Mærker og marketingfolk har længe forsøgt at finde ud af det hvordan man bruger Instagramat gøre mere end at dele æstetisk tiltalende billeder, f.eks. at drive trafik til onlinebutikker eller salg - begge dele udfordrende ting at udføre, når det er umuligt at tilføje klikbare links til en Instagram billedtekst.
En ny undersøgelse tilbyder de første rigtige data om en Instagrams evne til at drive salget og måske endnu vigtigere fotoelementerne, der øger salgskonverteringer. University of Wisconsin nærmede sig Olapic, en platform, der giver detailhandlere mulighed for at være vært for et kurateret feed af Instagram -billeder på deres websteder for at samarbejde om undersøgelsen. (Olapic prøver overtale forhandlere at bruge sin service på sine produktsider til at forbedre konverteringer - nogle forhandlere sige det har - derfor gav Olapic University of Wisconsin adgang til alle sine data.)
Undersøgelsen identificerede fem elementer, der øger et Instagram -fotos magt til at inspirere til et eventuelt køb. De er i ingen særlig rækkefølge:
• Høje niveauer af gul eller blå.
• Længere billedtekster.
• Ingen spørgsmålstegn eller udråb.
• Ingen filtre.
• Fra sjældne plakater med mange tilhængere.
Ved første øjekast var jeg lidt mistroisk og forvirret, som du måske er nu. Som jeg nævnte, kan du ikke sætte links i Instagram -billedtekster, så der er ingen måde at måle trafik og salgskonverteringer fra Instagram ved hjælp af eksisterende webanalyseværktøjer. Hvordan kunne nogen overhovedet spore dette?
Purush Papatla, professor i marketing ved University of Wisconsin, siger, at han og hans forskerhold undersøgte mennesker, der kiggede på brugergenererede Instagram-fotos, der var hostet på et mærkes side (via Olapic) og sporede derefter, om vedkommende til sidst købte noget fra det mærke, for at se om den købte vare var i et billede, han tidligere havde haft har set. De ovennævnte elementer blev ofte vist på fotos, der i sidste ende inspirerede til et køb over en periode på seks måneder.
Hvad betyder det for mærker? Interessant nok fandt Papatla og Olapic medstifter Pau Sabria ud af, at de elementer, der havde tendens til at udløse engagement (likes, kommentarer), ikke var de samme elementer, der udløste salgskonverteringer. Desuden stemmer deres fund ikke overens med eksisterende data om, hvordan farver formodes at påvirke mennesker. Der har været "meget forskning om farveens indvirkning på mennesker," forklarede Papatla: For eksempel at rødt ophidser mennesker mere. Olapic -undersøgelsen viste imidlertid, at rødt ikke havde nogen effekt på salget.
Dette gør tingene mere komplicerede for mærker, sagde Sabria. "Når man forsøger at definere en visuel strategi, skal [mærker] forsøge at forfølge [engagement og salgskonvertering separat]" og "bruge en blanding af kriterier, når de samler Instagram -fotos."
Sabria forudser, at i fremtiden, efterhånden som e-handel bliver mere og mere visuel, vil vi se flere brugergenererede fotos i e-handel og i sidste ende mere personlige e-handelsoplevelser.