Aktiekurserne tikkede opad i denne uge for Lululemon. Det var en sjælden begivenhed efter en seks måneders periode, der kunne karakteriseres som "dråber på dråber på dråber."
Mærket har taget en række veldokumenterede tumbler i år. Et dårligt produktionsforløb forlod sine yogabukser gennemsigtige. Tidligere CEO Christine Day forlod virksomheden kort derefter. Og så gjorde Chip Wilson, Lululemons grundlægger, nogle forvirrede forsøg at forklare pilling på deres yoga bukser, og fik det til at lyde som om, at nogle kvinder bare ikke blev skåret ud til at bære Lululemons tøj og tænde en anden mediestorm.
Så Lululemon, som altid havde været fantastisk på teknisk ydeevne, manglede pludselig på det område. Wilsons ufølsomhed forstærkede virksomhedens image om at hjælpe kvinder med at se godt ud, mens de nåede deres sundhedsmål. Det sidste, nogen, der håber på at komme i form i det nye år, er, er en atletisk virksomhed, der fortæller hende, at hun ikke hører til.
Hvordan ser udsigterne for den engang elskede yogaoutfit ud? Hvis der er en ting, der er sikker i Lululemons fremtid, er det, at genvinde tillid vil tage tid. Men med flere og flere detailhandlere, der kommer ind i atletisk beklædningsrum, er nu ikke det bedste tidspunkt for Lulu at skulle indhente.
Ar heler ikke hurtigt for store virksomheder.
"I et rum som dette er det svært at vende tingene ekstremt hurtigt," siger David McGoldrick, analytiker hos Euromonitor International. ”De kommer ikke til at komme med deres erklæring i marts og straks blive de Wall Street -elskinger, de havde været. De spørgsmål, de har haft, løber for dybt, og i slutningen af tredje kvartal erklærede de, at der var svaghed i 4. kvartal. "
Det handler ikke om at vende tingene om på et kortsigtet grundlag, men snarere om at gøre folk begejstrede for mærket af de samme årsager, som de oprindeligt havde, siger McGoldrick. Lululemon fik folk til at se godt ud og inspirerede dem til at blive sunde. Virksomheden skal vende tilbage til den besked.
Lululemons forsyningskæde er på mange måder den letteste del af problemet at løse. Sterne Agee -analytiker Sam Poser siger, at den nye administrerende direktør, Laurent Potdevin, siges at have gode instinkter om produktion, et område, som Day manglede på. Day var imidlertid et godt detailhoved, og det er et område, hvor virksomheden har fumlet siden hendes afgang.
Poser siger, at han på baggrund af besøg i Lululemon -butikker har bemærket en forskel i servicekvaliteten. Lidt mindre opmærksomt personale sender et subtilt, men stærkt budskab til kunderne: du kan gå andre steder. Poser sammenligner Dags følsomhed over for kvalitet i detailhandlen som en "Prinsesse og ærten" -situation: Hun vidste medfødt, hvad der foregik i butikkerne.
"Det er meget, meget subtilt," siger Poser om den aktuelle oplevelse i butikken. ”Det er ikke sådan, at det er forfærdeligt. Det er bare ikke så godt, som det var. "
Poser sammenligner Lululemons nuværende forhold til sine kunder med en elsket restaurant, der skifter personale. Hvis du er fast, kender tjenerne din ordre, og du føler en forbindelse til virksomheden, der går ud over maden. Når den foretrukne server forlader, gør dit særlige forhold til personalet det også. Så smager maden ikke så godt.
Problemet er, at ved at fremmedgøre sine kunder med det gennemsigtige produktionsforløb og dårlige presse har Lululemon givet sine tidligere rabiate fans en grund til at se sig om på andre mærker.
Konkurrencen
Det er svært at sige, hvilke mærker den gennemsnitlige Lululemon -kunde måske vender sig til næste, fordi markedet for atletisk beklædning er så fragmenteret. Lululemon har øget sin markedsandel støt siden 2008, men er stadig et godt stykke bag Nike og Adidas, lederne på sportstøjsmarkedet. Nike førte pakken i 2012 med 17,2 procent markedsandel efterfulgt af Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) og Lululemon (0,9). Men disse tal kombinerer mænds og kvinders sportstøj: i betragtning af at herretøj udgør en væsentligt mindre andel af Lululemon -shoppere, er femtepladsen ret god.
Men nye aktører oversvømmer det aktive tøjrum, hvoraf mange søger opmærksomhed hos de stilbevidste. H&M lancerede for nylig sit sportstøj, der rammer et betydeligt lavere prisniveau og, ligesom resten af forhandlerens tilbud, forbliver decideret på trend. Ud af porten er der scuba toppe og udskrifter, der minder om Peter Pilottos, foruden mere klassiske designs.
Kate Hudson for nylig indgået et samarbejde med opstarten Fabletics, en abonnementstjeneste, der sælger fulde yogatøj til et prisniveau på cirka $ 60 til $ 80. Juicy Couture er med i træningsspillet, ligesom Calvin Klein, Victoria's Secret og Nordstroms Zella -mærke.
Andre, mere langsigtede konkurrenter som Athleta og Stella McCartney til Adidas får sandsynligvis et løft fra enhver svaghed hos Lululemon, siger McGoldrick. Og listen over potentielle konkurrenter stopper ikke her.
"Hele dette marked er fragmenteret, og det ekspanderer stadig," siger McGoldrick. "Markedsstørrelsen er på ingen måde komplet."
Det er ikke alt undergang og dysterhed
I lyset af Wilsons tilsyneladende fedskammende kommentarer er udnævnelsen af Laurent Potdevin til stillingen som administrerende direktør i begyndelsen af december skulle hjælpe stemningen. Det er ikke kun fordi Wilson, den dårlige fyr i denne situation, træder tilbage som formand, men fordi Potdevin kommer til virksomheden fra Toms, det feel-good fodtøjsfirma, der donerer et par sko til nogen i nød med hver køb.
"Med den nye administrerende direktør kommer han over fra Toms, et firma, der har en meget stærk etisk baggrund og mission, skulle du tro, at han ville bringe noget af det med sig og forbedre deres etiske syn på en Selskab. Det handler virkelig om at komme videre. Du kan ikke ændre det, du har gjort, du fortsætter fremad, mens du offentligt genopbygger deres image. "
Han drev også Burton, snowboardfirmaet, så han er ingen nybegynder på atletikpladsen.
Selvom rapporter siger, at Lululemon havde en dårlig feriesæson, er det endnu ikke klart, i hvilket omfang det kan tilskrives virksomheden, og hvor meget det generelt er et produkt af ubehag i ferien. Det burde blive mere tydeligt, når virksomheden udsender sin næste kvartalsopgørelse og årsrapport. Potdevin får sit arbejde skåret ud for ham.