Hvordan vestlige modebrands bruger sociale medier i Kina

Næste marts, Otte, en lille boutiquekæde i New York City, åbner en butik i Shanghai - den første uden for østkysten i USA og en betydelig bedrift for en forhandler med flere linjer, som størstedelen af ​​amerikanerne ikke engang har hørt om.

Grunden? Over 50 procent af Ottes onlinekunder er kinesere, der enten bor i USA eller i Kina. Og det er næsten udelukkende, fordi de 16-årige forhandler i de sidste tre år har været ekstremt aktiv på Kinesiske sociale medieplatforme Sina Weibo og WeChat.

Ottes ekspansion til Kina understreger de sociale mediers potentiale for modemærker - både små og store - der ønsker at udvide deres rækkevidde i landet. Selvfølgelig er det vigtigt for næsten enhver type mærke at være på sociale medier i ethvert land. Men i det kinesiske fastland kan ens aktivitet på platforme som Sina Weibo og WeChat betyde forskellen mellem at have en blomstrende kinesisk forretning og slet ikke have nogen.

I tilfældet med Otte er det usandsynligt, at forhandleren ville have haft nogen væsentlig bevidsthed blandt kinesiske forbrugere, hvis det ikke var for sin evne til kinesiske sociale medier. For fire år siden hyrede grundlægger Kay Lee, som er koreaner, Nancy Zhang som Ottes driftschef. Efter at have kommet fra Google stod Zhang i spidsen for forhandlerens digitale bestræbelser, hovedsagelig af nødvendighed, da ressourcerne var begrænsede til den nye detailhandler. »Det er ikke sådan, at vi skulle købe en annonce ind Vogue så sociale medier var faktisk en gratis måde at få eksponering på, ”siger hun. Det lagde hun mærke til efter en interaktion med Phillip Lim'S konto på en japansk social medieplatform "sprængte designerens Pashli -taske" på Ottes websted. "Det var da, vi virkelig forstod, at der er et stort uudnyttet potentiale i Asien i kinesiske sociale medier," siger hun. Som et af de første vestlige modemærker, der startede en Weibo-konto, er Ottes følge nu på niveau med meget større e-handelswebsteder som Shopbop og Revolve. "Folk tror, ​​vi er meget større, end vi er i Kina på grund af den tilstedeværelse, vi har."

Denne kendsgerning er ikke overraskende i betragtning af den måde, der forbruges oplysninger i Kina, som hovedsageligt sker via mobile enheder. Sidste år oversteg antallet af mennesker, der har adgang til internettet via en mobilenhed, antallet af personer, der har adgang til det via skrivebordet, ifølge L2. Andelen af ​​forbrugere, der har e -mail -adresser, er også faldet dramatisk - de bruger i stedet mobile meddelelsesplatforme som WeChat. Oveni det har Kinas korruptionsangreb ikke kun ført til faldende udgifter til luksusvarer i landet, men også til restriktioner om luksusmærkernes mulighed for at købe annoncer og billboards, hvilket gør sociale medier til en endnu vigtigere måde for mærker at sprede information til forbrugere.

"Kinesiske internetbrugere er stærkt afhængige af oplysninger om mode og trends fra sociale medier," siger Liz Flora, chefredaktør for Jing Daily. At Otte endnu ikke har en butik i Kina, ville heller ikke nødvendigvis være ligegyldigt, da så mange kinesiske shoppere gør deres indkøb uden for landet. ”Social giver dig mulighed for at have denne direkte samtale med forbrugerne uden at skulle have dem i flagskibet butikker, som egentlig var ligesom billboards for luksusmærker i Kina, ”siger Danielle Bailey, en forskning direktør for L2, der også bemærkede, at 60 procent af luksusindkøbene blandt kineserne sker uden for fastlandet. "Selv mærker, der ikke har en fysisk tilstedeværelse i Kina, er social en måde for dem at få fodfæste på markedet."

Til et større mærke som Tommy Hilfiger, der beskæftiger et team af sociale mediechefer og specialister i Kina, er disse platforme en fantastisk måde udnytte interessen omkring store begivenheder, som sit 30 -års jubilæum modeshow i Beijing i Kan. Indhold omkring denne begivenhed førte til en stigning på 2.000 procent i besøg på Tommy Hilfiger Weibo -siden, hvilket øgede engagementet med 1.900 procent. Efterfølgende steg salget i mærkets Beijing-butikker med 21 procent, og dets kinesiske e-handelsvirksomhed blev næsten fordoblet. Det amerikanske mærke har et separat e-handelswebsted og mobilapp til kinesiske kunder, hvilket er vigtigt. Otte lancerede også en kinesisk oversættelse af sit websted og begyndte for nylig at acceptere yuan.

Ud over at have den rigtige infrastruktur til at understøtte kinesisk virksomhed (som et dedikeret e-com-websted), er det vigtigt at poste det rigtige venlig indhold til Weibo og WeChat; ellers kan et mærkes indsats være uden resultat. Ifølge Bailey har kampagner, der tilskynder til engagement - som spil, konkurrencer og giveaways - en tendens til at være de mest effektive. Weibo egner sig særligt godt til at poste om store kampagner eller begivenheder, som et brand ønsker at nå ud til et bredt publikum.

Afhængigt af mærket kan det også være meget effektivt at have en autentisk, personlig stemme (dvs. at lyde som en person frem for en virksomhed). Selvom det måske ikke er den rigtige strategi for et så stort selskab som Tommy Hilfiger eller Burberry, hvis brand stemmer kommer ikke fra en enkelt person, det virkede for Diane von Furstenberg, der har 2,5 millioner følgere på hendes personlige Weibo, sammenlignet med kun 24.000 på brandets konto. Tommy Hilfiger har omkring 225.000.

"Hvis jeg nogensinde virkelig talte om min virksomhed [på Weibo], ville folk ikke svare," siger Tina Craig, grundlægger af blognetværk Snob Essentials og en tidligere VJ på MTV Asia. ”Men hvis jeg talte om madlavning eller at tage min søn et sted, ville de svare på det, så de vil se et kig på dit personlige liv. De vil ikke have noget til at virke sponsoreret. ” Hun startede en SnobEssentials -konto efter hendes personlige, og beholder stadig de to meget adskilte og bemærker, at især det kinesiske publikum bliver "slukket meget let", hvis indlæg ikke er det personlig.

For mærker, der ikke egner sig så naturligt til den slags samtaler, er det yderst almindelige at samarbejde med lokale påvirkere - kaldet Key Opinion Leaders (KOL'er) i Kina - som omfatter bloggere, "It" -piger, modeller, musikere og andre smagsskabere med betydelige følgende.

”Vi har fundet ud af, at ægthed også er nøglen til vores strategi - forbrugerne værdsætter ægte, virkeligt liv indhold af modeller og berømtheder, ”sigerAvery Baker, Tommy Hilfigers hovedmærke og marketing officer. På dagen for sit 30-års jubilæumsshow i Bejing hyrede mærket den kinesiske model Qin Shu Pei til at overtage sin Weibo-konto og sende indhold bag kulisserne. “Cirka 60 procent af vores opnåede engagement blev genereret af indlæg, der viste, at hun interagerede med sine venner eller bruge tid mellem øvelserne. ” Oven i det har brandet indgået et partnerskab med 20 lokale bloggere for at rapportere om begivenhed.

Når det er sagt, “mærker skal være meget forsigtige med, hvem de vælger [at samarbejde med],” advarer Jing Daily's Flora. ”Der er mange selvudråbte KOL’er derude, der køber falske følgere, fordi de vil drage fordel af fordelene fra mærkerne, såsom gratis gaver, festinvitationer og kontanter. Mærkerne skal se på, hvem der egentlig har en engageret og dedikeret tilhængerbase, hvilket faktisk ikke er så svært, hvis man ser på antallet af kommentarer og retweets, de har. ”

“Retweets” er vigtige på Weibo, hvor målet er at få indholdet til at viral; men WeChat, der bliver en stadig vigtigere platform for modebrands, fungerer meget anderledes. "Jeg tror, ​​at på Weibo begynder du at opbygge mærkebevidstheden, og så kommer du ind i WeChat for at opbygge mere dybde og forbinde," siger Craig.

WeChat er en en-til-en mobil-kun beskedplatform, der ligner WhatsApp. Mens mærker er på det, skal du abonnere på det mærke for at se dets indlæg, som ender i dit feed af meddelelser, så der i modsætning til Weibo ikke er nogen chance for, at du går glip af indlægget. "WeChat er især vigtigt i betragtning af, at stort set alle i Kina med en mobiltelefon har det," forklarer Flora. "Hvis et mærke kan få en bruger til at følge det på WeChat, har det en direkte linje til at nå dem via en app, de kontrollerer konstant hele dagen."

Det har også en masse forskellige funktioner, som mærker kan bruge. Muligheder inkluderer betaling, tilpassede apps i appen, GPS -lokalisatorer, live chats og mere. "Det er en one -stop -enhed til alt, hvad kinesiske forbrugere har brug for, så derfor ser du meget aktivitet flytte derhen," tilføjer Bailey. Selvom vestlige mærker muligvis ikke bruger disse muligheder, såsom betaling, i det omfang de kunne være - "det er der vi ser nogle af de lokale mærker være mere innovative, ”bemærker hun - mange af dem bruger WeChat som kundeservice værktøj.

Sig f.eks., At du sender et spørgsmål om tør hud til et hudplejemærke: det ville have evnen til at genkende nøgleord og automatisk svare med en produktanbefaling. Eller hvis du pinger et mærke din placering, kan det sende dig butikssteder i nærheden.

Otte ansætter en social media manager for Asien under WeChat -håndteringen "Otte Girl", der personligt reagerer på hver eneste private besked, hun får. Forhandleren vil også stille spørgsmål til sine abonnenter. "Vi laver mange ting, der er meningsmålinger, så 'Hvilken farve kan du bedst lide: marineblå eller brun? Hvilken farve skal køberne købe? ’” Siger Zhang. "Det hjælper os ikke kun med at få en forståelse af, hvordan markedet er, men det er også en mulighed for vores kunder til at give deres mening til kende, og de elsker det."

Burberry samarbejdede med WeChat i februar sidste år for at oprette sine egne WeChat -apps omkring efterårsshowet i efteråret 2014. En funktion omfattede muligheden for at opleve showet live fra en frontroer, herunder den kinesiske skuespillerinde Angelababy, der leverede lydkommentarer. På samme måde brugte Michael Kors WeChat til at give liveopdateringer fra et stort landingsbaneshow, det holdt for at fremme åbningen af ​​Beijing -butikken. Du kan endda panorere rundt i showet via din telefon á la Google Street View, undtagen live. I takt med sit fodbold-tema New York Fashion Week-show lancerede Tommy Hilfiger en app kaldet H5, som tillod abonnenter at oprette, tilpasse og dele deres eget amerikanske fodboldinspirerede spil kort.

Et par mærker er gået så langt som til at skabe egentlige spil. Yoox har et spil, hvor brugere kan generere anbefalinger ved at ryste deres telefoner. Coach lancerede et omkring kinesisk nytår inspireret af et eksisterende WeChat -spil kaldet "Red Envelope", hvorigennem brugerne kan sende hinanden pengegaver. I Coach's version sendte brugerne hinanden virtuelle gavekort til Coach -varer.

Der er ingen tvivl om, at vestlige modemærker stadig forsøger at finde ud af WeChat og dets mange, mange funktioner. Men der er heller ingen tvivl om, at med over 1,12 milliarder registrerede brugere og 500 millioner aktive brugere (og tæller) kan det være et ekstremt kraftfuldt værktøj, når det bruges godt. En nylig undersøgelse betragtede WeChat som den mest indflydelsesrige platform for kinesiske luksusforbrugere. Når et mærke først har en stor fanbase, der også er loyal nok til at abonnere på WeChat, er mulighederne tilsyneladende uendelige.