Når forbrugere har følelsesmæssige forbindelser til tøjmærker, hvordan genstarter huse? En serie ad gangen.
Det er endnu ikke tre måneder siden Coach Inc., ejer og operatør af sådanne tilgængelige luksusmærker som Kate Spade New York, Stuart Weitzman og selvfølgelig, Træner, omdøbt sig selv "Tapestry Inc." Men virksomheden har hurtigt begravet Coach Inc. fra sin skiltning, visitkort og pressemeddelelser, der erstatter det med Tapestrys venlige serif -skrifttype og kanarigule palet. Tapet har måske benene til at blive det første store amerikanske modekonglomerat. Coach Inc. gjorde det uanset årsag ikke.
Coach Inc.s pludselige metamorfose i Tapestry var blandt de mere ambitiøse af mode-tilstødende rebrands i 2017, men det var ikke alene. Ved ansættelse af nu afgået kreativ direktør Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, virksomheden, afsløret et hip nyt logo januar sidste år. Calvin Klein gjorde det også Foran Raf Simons's meget hypede debut i februar. Så var der Balenciaga, hvilken rebranded sit eget logo til sit Paris Fashion Week -show i efteråret.
Når en virksomhed, hvad enten den er på mode eller ej, vil genopfinde noget om sin forretning, er et logo -skift et naturligt sted at vende. Det er trods alt det logo, der mest eksplicit fremkalder mærkeloyalitet, der repræsenterer produktet, der skaber aspiration. Men på ingen måde ændrer det en let proces.
relaterede artikler
Derfor vil modemærker historisk set ikke røre ved dens logoer, selv under de største interne omvæltninger. Justin Peters, Executive Creative Director for Carbone Smolan Agency (som havde tilsyn med Tapetry -mærket), fortæller mig, at indtil kl. for nylig ville organisationer på detail- og produktniveau i stedet anvende eventuelle brandingændringer på produktlinjen direkte. "Traditionelt var [logoet] bare tanken om designeren," siger Peters. "Modelogoer er normalt designerens navn, oprindelsesbyen, et monogram. Og det ændrede sig ikke. "Men da forbrugerne fortsat forventer mere gennemsigtighed (og da mærkerne fortsat imødekommer disse forventninger), var det nødvendigt at ændre sig. "Tanken bag stregerne bliver vigtigere," siger Peters. "Folk vil tro, at der er en grund til skift i smag og stil, og at det ikke kun er på grund af en persons indfald."
Men hvad er det, der får et mærke til at ville foretage et sådant skift i første omgang? Ofte er det for at signalere forandring og normalt til det bedre, siger Armin Vit, redaktør, skribent og medstifter af brandidentity-redaktionelt websted Under overvejelse. "Logoændringen er en offentlig indikation for forbrugerne om, at noget er anderledes, og de skal være opmærksomme," siger Vit. "Så når der er en ny kreativ direktør med en ny vision for produkterne, er en 'let' måde at kommunikere dette på med et logoændring, der forhåbentlig fremmer både salg og medier interesse. "Andre gange kan et mærke ændre sit logo for at engagere et helt nyt publikum, et, der enten er højere indkomst og afspejler et fornemme skift i sit produktprogram, eller modsat.
Per Peters pointe er dog, at en mærkets mest loyale forbrugere er nødt til at forstå, at selvom det er nyt emblem, er mærket stadig det samme; i Tapestys tilfælde er det stadig det samme firma, der står bag Coach's signatur "C" -print, men med synligt højere ambitioner.
"Hvis det ændrer sig, og der ikke er en god historie bag det, en god grund, bliver forbrugerne meget bekymrede," siger Peters. ”Fordi disse modebrands er en del af deres egen identitet. Det er en del af de ting, der definerer, hvem de er, ligesom musik, præferencer i litteraturen eller i kunsten. Når det ændrer sig, er det næsten som om, at nogen tager et stykke af dit DNA uden tilladelse. Det kan være meget følelsesladet. "
Følelser er gode - til et punkt - og det fremkalder også enhver form for reaktion fra forbrugere, positive som negative. "Selv når gamle logoer, der betragtes som dårlige og erstattet med noget, der betragtes som godt eller bedre, frykter stadig fordi noget, de er vant til, er taget fra dem uden hensyn til deres følelser, «siger Vit. Forud for sociale medier gemte forbrugerne den frustration internt, men nu ser du bunken; for beviser, se på kommentarerne af Balenciagas Instagram -indlæg, der annoncerer sit nye logo.
Det er for modebrands fordel at holde ændringer minimale, om ikke andet for at reducere forbrugernes overraskelse. Edward Russell, lektor i reklameafdelingen ved Syracuse University's Newhouse School, forklarer det som følge heraf foretager de fleste etiketter subtile opdateringer, der moderniserer udseendet, da smag i design konstant ændrer sig. "Hvis jeg ser på udviklingen af Calvin Klein -logoet, bliver det løbende mere moderne, men ændringerne er subtile," siger Russell. ”Hvis jeg ikke er opmærksom på mærket, ville jeg nok slet ikke lægge mærke til det. Hvis jeg er fan af mærket, vil de ikke ændre det så meget, at det ikke føles bekendt for deres mål publikum. "På trods af at logoændringer ofte bruges til at lokke til nye forbrugerbaser, er eksisterende mærkeloyalitet afgørende.
Russell beskriver et Tampax -mærke, som han engang var en del af, hvor hans team havde til opgave at bringe det feminine plejevirksomhed, der var forankret i 1970'erne, ind i det nuværende årtusinde. Han bemærker, at selvom det moderniserede logo og pakkedesign blev godt modtaget af Tampax mest loyale forbrugere, genkendte de samme forbrugere ikke fysisk emballagen på hylden. Virksomheden mistede 40 procent af sit salg, siger han, simpelthen fordi kvinder ikke kunne finde deres mest elskede mærke. Dette er ikke ulig alle andre mode-, skønheds- eller detailmærker, der er mindre afhængige af langvarig markedsføring på sociale medier og mere af en øjeblikkelig shoppingoplevelse.
I Russells tilfælde vurderer han, at logoændringen kunne have kostet Tampax 400 millioner dollars, hvis den var blevet udrullet nationalt. Men det gjorde det ikke. Peters siger, at rebranding -processen er konfigureret til at minimere potentielt tab, økonomisk eller på anden måde. "Hvis du foretager en ændring, der muligvis ikke bliver modtaget godt, ikke længe efter det, kan du lave en anden omdrejningspunkt, og du kan bruge det, du har lært af det tidligere skift, til at informere din næste," siger Peters. "Du kan blive ved med at gentage og bevæge sig med dit publikum. Jeg tror i dag, at momentum sparer dig for at skulle investere for meget på et hvilket som helst tidspunkt inden for denne rejse. Folk tilgiver ret hurtigt. "
Russells Tampax -renovering - eller Peters Tapestry -projekt, for den sags skyld - startede som de fleste rebrands gør: med en forretningsmæssig nødvendighed. "Hvad forsøger vi at opnå ud fra et forretningsmæssigt perspektiv?" spørger Peters. "Så det ville betyde, ændrer mit publikum sig? Ændres ønsker eller hvad er vigtigt for det publikum? Er erhvervslandskabet ved at ændre sig? Reagerer vi på forandringer, eller skaber vi faktisk et nyt rum i landskabet? "Disse audits involverer en enorm antal interessenter, især brandets kreative direktører, der fungerer som den fremadrettede del af brandet. Hvis det ikke er et privatejet selskab, er der også bestyrelsen samt smagskabere og influencers, som virksomheder måske vil involvere. "Den forskning, den konsensusopbygning, er kritisk," siger Peters.
Når det kommer til faktisk at udarbejde det nye logo, er det afgørende, at mærket lader produktet - i modens tilfælde, tøj og tilbehør - tale for sig selv. "På mode vil du bemærke, at logoer normalt er ret klassiske," siger Peters. ”De forsøger ikke at være for udtryksfulde alene, for det, der ligger til grund for dem, hvad vi egentlig er salg, er den udtryksfulde del af mærket. "Intet mærke ønsker, at dets fysiske etiket overskygger produkt.
I mellemtiden kan størrelsen af teamet, der har til opgave med redesignet, variere alt fra to personer til et mindre mærke til 15 for dem, der er meget større; for sidstnævnte kan disse projekter tage op til "seks måneder om året", ifølge Peters. "En logoændring vil normalt kræve en kapitalinvestering fra små ting som visitkort til store ting som at ændre skiltning, muligvis på tværs af hundredvis af steder," siger Vit. "En lancering gjort rigtigt betyder, at hundredvis af berøringspunkter, hvor logoet vises fysisk og digitalt skal alle stå i kø og være klar til at gå, så virksomheden en dag kan vende kontakten og sige 'Ta-da!' "
Vit nævner, at dårlige udrulninger sker hele tiden, normalt når en virksomhed vil opdatere sit logo inkonsekvent, som på sine sociale mediekanaler, men ikke på sit websted, eller slet ikke offentliggøre nogen form for offentlig meddelelse. "Og det er ikke bare sjusket, men det kan faktisk være meget forvirrende og skade forholdet mellem mærke og forbruger," siger Vit.
At gennemføre en udrulning korrekt, som med de fleste ting, er en investering, da nogle af de mere kraftfulde kunstdirektører og designere-bl.a. Jonny Lu og Peter Saville, der stod bag henholdsvis DVF og Calvin Klein rebrands - kan koste en smuk krone. Men igen, som med de fleste ting, får du, hvad du betaler for. "Selvom du naturligvis kan få gode resultater med uafhængige designere, der opkræver meget mindre, er der en slags garanti med de store, prestigefyldte virksomheder, at arbejdet vil være godt, og at de vil have arbejdskraft og kvindekraft til at lette processen og passe på kundens behov. Du betaler for ekspertise, professionalisme og talent, og der er en grund til, at prestigefirmaer har sagt prestige - så ja, hvis du kan råd til det, det er det værd. "På den anden side dog:" Carolyn Davis, en grafisk designstuderende ved Portland State University, blev betalt $ 35 for det Nike swoosh i 1971, "siger Russell. "Det fungerede ret godt."
Balenciaga eliminerede imidlertid dette problem helt ved at opfatte sit nye logo - inspireret af den nuværende kunstneriske leder Demna Gvasalia's kærlighed til offentlig transport-internt. Da Balenciaga debuterede for tre måneder siden, havde Gvasalia allerede været på det parisiske mærke i ikke mindre end halvandet år. Når en nyansat kreativ direktør forventes at sætte sit eget præg på huskoderne, hvorfor udskyde et logoændring i så mange sæsoner?
Peters siger, at personligheden bag den kreative direktør kan være meget stærk, så det er en fordel at se, hvor vedkommende leder mærket, før han lægger et mærke på det. "Nogle gange er den bedste ændring overhovedet ingen ændring, eller hvis ændringer er truende, har lagdelt, langsom segue," siger Vit. "Væn forbrugeren til tanken om, at der er en ny lensmand i byen, og når det er sunket ind, så er der mulighed for at indføre yderligere ændringer på en måde, der er mindre chok-og-ærefrygt."
De logoer, der trender hyppigst sent, kunne som et begreb ikke være mere modvillige over for chok og ærefrygt. Både Calvin Klein og DVFs relancerede titler omfavner et minimalt, helt sort skrifttype. Balenciagas blev også mere kompakte. "Det skal fungere på en telefonskærm," siger Russell og tilføjer, at dagens logoer også skal have højde nok i et firkantet rum. "Det er sværere, end det sandsynligvis lyder." Men Vit tilføjer, at sans-serif-paraden har sine ulemper. "Jeg kan forstå, at det handler om at gøre produktet til helten og ikke logoet, men alle logoer og identiteter ligner langsomt ens," siger han.
Interessant nok bemærker Vit, at uden for mode i brancher, der er mere virksomheds- og forbrugervendte, bruger de en masse af farve. "Ligesom alle vil bruge enhver farve nogensinde, hvilket er sjovt lidt, men så er det svært at vide, hvem der ejer hvilken farve længere," siger Vit.
På den note har vi nogle store nyheder: Kan vi foreslå denne lidt kendte nuance, årtusindrosa?
Hjemmesidefoto: Detalje af en Calvin Klein-jakke-med det nyligt fornyede Calvin Klein-logo-fotograferet under Milan Fashion Week. Foto: Claudio Lavenia/Getty Images
Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.