kan have givet Witherspoon et ben op, når det kom til at få hendes firma fra jorden, men vi har set flere berømthedstøjlinjer mislykkes end at overleve. I dette tilfælde er det Witherspoons malkning af hendes sydlige arv - hun er født i New Orleans og opvokset i Nashville - som folk køber mere, end Witherspoon selv.

Sydligheden gennemsyrer alle aspekter af Draper James. Der er uophørlig brug af "jer" og andre traditionelle sydlige folkemund i brand messaging, det bevidst hjemlige butiksdesign og overflod af seersucker og gingham. Witherspoon sagde -en Hurtigt selskab interview omkring tidspunktet for hendes fundraising, at hun var inspireret af Nashvilles kulturelle genopblussen og det faktum at mange af de mærker, der ville arbejde med hende, var inspireret af østkysten, som hun ikke fortalte til. "Jeg har ikke rejst i nordøst. Hvad jeg ved er Charleston og North Carolina og Georgiens strande. Tailgating. Nipper til te på verandaen. Søndags middage. Påklædning til kirke. Det er berøringsstenene i mit liv. Det er de historier, jeg ville fortælle, ”sagde hun.

Witherspoon var ikke den første person til at indse, at den sydlige livsstil kunne sælges i form af tøj og tilbehør: I 2006, daværende University of South Carolina senior Allen Stephenson grundlagde en række kollegiale, preppy basics for mænd kaldet Southern Tide i et forsøg på at gifte sig med den afslappede sydlige livsstil, han kendte med europæisk inspireret kvalitet og opmærksomhed på detalje. Et websted kaldet Bro Bible omtalte det engang som "et af de mest genkendelige bro -mærker i Amerika", hvilket skulle hjælpe med at tegne et billede, hvis du ikke er bekendt. Jeg talte med Southern Tide CEO Christopher Heyn, der siger, at Syd er en "sindstilstand."

Det er vigtigt at bemærke, at de førnævnte mærker ikke henvender sig til modekendere eller seje børn og sikkert ikke hypebeasts - de er ude efter "basics", som, som vi har noteret før, er ikke en dårlig strategi. "Preppy" er en æstetik, nogle mennesker stadig er ude efter, og disse mærker gør det med en tilgang, der føler sig mindre eksklusive end deres østkyst -kolleger som Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer og Vineyard Vinstokke.

Thomai Serdari, strateg i luksusmarkedsføring og branding og adjungeret professor ved NYU's Stern School of Business, foreslår, at der måske træt af dette lands socioøkonomiske division (den ene procent osv.), vil forbrugerne købe sig ind i en arv, der føles mere inklusive. "De fleste mennesker, når de tænker på preppy, tænker de på de gamle institutioner, de gamle penge," siger hun. "Preppiness handler også om Ivy League -skoler, hvorimod Syd [får] dig til at tænke på gode sydlige familier og deres smukke hjem, men dette er virkelig Amerikansk middelklasse, og der er noget meget tiltrækkende over den tilgængelige drøm, som forbrugeren kan nå og implementere i deres hverdag livsstil."

Men det er ikke at sige mere kræsne luksusforbrugere er heller ikke interesserede i den sydlige livsstil. I sidste måned lancerede den ultimative luksus e-tailer Net-a-Porter et eksklusivt partnerskab med Witherspoon og Draper James. Og et par andre sydlige mærker (med især højere prispoint) formåede tidligt at fange modeverdenens opmærksomhed. Firenze, Alabama-baserede Billy Reid har vist på enten mænds eller kvinders modeuger i New York i de sidste mange år (hans linje, bedre kendt for herretøj, omfatter begge dele); han har også vundet CFDA/Vogue Fashion Fund og driver en lille butikskæde, der autentisk fremkalder den sydlige charme, Reid oser af selv, selvom han ikke mener det.

Stirling Barretts Instagirl-elskede luksusbrillemærke Krewe er inspireret af New Orleans, hvor han er født og opvokset, og hvor virksomheden er baseret. Hver ramme er opkaldt efter fremtrædende gader, kvarterer og lokale fauna i Louisiana -byen.

Selvom du ville være hårdt presset til at finde en artikel om Billy Reid, der ikke nævner etikettens sydlige identitet, siger Reid, at han aldrig har gjort en bevidst indsats for at mærke sit firma som sådan. "Inden vi begyndte at åbne butikker," siger Reid, "ville folk betegne samlingen som noget, der havde en vis henvisning til Syd. Jeg ved ikke, om det er fordi jeg havde en accent eller hvad det kan være. Det er ikke noget, vi går og siger: 'Det er sydlandsk.' "Reid er naturligvis sydlig og har fokus på at bygge et" amerikansk luksusmærke ", der føles ægte og sandt for ham selv. Han tror, ​​at hvis det er noget, er det den sydlige gæstfrihed, du finder i hans butikker, som fans holder fast i. "Vi vil have, at de skal føle, at de går ind i vores hjem," forklarer han. "Det er mere gæstfrit, de kan tage sig tid, de kan slappe af." Han føler, at folk har en tendens til "romantiser" Syd og bringer film som "Gone With the Wind" (som Southern Tide's Heyn også refererede til) og "Befrielse."

"Vi tror, ​​at de mærker, der holder ud, er dem, der virkelig er bygget af hjertet, der har meget følelsesmæssig forbindelse," siger Heyn. "Der er en historisk base og en følelsesmæssig base, som Syd giver."

På en måde egner sig syden sig særligt godt til branding udtrykkeligt på grund af de forudfattede forestillinger, vi har om denne del af landet fra film, tv og litteratur: "Det har bygget sig op i vores psyke i så mange år og gennem så mange forskellige medier, som vi allerede alle forstår," bemærker Serdari. "Jeg synes, det er et enormt aktiv for alle, der ønsker at lancere et brand."

Serdari ser syden i sig selv som et mærke - og en meget stærk på det. "I branding leder vi efter de tre C'er: et mærke skal have klarhed, være konsekvent og være konstant," siger hun. Syd inkarnerer dette, næsten til en fejl. Ligesom nogle lommer på østkysten ser det ud til, at Syd besidder denne kvalitetsfrosne kvalitet trøstende, når resten af ​​verden ændrer sig hurtigt og kæmper med uophørlig politisk uro. "Det faktum, at det er blevet isoleret som et samfund, har faktisk bidraget til at opretholde denne klarhed og konsistens. I stedet for at blive integreret i hele dette almindelige Amerika, som er kulturelt mangfoldigt, alt organiseret omkring store metropoler, er syd en rede af ideer, mennesker, sociale skikke og meget, meget identificerbare former for adfærd, der faktisk er meget tiltalende. "Hun peger på god manerer som en eksempel.

Men nogle sydlige designere ønsker at se fremskridt. Et spørgsmål, jeg stillede grundlæggerne af disse sydlige mærker, er, om der overhovedet er en "sydlig stil" og i så fald, hvad det er. Nashville-baserede Savannah Yarborough, der skaber skræddersyede læderjakker under sit mærke AtelierSavas, fortæller mig: "Jeg vil sige, at der er, og jeg ville sige, at jeg er her for at prøve at ændre det. "Hun beskriver det typiske look som klassisk og preppy, men føler sig optimistisk over, at det endelig udvikler sig videre at... grundlæggende. ”Folk her udvikler stadig deres egen personlige identitet, og hvad de har på. Vi er i dette store skift, hvor det ikke længere kun er uniformen til poloshirt og alt andet på grund af den adgang, vi nu har til tingene. Folk bliver mere og mere eventyrlystne med det, de har på. "

Samtidig kan denne adgang også vige for en makrotrend med regionaliseret markedsføring. Serdari bruger analogien "verden er flad" til at forklare, hvordan mærker har været fokuseret på globalisering i løbet af de sidste par år. ”Jeg tror, ​​der nu er kommet en tid, hvor forbrugerne søger at bevæge sig i den modsatte retning; med andre ord, de er ikke længere glade for en global identitet, og de leder efter mere interessante, nuancerede typer historier, der kan være tiltalende. Jeg tror, ​​at vi fra et makroperspektiv ser, at hele markedet skifter fra globalisering til en mere intens lokalisering. "Syd er faktisk ikke den eneste region, vi har set brugt i marketingstrategier. Der er Shinola og Detroit, Filson og Seattle, og en række mærker, der promoverer deres Made-in-LA-etos. Der er også et element af ægthed med denne form for branding - noget årtusinder er kendt for at kigge efter i de indkøb, de foretager.

"Jeg tror, ​​at succesrige mærker vil være dem, der formår at omsætte den abstrakte stedfølelse til et håndgribeligt produkt," tilføjer Serdari. "Det er på tide, at markedet vender indad for at reflektere over, hvad vi har her, og hvad der er de særlige kulturelle elementer på disse steder, der kan oversættes til stærke mærker."

Eller som Reid udtrykker det: "Det mest virkelige, du kan gøre, er at være dig selv."

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.