Hvordan mærket Erewhon Smoothie blev den uventede guldstandard inden for skønhedsmarketing

Beliggende på Beverly Boulevard, overfor postkontoret og Pan Pacific Park, et stenkast fra The Grove og ved siden af ​​CBS's Broadcast Center er det wellness-fokuserede fristed kendt som Erewhon. Den oprindelige placering i Los Angeles, som åbnede i 1969 efter flytning fra østkysten i 1966, er et tilflugtssted for enhver søger nirvana i vitalitet, eller alternativt enhver, der ønsker at blive set med en Erewhon-kop eller ønsker at lave indhold til TikTok.

Erewhon udråber sig selv som ikke bare en købmand, men snarere et "samfund af mennesker, der er forenet i vores kærlighed til ren produkter, der beskytter menneskers og vores planets sundhed." Tænk: Whole Foods før Amazon blev involveret, og det blev en husstandsnavn. Erewhon-logoet er blevet et statussymbol både lokalt og online. Dens butikker er hotspots for turister, lige så populære som at tage en stjernetur eller læse din ordre som en bekræftelse på Cafe Gratitude.

Forhandleren kan nu prale af otte lokationer rundt omkring i L.A, og har været med i New York Times, Vanity Fair og Vogue, er B-corp certificeret og sælger mærkevarer, der spænder fra $55 cap til $185 hættetrøjer (sidstnævnte helt udsolgt). Tilhængere kan købe et $200 om året medlemskab, der giver 10% tilbage på hvert køb i point, der udløber ikke, en gratis drink fra tonicbaren hver måned og fordele ved godkendt velhavende livsstil partnere. (For eksempel, Alto rideshare-medlemmer modtager $15 om måneden - eller $180 årligt - i kredit til forlystelser som Erewhon-medlem og 50 % rabat på det årlige medlemskab i fysisk wellness-studie MyoDetox). Den oprindelige beliggenhed tilbyder gratis parkeringsservice.

"Det er også et rigtig godt sted at opdage," siger Marianna Hewitt, medstifter af hudplejemærket Sommer fredage og erfaren indholdsskaber. "Jeg finder en masse nye mærker der hele tiden." Hun navn tjekker cookie dej mærke Deux og tillægslinjen Cymbiotika. "Det er et fantastisk sted at finde mærker, før de derefter udvider til Whole Foods og andre steder."

"Lad os ikke lyve, det er sjovt at se på kamelmælk og rosenvand og alt det der," siger Christina Najaar, kendt som Tinx til hendes millioner af følgere på sociale medier. "Det er forskellen mellem at gå til en rigtig cool butik og et stormagasin, der er en kæde - de er begge gode. De har begge deres plads, men [Erewhon] føler sig kurateret."

Ud over dens elskede hot bar, friskpakket sushi, dyre økologiske produkter, gange med kosttilskud og juicebar, tilbyder butikkerne en blomstrende skønhedsafdeling. Selvom det på ingen måde er den største del af butikken, er der mange "rene" makeup- og hudplejemærker - især de der markedsfører sig selv som værende "ikke-giftige", "fri for kemikalier" og/eller "gode" for planeten - er ivrige efter at komme ind i købmand. (Skriverens note: "Ren" har ikke en standarddefinition; det er op til mærkerne at beslutte, hvad dette rent faktisk indebærer.)

For eksempel, Uni, et kropsplejemærke, der lancerede direkte til forbrugeren i 2022 og fremhæver sig selv som værende "lukket kredsløb" og "nul-spild", lanceres i luksussupermarkedet i denne måned. Det tilbyder et returprogram for tømninger, der er inspireret af Erewhons Bottle Deposit Program, hvor kunderne betale depositum for glasbeholdere og kan returnere suppe- og juicebeholdere mod kontant tilbagebetaling.

Mærker med kult-tilhængere, såsom makeupartisten Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay og Osea tilbydes også i skønhedsgangen; på samme måde begynder mærker, du kunne hente hos Ulta Beauty eller Sephora, at infiltrere, formentlig i håb om at bevise over for kunderne, hvor virkelig "gode for dig" deres produkter er.

"Deres kunde er anderledes end den, vi taler med i øjeblikket, så det giver os mulighed for at nå ud til et bredere publikum," siger WLDKAT-grundlægger Amy Zunzunegui. Mærkets detailpartnere omfatter Ulta Beauty, Credo, Target og nu Erewhon. "Jeg synes, det giver endnu mere legitimitet til et brand som WLDKAT. Vi findes i massevis, den største skønhedsforhandler i landet, den forhandler, der sætter guldstandarden for ren skønhed og nu den sejeste købmand."

Selvom det ikke er en prioritet at sikre Erewhon som forhandler for nogle skønheds- og wellness-mærker, er der andre måder at få førsteklasses ejendom i butikken og tilpasse sig den type kunde, den tiltrækker. Indtast: mærkevaresmoothien.

Der har været en tilstrømning af dem i år, inklusive Coconut Cloud smoothien skabt af Hewitt, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin smoothie (som faldt sammen med lanceringen af ​​hendes hudplejemærke, Rhode, i juni) og Kourtney Kardashian's Poosh Potion. Bella Hadids version kommer efter sigende snart. Nogle smoothies fremhæver en berømthed eller influencer; andre præsenteres af et mærke i butikken. Hewitts version var hendes egen, fordi Summer Fridays ikke sælges hos købmanden, men den indeholdt stadig et nik til hendes mærke.

"Jeg ville gøre det blåt, så det hentydede til Sommer fredage Jet Lag Mask", siger Hewitt. (Jet Lag-masken var mærkets første produkt, da den blev lanceret i 2018.)

Historien om Erewhon Smoothie

Man kan sige, at Najarr er ansvarlig for smoothie-vanviddet. I februar 2021 lancerede hun Tinx Smoothie med Erewhon: i det væsentlige en sund chokoladeshake, som kom som et resultat af hendes rutinemæssige opslag om at besøge supermarkedet. Hun fangede opmærksomheden hos Vito Antoci, detailhandlerens executive vice president.

"[Antoci] var sådan, 'Du har altid været så sød ved os, er der noget, du vil have?'" fortæller Najarr til Fashionista. "Og jeg sagde," Jeg vil virkelig gerne have et menupunkt. Jeg vil have en Tinx smoothie.' Jeg er virkelig til at kurere ting; Jeg er til specifikke ordrer. Jeg havde ikke så mange følgere på det tidspunkt, men de kendte mig for de specifikke ting, jeg ville bestille. Og de sagde: 'Virkelig, er det det, du vil? Vi tænkte mere som en sweatshirt."

Når shoppere køber en smoothie i baren, er der nu en plakette ved registret, der annoncerer månedens samarbejde; en e-mail-sprængning sendes, og udgivere har en tendens til at dække det. Men for Najaar var det helt på græsrødderne. "Det blev ikke annonceret - der var ingen e-mail, der var ingen lille plakat. Det var på den hemmelige menu,« siger hun. På trods af den manglende markedsføring klarede det sig godt.

"Tinx var Erewhon-kunden gennem-i-gennem, og skabte indhold på daglig basis for os," siger Antoci. (Antoci er bror til CEO Tony Antoci, som købte Erewhon fra The Kushi Family i 2011). "Jeg ville gerne give hende noget tilbage som tak. Vi har et rigtigt direkte forhold - jeg har et forhold til alle, jeg personligt har lavet en smoothie med, og jeg ville gerne give noget tilbage til influenceren eller, i dette tilfælde, Tinx. Så hun startede dillen."

Selvom Tinx' samarbejde var det første af sin slags, var det ikke ligefrem æstetisk tiltalende. Den brandede smoothie blev en Instagrammabel sensation - med folk, der forsøgte at genskabe den - med lanceringen af ​​Hewitt's tilbud: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, en levende blå drik med pudeagtige "skyer" af kokosnøddecreme, der ligner en bogstavelig talt nimbusfyldt himmel og med ingredienser som mandelmælk, blå spirulinapulver, avocado, banan, vaniljekollagenpulver og vanilje stevia. Sammenkogtens udseende gjorde den moden til sociale medier.

Hewitt havde handlet hos købmanden i et årti, før samarbejdet kom i stand. "Det var bestemt ikke den fede købmandsbutik," bemærker Hewitt om Erewhons tidligere dage. "Det var dit sunde sted at tage hen for at få snacks, og det har udviklet sig gennem årene."

Visionen for smoothiens maleriske skænk var Hewitts egen. "Jeg havde skrevet i en e-mail til dem, da de henvendte sig til mig, og jeg sagde: 'Det er præcis, hvad jeg vil have denne smoothie.' Jeg laver smoothies derhjemme hver dag alene, så jeg ved, hvordan ingredienser ser ud i en smoothie. Jeg tænkte: 'Det skal være Instagrammy. Vi skal lægge en lille klat af noget på toppen og derefter drysse lidt blåt pulver.'" Til sidst, Hewitt gik til opskriftsteste sammenkogten med Erewhon-teamet, og de landede på den nøjagtige opskrift, hun oprindeligt havde lagt sammen.

Sådan får du en mærkevare-smoothie

Erehons signatur-smoothie-virksomhed har nu en venteliste på ni måneder.

"Erehons intentioner har altid været at levere noget, der er godt og sundt. Og det er virkelig det," siger Antoci om at undersøge potentielle samarbejdspartnere. "Du kunne være enhver race; du kan være ethvert køn; du kunne være veganer; du kunne være en kødspisende person, [men] du skal tro på, at sundhed er godt, og sundhed og velvære er bedre. Så prøver vi at få lidt baggrund i den person - har de nogensinde handlet hos Erewhon?"

Hvis de når ud til en potentiel samarbejdspartner, og de ikke er bekendt med købmanden, passer det ikke. Ikke alle med indflydelse, der kommer og banker på, får et samarbejde - selvom de er matriark i et milliarddynasti.

"Kris Jenner kontaktede mig for mange måneder siden og sagde: 'Jeg vil lave en smoothie', og jeg sagde til hendes team: 'Vi kan ikke rigtig se en tilpasning mellem Erewhon og Kris - find en af ​​[hendes] døtre', siger Antoci. "Kourtney og Travis [Barker] var på indkøb hos Erewhon for evigt i Calabasas." Poosh Potion blev derefter født ud fra den samtale.

Hver smoothie har en særlig plads i Antocis hjerte: Tinx's til at starte dille; Hewitt er for at sprænge op på TikTok og at hun har været kunde i mange år. Men Bieber er Smoothie-dronningen. Rhode-grundlæggeren arbejdede i forvejen for at køre sine fans og følgere til købmanden, siger Antoci, som hjalp med at fange deres blik og varme dem op til et potentielt samarbejde.

"To uger før Haileys team kontaktede os [om et samarbejde], gik hun til en Erewhon og købte en smoothie og mærkede den med en Erewhon-kop, hvor der stod "My go-to", husker Antoci. "Folk begyndte at komme ind [den dag hun lagde et indlæg] og sagde: 'Hey, kan vi få det, Hailey drikker?'"

På grund af dette, selvom Erewhons smoothie-samarbejde-lineup var booket til juni, siger Antoci, at han flyttede tidsplanen for at imødekomme Rhodes lancering samme måned. "[Biebers smoothie] skabte lovligt historie i vores smoothie-virksomhed," siger han.

Historie faktisk: Erewhon solgte 36.000 enheder af Biebers blanding inden for den første måned, ifølge Antoci, hvilket afspejler succesen med Rhodes velafstemte debutproduktsortiment. Mærket markedsført dens tredelte lineup som en måde at "glaze" huden, selv ved at inkorporere et serum ved navn Peptid glaseringsvæske; smoothien indeholdt ingredienser, der fremhæver hudfordele som kollagenpulver, havmosgel og hyaluronsyre. USA i dag, Newsweek og Food Network har hver smagstestet eller genskabt Biebers libation.

Efter de første 30 dage af en smoothies lancering har købmanden ingen forpligtelse til at beholde berømtheden eller influencerens navn på den, men den kan forblive tilgængelig til køb som for eksempel Coconut Cloud smoothien eller Skin Glaze smoothie. Med en spækket tidsplan af co-brandede smoothies ønsker Antoci, at hver samarbejdspartner får deres respektive glans.

Et vigtigt diskussionspunkt omkring disse smoothies er prisen: omkring $17, minimum. Erewhon er opmærksom på diskursen, men fastholder, at disse priser faktisk er helt rimelige. "KTLA genskabte faktisk Kourtneys drink, hvor de købte alle ingredienserne, og ingrediensomkostningerne var $176, og du kunne lave 10 smoothies - hvilket var $17," siger Antoci. "Når du køber økologiske, eksklusive ingredienser, er det, hvad det koster. Du kan lave en smoothie for meget mindre, men det er det store. Folk har talt om prisen... det koster mange penge at lave en meget god smoothie med høj integritet, der ikke kun er rent sukker."

Der er en indtægtsandel mellem Erewhon og den personlighed, smoothien er centreret omkring, og mærker køber også ind i smoothien som en fremhævet ingrediens. "Det er en helt anden del af forretningen - at disse mærker virkelig ønsker at tilpasse sig Mariannas, Haileys, Bellas of the World, for at være en del af den drik, så når den genskabes i TikTok-verdenen, leder folk efter de specifikke mærker til at skabe den drink," siger Antoci.

Kourtney Kardashian Barker's Poosh lancerede Poosh Potion Detox Smoothie med Erewhon i oktober, som genererede omsætning i forskellige former til livsstilssiden og købmanden. Antoci siger, at Erewhon havde ingrediensmærker til at betale for at blive vist i Poosh Potion, såsom Harmless Harvest kokosvand og Malk Mandelmælk; Poosh opkrævede også mærker for at blive præsenteret ved den årlige Poosh Poolside-begivenhed og i redaktionelle artikler på webstedet som mærkevareindhold.

Mens smoothie-branchen stadig blomstrer, er der mere i horisonten for Erewhon. Ifølge Antoci er der tale om en østkyst, der popper op; forhandleren har også lavet samarbejder for sine koldpressede juiceflasker med mærker som Lacoste og Netflix.

"En hel del tøjdesignere, bilfirmaer - mange mennesker ønsker at lave specielle juice-udgaver med os," siger Antoci. "Og vi skal ikke sige mere end ja, bare fordi vi ikke føler, at vi er på linje. Vi lavede aldrig disse smoothies for at blive virale. Vi anede ikke, at der ville være milliarder af indtryk. Vi leder bare efter de mennesker til bare at sprede det gode ord gennem sundhed og velvære." Al den berømthedsopmærksomhed, sociale mediers indflydelse og buzz? Det er bare det blå spirulina drys på toppen.

Plejebemærkning: Af og til bruger vi affiliate links på vores side. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.