Hvad er fremtidens mode indflydelse på?

I årene siden det kom ind i det kulturelle leksikon, blev sætningen "mode influencer" er kommet for at fremkalde et bestemt billede: en omhyggeligt coiffed kvinde - normalt ung, normalt tynd - med et skab fyldt med begavet tøj og et billedskønt Instagram-feed. Et spejl-selfie her, en designer, der unboxer der, og titusindvis af tilbedende følgere, der dobbeltklikker på hvert indlæg og dropper hjerte-emojis i kommentarerne.

Når det er mode, kan ingen trend dog vare evigt, og hvad der virkede frisk og forstyrrende for et årti siden, er i dag trådt ind i klichéens område. Denne genre af influencer har stadig magt: Den mest fremtrædende nu styrflere millioner dollars

virksomheder og har krydset tærsklen til berømthedsstatus. Men deres vej til succes - Wordpress-blog til Instagram-feed til modeugens forreste række - er produktet af en anden æra. I dag gælder "influencer" for alle slags online-skabere ud over aspiratoriske smukke mennesker, fra TikTokers og YouTube-banehistorikere til Twitter-personligheder og nyhedsbrevskribenter, fra stylister og redaktører til en ny garde af modekommentatorer, der er lige så flydende i memes, som de er Margiela.

Efterhånden som feltet udvides, åbner det flere muligheder for skabere, der ikke passer til den traditionelle form. På samme tid bliver influencer-verdenen mere overmættet dag for dag, og det er stadig uklart, hvem blandt de nye garder, der vil være i stand til at parlayere deres nuværende publikum til en varig karriere. Kan modeskabere holde folk interesserede uden at gøre deres ansigt til deres brand? Kan de fortsætte med at udtrykke deres ufiltrerede meninger, når sponsorerede indholdsaftaler er på bordet? Vil de i sidste ende tage springet fra sociale medier til billboards og bestyrelseslokaler i topmodehuse?

På Bottega Venetafebruar-show i Milano, veteranbloggeren Bryan Yambao bemærkede et skift blandt de inviterede fra "influencers i personlig stil" til det, han kaldte "stemmer"; i stedet for de sædvanlige street-style-fag, tweetede han, var der Instagrammerne bag @newbottega, @ideservecouture og @stylenotcom. Selvom disse konti er populære — @stylenotcoms ligefremme udsendelser har tiltrukket mere end 20.000 branchetilskuere i et spørgsmål om måneder laver @ideservecouture sjov med modeverdenen for et publikum på 85.000, fan-run @newbottega dokumenterer husets æstetik for mere end en million følgere – deres skabere holder sig for det meste bag kulisserne og poster kommentarer eller samlingsbilleder i stedet for deres daglige outfits. At de scorede inviterer til en af ​​modemånedens hotteste billetter viser den stigende interesse for en ny slags modeinfluencer, en der inspirerer til samtale lige så meget som konvertering.

"Jeg tror, ​​at mærker nu, mere end nogensinde, virkelig er ivrige efter at få folk til at diskutere og dissekere og begejstrede for deres shows," siger Rachel Tashjian, modenyhedsdirektør hos Harpers Bazaar og skaberen af ​​det populære ugentlige nyhedsbrev Opulent Tips. "Det er måske ikke antallet af likes, som at sende en håndtaske til en influencer kan få dem, men engagementet er så intenst."

Hun peger på den stadige strøm af spørgsmål og kommentarer José Criales-Unzueta (som endda blev navn-droppet i den nye "Gossip Girl") genposter på sine Instagram-historier og de DM'er, hun modtager efter hver ny samlingsgennemgang - nogle giver ros, andre undrer sig over, hvordan hun gik glip af en henvisning til f.eks. udseende 36 i Hedi Slimane's forår 2016 kollektion.

Processen er deltagende, dog ikke i helt samme parasociale forstand som de fleste influencer/følger-interaktioner, da fokus ikke er på kritikeren personligt. Følgere ønsker at bringe deres viden og meninger til diskussionen lige så meget, som de ønsker at se, hvad en skaber har at sige. De er også ivrige efter at lære, hævder Kim Daniels, a.k.a. @thekimbino, en Perth-baseret digital arkivar med mere end 160.000 følgere på tværs af Instagram og Twitter.

Når hun poster om et mindre kendt øjeblik i modehistorien, som fotografen Charles Traubs billeder af New Yorkere i 70'erne eller Jamiroquai iført Tom Ford for Gucci, nærer Daniels sine følgeres nysgerrighed og inviterer dem til at lave mere research. Med et standardindlæg om influencer-outfit siger hun: "Jeg ser på det og tænker: 'Hvad gør det for mig?" Jeg kan respektere det. Jeg kan kneble over det. Men folk vil have noget mere, noget de kan tage væk." Indflydelse handler i hendes sind ikke kun om at inspirere folk til at bære Fashion Nova eller købe en ny læbestift: "Det er ikke bare et produkt. Det er meget bredere nu."

Daniels undersøger nu, hvordan hun kan udnytte sit synspunkt og højprofilerede følger til et fuldtidsjob. Konceptualisering af fotoshoots til magasiner er et kortsigtet mål, og i denne uge annoncerede hun, at hun var samarbejder med detail-aggregatoren Lyst på en række købbare, pædagogiske "arkivdyk". Vejen til indtægtsgenerering for arkiv- og kritikkonti er ikke så entydig som det er for influentere af personlig stil, for hvem brandanbefalinger og produktplaceringer i bund og grund er en del af jobbet beskrivelse.

Nogle platforme gør det nemmere at få betalt end andre: YouTubere kan tjene penge på annoncer, medlemskaber og merchandise; Substack-skribenter kan indstille abonnementsgebyrer; TikTok har en skaberfond og en tipfunktion. Men disse tilbyder ringe indtjening sammenlignet med potentielle mærkeaftaler. Platforme arbejder også i stigende grad direkte med toptalenter: Instagrams moderselskab Meta inviteret 12 skabere at lave kortformat videoindhold ved Oscar-uddelingen i år i et forsøg på at styrke Reels' relevans, mens TikTok sponsoreret London Fashion Week september sidste år, hvilket sikrede, at talent fik pladser på forreste række ved udstillingerne. Twitter, mens uden tvivl hjemsted for den mest engagerende diskurs i branchen takket være High Fashion Twitter samfund, har hidtil ikke gjort meget for at booste skabere eller give dem den slags muligheder for indtægtsgenerering, der kan tilskynde dem til at blive ved.

Tashjian antyder, at almindelige publikationer ville være smart at hyre disse skabere til at skrive eller skabe indhold til dem - og det er faktisk mange. Kimbinoen har en kolonne til Ansigtet. Criales-Unzueta er en fast bidragyder til i-D og skrev for nylig en funktion for Fashionista. Louis Pisano har gjort street-style kommentar til Vogue Frankrig og profileret Beyoncés stylist for Harpers Bazaar; dog på det seneste er den Paris-baserede skaber oftere den, der bliver skrevet om (se: Interview Magasiner seneste stykke døbte dem "Instagrams mest rodede mode-influencer").

Personlig branding-indsats som Pisanos - at bevæge sig fra "stemme" til "ansigt" - kan i sidste ende være uundgåelig, fordi det traditionelle modemedier giver af prestige og brancheforbindelser, det mangler i budget. Og selvom influencers helt sikkert kan klare sig alene med sponsoreret indhold, pusher de mest succesrige i dag ikke bare produkter: De bygger virksomheder.

Hilary Williams, en partner hos influencer-administrationsfirmaet Digital Brand Architects, repræsenterer en række skabere som har udviklet produktlinjer til nationale forhandlere, skrevet bestsellerbøger og skabt populære online kurser. I forbindelse med signering af talent, forklarer hun, ser hun ikke kun på æstetik eller målinger, men på unikke stemmer, der inspirere deres følgere til at handle, hvad enten det er at prøve en ny trend, lave en opskrift eller deltage i en samtale.

"Uanset hvilken platform du er på, uanset hvilken vertikal du falder ind i, handler det om: Hvem er dit fællesskab? Hvad er det for et budskab, du sender ud i verden? Og hvordan inspirerer det egentlig andre til at gøre rigtig fede ting eller gøre godt?,” siger hun.

Mens millioner af mennesker måske følger mega-influencers som Chiara Ferragni eller Chriselle Lim for at stirre på designerhåndtasker og overdådige hotelværelser, handler langt de fleste af dem ikke i de samme butikker eller booker de samme ferier. Det behøver de ikke: Ferragni og Lim er muligvis startet som bloggere med personlig stil, men meget af deres forretning er nu afsat til drift og rådgivning af brands. (Lim er medejer Phlur parfume og børnepasningsstartup Bümo, mens Ferragni driver sit navnebror modemærke og sidder i bestyrelsen hos Tod's.) Den gennemsnitlige modefan i dag er mere tilbøjelig til at køb Abercrombie jeans anbefalet af en TikToker, der bærer deres størrelse og shopper i deres prisklasse. Dette ændrer, hvilke influencers der kan tjene penge på deres følger - og hvordan de kan gøre det. De største konti er ikke nødvendigvis de bedste til at sælge produkter; tilhængere i dag ved, hvornår de bliver shilled til, og de er mere tilbøjelige til at blive påvirket af en anbefaling fra en ven eller betroet kilde. Med Instagram og andre platforme udvide deres værktøjer for skabere at sælge direkte til publikum, vil relaterbarhed sandsynligvis blive endnu mere af en gylden billet.

Dette betyder dog ikke, at influencers skal være en everygirl for at finde en følger. Med overfloden af ​​indhold derude er originalitet og substans mere værdifuldt end nogensinde. Se på de stigende stjerner i TikTok, hvoraf mange vender tilbage til bloggens tidlige dage, hvor individualitet - og for at være ærlig, en smule mærkelighed - var velkommen. Skaber Visdom Kaye opnår millioner af visninger af videoer som "tøj, jeg ville bære som tidsrejsende" og "looks inspireret af Marvel-helte", mens Clara Perlmutter (som du måske kender som @TinyJewishGirl) tager en vanvittig tilgang til styling af stykker som hætter med perler og en asymmetrisk top trykt med et billede af wrestler John Cena. For dem, der var på modeinternettet tilbage i de sene årtier, kan disse outré-ensembler være en velkommen påmindelse til bloggere som Susie Lau og Tavi Gevinson, der parrede skarp stilskrivning med mere-er-mer-er-mer-filosofier om lagdeling og tilbehør. Dem, der ikke passer til småkageformen igen, har en chance for at trives: Over en million mennesker følger den 50-årige Dallas-baserede designer Carla Rockmore på platformen, dels for at kigge ind i hendes uendelige skab, men også for hendes ægte entusiasme og saglige stylingråd.

Der er også voksende interesse for uddannelsesmæssigt indhold, ud over blot banehistorie. Bæredygtige fashion influencers som f.eks Aja Barber har bygget fællesskaber ved at dele information om modes miljøpåvirkning, forhøre industrietik og fremvisning af garderober fyldt med vintagesmykker og slidte slow-fashion hæfteklammer. En anden, Leah Thomas, har set hende følge ballon siden udvide hendes fokus fra bæredygtigt tøj til social og miljømæssig retfærdighed for to år siden, grundlæggelse Den intersektionelle miljøforkæmper, skrive en how-to-bog med samme navn og samarbejde med mærker som Teva og Free People undervejs. Og Chrissy Rutherford, en tidligere Harpers Bazaar redaktør, slår bro mellem modeinfluencer, antiracismekonsulent og mental sundhedsfortaler med hende nyhedsbrev FWD JOY, konsulentbureau 2BG (2 Black Girls, grundlagt sammen med en anden industrialun Danielle Prescod) og tilbud med J. Crew og Aritzia.

Frem for alt har skabere i dag brug for en unik stemme - ikke kun et skab fyldt med designertøj.

"At være en person med indflydelse går meget længere end at være i stand til at konvertere eller drive engagement," siger Williams. "De er vigtige, men det behøver ikke nødvendigvis at være på en læbestift. Det kunne være på en bevægelse."

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.