Sarah Owen. Foto: Caitlin Mitchell
I vores mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" vi taler med folk, der lever af modebranchen, om hvordan de brød ind og fandt succes.
I løbet af de sidste syv dage har Sarah Owen allerede taget en yogaklasse i et salalrum i Himalaya i New York City, deltaget i en Instagram -begivenhed after-hours at Dia: Beacon i Upstate New York, udforskede street art i Oakland og deltog i et oplæg om fremtiden for ungdomstrends i Los Angeles. Den australske indfødte brød ind trendprognose fra den redaktionelle side, opfølgning på en praktikplads i Vogue's mode afdeling med skrivekoncerter på New York Times og New York Magasin. Hun sluttede sig til det bedste prognosebureau WGSN for over fire år siden, og er nu virksomhedens ungdomsredaktør. Det er hendes job at fordybe sig i millennials mellem 15 og 25 års livsstil og indkøbsvaner rundt om i verden, hvilket indebærer en blanding af rejser, fotojournalistik, rapportering og redigering. Ingen uge er nogensinde den samme.
Vi besøgte Owen på WGSN-hovedkvarteret i New York City for at lære mere om hendes nylige rejser til arbejde, hvordan hun holder trit med årtusindsmarkedet, og hvad der gør en velafrundet trendprognoser.
Hvordan rapporterer du om tendenser?
Jeg dækker ungdomstrends over hele kloden fra designkapsler og nye tendenser til forbrugerholdninger og kulturelle påvirkningsrapporter. Jeg dækker også New York Fashion Week, finder vigtige temaer fra landingsbanerne og derefter opdeler det i vigtige udseende, farver, tryk, materialer og inspirationer. Vi laver meget trendrapportering for fast fashion -markedet og deltager i begivenheder, såsom Las Vegas -handel viser, hvor jeg ser på designernes kollektioner og finder ud af, hvad købere skal investere i til det kommende sæson.
Jeg går også til en masse festivaler for rapporter om street style. Coachella, SXSW, Governors Ball, Afropunk, Osheaga i Montreal og NXNE i Toronto, for blot at nævne nogle få. Afropunk i år var min favorit. Jeg mødte de sejeste mennesker, fik de bedste fotos og spurgte om deres stil.
Mit foretrukne aspekt af mit job er rapporter om forbrugerindsigt, som jeg kalder en top-to-toe, inder-ud-take på en forbruger. Hvilke apps bruger de? Hvor spiser de? Hvad er deres foretrukne hashtags? Virkelig søm hver facet af deres liv fra et antropologisk aspekt.
Du rejste for nylig til Cuba - hvad var det til, og hvad lærte du der?
I august tog min kollega Andrea Bell og jeg til en forskningsrejse til Cuba. Det så vi Stella McCartney og Proenza Schouler skabt samlinger inspireret af Havana og bemærkede, at Rihanna tog dertil for at filme en musikvideo. Så der er små udløsere, der påvirkede os på en destination, som hænger sammen med virksomhedens etos om at bruge "matematik og magi" til at forudsige. Vi ser udløserne, men det skal også give genlyd for os. Da vi kom tilbage, lærte vi det Chanel kommer til at vise sin krydstogtssamling der, så det er rart for os at få den bekræftelse.
I Cuba lavede vi et par forskellige rapporter, men et andet aspekt af mit job involverer at finde "stilstammer". Jeg finder subkulturer rundt om i verden, infiltrerer dem og formulerer det tilbage til klienter. Vi opdagede denne skate -gruppe i Havana og mødtes med dem hver dag i en uge for at fotografere, filme og interviewe dem. Men der er altid det niveau af tillid, der skal tjene først, så vi var nødt til at lære dem at kende, og i slutningen af det blev jeg faktisk rigtig glad for gruppen. Næste forskningstur er i Seoul i januar.
Hvad er din proces til at spotte tendenser?
Jeg tror, at mit øje optager så mange flere billeder end den gennemsnitlige person. Jeg har interviewet og fotograferet tusindvis af mennesker på musikfestivaler og begivenheder rundt om i verden, og jeg er konstant limet til en Tumblr eller Instagram. Jeg går til Coachella, og mens andre nyder arrangementet, scanner jeg og læser og fortolker så mange menneskers ansigter og tøj.
Jeg bemærker også, at jeg selv bliver bedre til mønstergenkendelse. Jeg kan opleve en situation og forbinde forskellige elementer, hvad enten det er en duft, sang eller en kunstner. Jeg samler så mange forskellige elementer af det, jeg har fanget, og jeg synes, at evnen er så vigtig, fordi den hjælper dig med at spore udviklingen af tendenser over tid.
Hvordan formår du at forudsige tendenser år i forvejen?
Jeg arbejder på realtidstendenser og har også rapporter to år, et år, seks måneder og tre måneder frem. Jeg bekymrer mig ikke om den længste ude, det handler om timing og at sikre, at mit budskab rammer den rigtige sæson. Så når jeg siger, at bomberjakken kommer tilbage til foråret 2016, skal jeg være sikker på, at det ikke er til efteråret 2017. Du skal være præcis om, hvad du fortæller en klient at investere i, samt vide, hvor hurtigt tingene udvikler sig, når stykker falder i butikkerne, og om tingene vil have mere trækkraft over tid.
Sidste år arbejdede jeg på en rapport, der ville påvirke i år, og jeg kiggede på IMDB - en anden vigtig ressource, fordi film påvirker denne industri monumentalt - for at se, hvilke film der falder ind biografer. Vi talte om Star wars og hvordan det vil påvirke stjernetryk og inspirere til grafik. Data er også kraftfulde, så der skal være et element af statistik og undersøgelser. Folk tror, at fremtiden er så ufattelig, men den er der, hvis du gør din research.
Hvilke publikationer hjælper dig med at holde dig orienteret og inspireret til at udføre dit job?
Et par af mine yndlingsblade den dag i dag, i orden, er Tid Magasin, Kablet, Hurtigt selskab og Harvard Business Review. Jeg elsker mode, ærligt talt; det er branchen, jeg er i. Men jeg kan ikke personligt lide modeblade. Min mentalitet er, at jeg ved så meget om mode, hvorfor skulle jeg læse et andet modeblad for at bekræfte det, jeg ved? At tage elementerne i brancher, jeg ikke ved noget om, og hjælpe dem med at give mening i, hvad der kunne ske på mode, er virkelig vigtigt. Du skal have det eksterne vidvinkelobjektiv på verden, ellers kan du ikke forudsige det.
Så mange mærker forsøger at komme ind på årtusindmarkedet lige nu. Hvordan kan du følge med i, hvad der foregår med denne type forbrugere?
Den bedste måde at udføre mit job på er at have direkte peer-to-peer-tid. Jeg har en håndfuld unge forbrugere rundt omkring i USA, som jeg har mødt personligt eller via Instagram og Facebook, og jeg forbliver interesseret i, hvad de laver. Det første år, jeg gik til Coachella, så jeg denne unge flok 14-årige piger. De var super seje; der skete noget der, kunne jeg bare fortælle. Så jeg gik hen til dem, præsenterede mig selv, fik deres foto og detaljer, og jeg holdt kontakten med en af pigerne, Wesley, der i løbet af de sidste fem år er blevet min mus. Jeg kan ikke altid være indgroet i enhver subkultur, så jeg har brug for øjne og ører på jorden. Jeg lavede for nylig en rapport kaldet "Slanguage". Det var på de sejeste hashtags blandt børn. Jeg kender de centrale hashtags, der er relevante for markedet, men der er mange, jeg lærer af den yngre pulje af forbrugere, jeg benytter mig af regelmæssigt.
Hvad er den kreative proces bag din Instagram -konto?
Instagram er dybest set min platform til at vise udtaget af mit job, min rejsedagbog og hvad mine øjne er tiltrukket af, som tekstur eller farve. Mine venner siger, at jeg kun ser på firkanter. Jeg sender mest de ting, jeg nyder i livet, men for mine tilhængere er det også en byguide, fordi mine fotos er mærket med mine yndlingsmuseer, restauranter og butikker.
Har du nogen foretrukne Instagram -konti, som du elsker at gå igennem hver dag?
De ændrer sig dagligt og lige så svært som at indsnævre det til en håndfuld, vil jeg sige, at disse inspirerer mig i øjeblikket:
@thecreatorclass
@tayst
@ignant
@beyondthemag
@azaziegler
For dem, der er interesseret i dit arbejdsområde, hvilken slags baggrund giver en god trendmelder?
I sidste ende med WGSN er det en del udgivelsesplatform, en del modehus. Hvis du kan bringe et færdighedssæt fra hver side af dette omfang eller en afbalanceret baggrund for redaktionelt arbejde og designekspertise til at navigere i begge disse verdener, så er du den ideelle trendprognoser.
Dette interview er blevet redigeret og kondenseret.