Direkte-til-forbruger-mærket lancerede med planer om at gøre for italiensk fremstillet fodtøj, hvad Everlane har gjort for basics. Indtil videre virker det.
Da vi var først introduceret til M.Gemi i marts 2015 så detailhandelslandskabet en hel del anderledes ud, end det gør nu. Stormagasiner var ikke ser så dyster ud, og virksomheder snublede ikke over sig selv for at vinde opmærksomheden Generation Z. Men med den udbredte industrielle omvæltning er der kommet en mulighed for "disruptors" til at svinge ind og løbe ud af de problemer, der står over for mere traditionelle ejendomme.
M.Gemi, der kom med tilladelse fra Rue La La-grundlæggeren Ben Fischman og en veteranskohandler, kom ind på markedet for to år siden med planer om at gøre for italiensk fremstillet fodtøj direkte til forbruger, hvad Everlane har gjort for det grundlæggende. Mærket havde ingen problemer med at finde buzz tidligt, med både forbrugere, redaktører og investorer tiltrukket af sine ugentlige dråber og ofte opdaterede farver og fremstillinger. Prisen var heller ikke et dårligt salgsargument: Den lovede high-end, italienskfremstillede damesko til en brøkdel af, hvad de måtte koste andre steder.
Det tog ikke lang tid, før M.Gemi leverede. I de sidste to år havde den skåret en blommeposition på det-allerede meget overfyldte-fodtøjsmarked direkte til forbrugerne og ekspanderer stadig meget. Bare i sidste måned meddelte M.Gemi, at det havde indsamlet $ 16 millioner i en serie C -runde for at drive sine næste trin; ifølge Modevirksomhed, har mærket fordoblet sit salg hvert år siden lanceringen, med 50 millioner dollars i årlig omsætning anslået for 2017.
Med sine regelmæssige udgivelser både forventede og udnyttede M.Gemi et øjeblik i detailhandlen - det af droppe kultur - at vi på Fashionista har kortlagt siden de tidligste Supreme -dage. Hvad er det egentlig, der gør os til, hvad vi skal shoppe så meget? NYU Stern School of Business Lektor i marketing Adam Alter fortalte Fashionista i sidste måned at det hele kommer ned på knaphedsprincippet.
"[En dråbe] stemmer ikke overens med traditionel modefrigivelsestidspunkt, så det er uforudsigeligt, og derfor virker produkterne knappe," sagde Alter. "Knaphed gør dem ønskelige, fordi de ikke er tilgængelige for hvem som helst - de er kun tilgængelige for folk, der tilfældigvis er indstillet på produktets udgivelse."
Jo hyppigere dråberne er, jo mere afstemt er det med forbrugerne. I nutidens hyperkonnektivitetsalder er dette lettere, end det lyder, og M.Gemi har bygget en ekstremt loyal fanbase på netop dette koncept.
Medstifter og præsident Cheryl Kaplan og medstifter og chefhandler Maria Gangemi. Foto: Hilsen af M.Gemi
"Niveauet for engagement og afkast var meget højere, end vi oprindeligt havde forventet, og vi tror virkelig, at det skyldes produktets unikke og rækkevidden, "fortæller medstifter og chefhandler Maria Gangemi mig over telefonen fra virksomhedens italienske hovedkvarter lige uden for Firenze. ”Jeg tror, hun køber med mere frekvens, for vi var virkelig fokuserede på hendes behov på det tidspunkt. Vi dropper produkter hver mandag. Det var den oprindelige forudsætning for at skabe fodtøj, som der ikke var meget sortiment i. Og jeg tror, hun virkelig reagerer på det. "
Gangemi, der grundlagde M.Gemi med Rue La La's Fischman, voksede op på Sicilien, hvor hun var omgivet af butikker på brostensbelagte gader, og hvor skoene altid var håndlavede, altid sjældne. Gangemi forklarer, at hun mener, at de bedste sko og håndtasker stadig laves i Italien, fordi det ganske enkelt er der, håndværk og arv er. Men færre mærker laver produkter i Italien nu og tager i stedet deres produktion andre steder for at reducere omkostningerne. Dette har ført til, at mange af de workshops, som Gangemi voksede op til, gik ud af drift.
Mens M.Gemis sko altid er blevet fremstillet i Italien, har virksomheden udvidet sit lokale designteam, hvoraf mange skåret tænder ved at arbejde for førsteklasses mærker. Cheryl Kaplan, Boston-baserede medstifter og præsident for M.Gemi, fortæller mig, at mærket ikke bare henter inspiration fra Italien, men det er her, teamet bor.
"De rejser, de er til shows, de ser, hvad der er på folks fødder og så også på, hvad der sælger i USA," siger Kaplan. ”Vi gør vores sko meget tæt på, når vi sælger dem. Vi laver ikke hele sæsoner ad gangen, og fordi vi lancerer sko ugentligt, kan vi virkelig reagere på, hvad der virker, og hvad der ikke virker. "
Dette har gjort det muligt for M.Gemi at producere næsten i realtid med en 30- til 60-dages turnaround. "I juli," siger Kaplan, "vil du måske stadig have sandaler, ved du?"
Efter succesen med kvindelinjen lancerede M.Gemi et strammere, mere kureret sortiment af herresko i løbet af marts. Gangemi forklarer, at for mænd er mærket fokuseret på tidløse ting, f.eks. Chauffører, Chelsea-støvler, loafers og mocassiner, hvorimod kvindernes produkter kan være mere trenddrevne. Herresneakers, der ligger mellem $ 228 og $ 278, klarer sig særligt godt.
The Rima, $ 278, tilgængelig hos M.Gemi. Foto: Hilsen af M.Gemi
Da M.Gemi er kommet ind i en rille med det vigtigste element i sin forretning - produktet, af selvfølgelig - det næste store projekt er at tackle branding, som det til at starte med gør med en italiensk favorit: gelato. Fra den 21. juli og kører gennem Labor Day tager mærket en gelato-truck i retrostil op og ned ad østkysten og hyrede "feriemestre" direkte fra Instagram for at bemanne køretøjet.
"Vi elsker den fleksibilitet og smidighed, som dette giver os mulighed for at have," siger Kaplan. "Vi har vores pop-ups, som er semi-permanente steder, men så hjælper disse specielle, oplevelsesrige pop-ups med at bringe det til flere mennesker."
Ligesom sine andre direkte-til-forbruger-konkurrenter er M.Gemis forretningsmodel e-handelsbaseret, men den har fundet stor succes med sin pop-up i New York City eller "Fit Shop" på Wooster Street i SoHo. En anden Fit Shop kommer også til Boston i denne måned, da det er her virksomhedens virksomhedskontor er placeret, og denne gang er det permanent. Da M.Gemi startede helt online, siger Gangemi, var det vigtigt for mærket at få den perfekte pasform til deres kunder.
Pop-ups giver også M.Gemi-teamet mulighed for at have en grænseflade med deres kunder. Gangemi fortæller mig om en kvinde fra Californien, der på en nylig rejse til New York kom til SoHo -butikken direkte fra lufthavnen. Hun var der i halvanden time med Gangemi og prøvede sko, som hun normalt ikke ville være så sikker på.
”Hun er advokat, og hun havde købt en sko af os, der hedder Rivista, som er en 65-millimeter hæl. Men hun ville have en mere sexet aftenpumpe, og hun blev så forlovet, fordi det gav hende mulighed for at prøve ting, som hun normalt ikke ville have på eller normalt ikke ville have valgt selv. Men hun var så glad for resultaterne. "
Når man ser fremad, ser M.Gemi en mulighed for at udvide sin herrevirksomhed og måske dreje sig om tilbehør, også - men de tager den en italiensk laklæderpumpe, og i sommer sammen med en kugle gelato på en tid. "Det er ikke i planerne lige nu, men måske vil vi i den fjerne fremtid tage alle disse særlige oplysninger og speciale - som er læder - og udvikle det til små lædervarer og andet tilbehør, «siger Gangemi.
Jeg tror, vi bare skal tjekke tilbage om to år endnu.
Hjemmeside foto: Hilsen af M.Gemi
Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.