Luksusmærker udnytter (endelig) videresalg - hvad betyder det for brugtmarkedet?

Til Oscar de la Renta, Beslutningen om at udnytte brugtpladsen startede med kunderne selv, og delte historier om at opdage deres mors små sorte kjoler fra 80'erne og lignende.

"Vores design er meget klassisk - ret tidløst - så efter at have hørt disse historier i mange år og undret os hvordan dette kunne være en forretningsmulighed, begyndte vi at udforske, hvad der foregik i videresalgsverdenen," siger Alex Bolen, administrerende direktør for Oscar de la Renta, som forklarer, at mærket opbevarer et internt arkiv af designs fra hver kollektion. "Vi begyndte at tale med vintage-forhandlere rundt om i landet og kiggede på steder som The RealReal, Vestiaire Collective og andre videresalgssteder for at hente genstande til vores arkiv, og vi fandt ud af, at vores kunder også handlede der."

Bolen husker dog, hvor oprørende det var for Oscar de la Renta-teamet at se, hvor dårligt mærket blev præsenteret af tredjeparter: Varer blev fejlidentificeret, der var et spørgsmål om autenticitet - alt i alt var det ikke af samme kaliber som den fysiske shoppingoplevelse, som mærket er stolt af. leverer. "Vi var meget utilfredse med det," siger han.

Det førte til Encore, en videresalgsplatform, der blev lanceret i november sidste år, og som giver forbrugerne mulighed for at købe vintage Oscar de la Renta banedesign fra Oscar de la Renta. Det har gjort det muligt for luksusmærket ikke kun at udøve fuld brandkontrol online, men også at tage ejerskabet af Oscar de la Renta-varer tilbage længe efter, at de oprindeligt blev købt. Plus, gennem en streng autentificerings- og renoveringsproces vil mærket være i stand til at sikre, at en beklædningsgenstand får et andet, tredje eller fjerde liv.

"Vi synes, at godkendelsesstempel fra mærket med hensyn til videresalg er enormt vigtigt," siger Bolen. (For at sikre vintageartikler til Encore kontaktede Oscar de la Rentas salgsteams topkunder for at se, om de var interesserede i at sende tidligere købte designs; til deres overraskelse, ifølge direktøren, nægtede mange, indtil de blev tilbudt muligheden for at få brandet til at give en velgørende donation.)

Encore blev muliggjort af et partnerskab mellem Oscar de la Renta og Arkiv, et full-service videresalgsfirma grundlagt af Emily Gittins og Ryan Rowe i slutningen af ​​2020, der tillader brands at enten nemt videresælge deres egne produkter eller etablere en markedsplads, hvor kunderne kan sælge eller købe brugte produkter tøj. Ifølge Gittins blev Archive - som for nylig sikrede $8 millioner i finansiering - født ud af et ønske om at hjælpe brands, der ønsker at "tage tilbage ejerskabet" af brugtmarkedet i lyset af den eksponentielle vækst, tredjepartswebsteder oplevede, men ved det ikke præcist hvordan.

"Vi sigter virkelig efter at støtte brands på en måde, så de stadig har ejerskab - de ejer kundedataene, de ejer programmet. Vi giver dem bare teknologien og værktøjerne til at facilitere det, så de ikke selv skal bygge alt fra bunden,« siger hun. Kunder omfatter M.M.LaFleur, The North Face i Canada og Filippa K i Sverige, med omkring hundrede flere interesserede mærker i øjeblikket i forhandlinger med virksomheden.

"Denne branche ændrer sig hurtigere, end jeg ville forvente. Det er væk fra mærker, der siger: 'Secondhand er interessant; vi føler, at vi burde gøre noget en dag," til mærker, der kommer til os med, "Gensalg er et af vores bedste tre prioriteter for året - vi er bare ved at finde ud af den præcise strategi, vi vil tage,"" hun siger. "Det er virkelig spændende."

Alene det seneste år har en række andre luksusmærker rørt ved videresalg på den ene eller anden måde - og i hastig rækkefølge. Sidste februar, Alexander McQueen sluttede sig til Vestiaire Collective at lancere et tilbagekøbsprogram kaldet "Brand Approved", der giver forbrugerne mulighed for at sende deres forslidte McQueen-stykker til butikskredit. Flere måneder senere introducerede Gucci Gucci Vault, en virtuel konceptbutik, nu på sin sjette drop, der huser et udvalgt udvalg af designs fra nye designere med restaurerede vintage Gucci-stykker håndplukket af Alessandro Michele.

I oktober åbnede Jean Paul Gaultier sine arkiver med mere end 30.000 designs for forbrugere enten køb eller leje. Samme måned annoncerede Valentino fire fysiske Valentino vintage steder - i Milano, New York City, Los Angeles og Tokyo - hvor forbrugere kan medbringe færdigslidt Valentino-tøj for at blive vurderet for butikskredit; der er planer om, at de fysiske butikker skal sælge et udvalg af Valentino Vintage i den nærmeste fremtid.

Senest samarbejdede Burberry med luksusudlejnings- og videresalgsplatform Min garderobe hovedkvarter, at donere 30 genstande (hvoraf flere var hentet fra forbrugere) til platformen og give 40 % af hvert køb til Smart virker, en velgørenhedsorganisation i Storbritannien, der giver interviewtøj og støtte til arbejdsløse kvinder i nød. På nuværende tidspunkt er der ingen planer om, at mærket skal fortsætte dette partnerskab - dette var ganske enkelt en måde at teste videresalgsvandet, måle interesse og i sidste ende finde ud af, hvordan videresalg kan se ud for det i fremtiden, samt en fortsættelse af arven af ​​det britiske mærkes bæredygtighed indsats.

Bæredygtighed - og forbrugernes krav om, at virksomheder prioriterer det, mere afgørende - er en åbenlys drivkraft for luksusmærkers pludselige og enorme interesse for videresalg. En måde at opnå cirkulæritet på er ved at forlænge tøjets levetid og holde dem i brug i længere tid. Et luksusprodukt, som har en tendens til at være af højere kvalitet og konstrueret med henblik på at blive repareret og slidt igen og igen, egner sig naturligvis til videresalg. Og der er værdi også i den, uanset om den er sentimental (som f.eks. historier, der er uløseligt vævet ind i en Burberry trenchcoat, der var gået i arv fra generation til generation) eller kvalitativ (et sjældent og eftertragtet Oscar de la Renta-design fra 60'erne, for eksempel). Det er én ting, Bolen håber at styrke med Encore: ændringen af ​​forbrugernes opfattelse af luksusmode fra et engangsprodukt til et investeringsgode.

"Hvis kunderne pludselig lærer, at den gamle Oscar de la Renta-kjole, de har i deres skab, er noget værd, kan det ændre den måde, folk griber den nye sæsonmode, de køber på," siger han. Modtagelsen af ​​Encores to dråber indtil videre er "overskredet ud over vores vildeste drømme": Otte styk ud af 30 i den første blev udsolgt den første dag. "Og [videresalg] er en måde at tale med kunder på, som af en eller anden grund måske ikke er klar til at shoppe vores nuværende merchandise. Det er en anden måde for hende at opleve Oscar de la Renta på. Vi ser på dette som en måde, hvorpå vi både kan tiltrække nye kunder og også, meget vigtigt, fastholde eksisterende kunder."

tilgængelighed (71 % af køberne køber brugt fra mærker, som de ellers ikke ville have råd til) og mærkeloyalitet (kontanter og butikskredit bruges som incitamenter til eksisterende kunder til at sælge brugte varer) er to store grunde til, at det er godt for forretningen at gå ind i videresalgsområdet, siger Gittins. Oscar de la Renta bekræfter det sidste: Når de får valget, vælger 75 % af Encore-sælgerne butikskredit, hvilket yderligere illustrerer, hvordan videresalg kan føre til kundefastholdelse.

En anden grund bag timingen af ​​dette seismiske skift mod videresalg - nu i de sidste 12 måneder, i modsætning til for fem år siden - er pandemien.

"Covid var en accelerator af trends, der allerede var ved at ske: Du havde mere fokus på e-handel fra brands og mere lyst til at bruge e-handel fra kunder. At tilbyde videresalg digitalt er en meget mere skalerbar mulighed end at forsøge at integrere det i fysiske butikker," siger Gittins. "Og på forbrugersiden var der købere med mindre disponibel indkomst og flere sælgere, der brugte mere tid derhjemme - det føles som en naturlig ting at gå ind i dit skab og træk de ting ud, du elskede i fortiden, og sæt dem tilbage til verden." (Der var 36,2 millioner førstegangssælgere og 33 millioner førstegangssparsommere i 2020, ifølge ThredUps videresalgsrapport for 2021.)

Men vi er kun ved begyndelsen. Gittins forudser, at luksusmærker, der vedtager videresalg, ikke kun vil normalisere køb af brugte varer, men også fremskynde væksten af ​​det endnu mere.

"Vores håb er, at det bliver industristandarden for hvert mærke at have sin egen videresalgskanal, og fra et forbrugerperspektiv bliver det en normal del af shopping på nogenlunde samme måde som e-handel,” hun siger. "Jeg tror, ​​det vil flytte forretningsmodeller, fordi der nu er denne mulighed for at generere indtægter fra det andet, tredje, fjerde køb af en beklædningsgenstand, som betyder, at brands kan investere i produkter af høj kvalitet, der holder tidens prøvelse - det er det værd for dem, fordi de ser disse udbytter ned ad linjen."

Det betyder ikke, at hun tror, ​​at tredjeparts videresalgssteder vil ophøre med at eksistere. Snarere mærkespecifikke videresalgsplatforme (som tilbyder ægthed, original fotografering, en mere høj shoppingoplevelse og så videre) og multibrand-spillere (et mangfoldigt udvalg for forbrugere, der ikke nødvendigvis er loyale over for et specifikt mærke) vil udvikle sig og trives sammen.

For Oscar de la Renta er fremtiden for Encore stadig i luften. Lige nu er det kun banekreationer, der tages i betragtning, men åbner denne service op for stykker fra kommercielle samlinger (altså nogen kunne sælge en marineblå nederdel, for eksempel versus bare en fjerbeklædt cocktailkjole) er noget Bolen håber at opnå. Eller auktionering af en berømthedsbåret kjole til velgørenhed. Eller opbygge en markedsplads af 1stDibs-typen med ikke-Oscar de la Renta-smykker eller antikviteter. Mulighederne er uendelige.

"Det er et stort eksperiment, og vi er spændte på det," siger Bolen. ”Hvis det kun var en måde at tiltrække nye kunder og give os mulighed for at få en dialog med eksisterende kunder, det ville være nok for os - for når vi er i samtale med vores kunder, ved vi, hvad hun behov. Hvis hun taler til os, taler hun ikke til vores konkurrenter. Og videresalg er i høj grad en måde for os at blive mere involveret i hendes liv." 

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.