Karen Grant. Foto: NPD Group
Du kender måske ikke hendes navn endnu, men kl Fashionista, støder vi ofte på Karen Grants arbejde. Som NPD Groups skønhedsanalytiker bruger Grant en kombination af daglig observation og data til at rapportere om alt fra duftrummets tilstand og farve kosmetik til kvinders købsvaner - kort sagt, hvilken type information der kan informere mærker og detailhandleres forretningsbeslutninger.
Inden hun landede hos NPD i 2002, arbejdede Grant hos Cartier og Dior, hvilket gjorde hende til et godt forbillede for alle, der håbede på at få en karriere inden for forretningssiden i luksusindustrien. Vi hoppede i telefonen for at få hende til at tage på merchandising John Gallianos samlinger, tendenser inden for hudpleje og hvordan hun balancerer tarminstinkt mod tallene.
Hvad studerede du i skolen, og hvordan startede du din karriere i luksusbranchen?
Jeg var meget interesseret i biologi. Jeg er lidt af en perfektionist, og min frygt var en dag, at jeg måske ville dræbe nogen ved en fejltagelse, hvis jeg blev læge. Jeg var ligesom, jeg kan tage den perfektionisme til forretninger og hjælpe folk. Sådan er jeg ærligt talt endt med at arbejde på forretningssiden. [Griner]
Jeg tror min første rigtige mulighed var med Cartier. Jeg arbejdede på lanceringen af en division, der [nærmede sig] et mere moderat marked. Når jeg siger moderat, mener jeg $ 2.000 smykker. Jeg taler ikke $ 250. Det var faktisk med designerlinjerne i YSL og Ferrari, og jeg endte med at møde Paloma Picasso [datter af Pablo Picasso, der designede smykker til YSL]. Alt var meget sammenkoblet, hvilket er en ting, du finder i mode- og skønhedsrummet. Det er en meget lille verden.
Jeg arbejdede med nogle mennesker, der var meget kundeorienterede. De ville naturligvis bygge deres forretninger, men de havde en stor følelse af integritet. Det holdt mig fast: ikke bare at se på den hurtige løsning til at tjene penge, men at bygge en virksomhed. Det er den filosofi, jeg fortsat lever efter. Det er ikke kun det, der sker lige nu, men det, der kan ske. Hvordan oversættes det, jeg ser, til et større billede?
Hvor gik du hen efter Cartier?
Det første rigtige job var Cartier, og derefter efter det var Paloma Picasso af Paloma Picasso, derefter efter det var det Dior.
Jeg var ikke en analytiker af fag. Jeg lavede meget forretningsstyring, salgsstyring, import, eksport på det tidspunkt, hvor Dior kiggede på sin forretning for at tage det til et nyt niveau. Den Dior, vi kender i dag, er ikke den Dior, der var der for 15 til 20 år siden. Linjen var blevet licenseret ud og havde en masse billigere linjer; der var mænds Dior -tegnebøger på Walmart. Da Bernard Arnault kom ind, besluttede de at afslutte en masse licensvirksomhed - millioner af dollars værd for licenser. Det var da John Galliano kom ind. Det revolutionerede branchen. Folk var som: "Åh min gud, det er ikke en kjole. Dette er undertøj! Hvad laver han? "Men det ændrede bogstaveligt talt alt.
Vi lancerede en high-end linje og lavede om og omdannede det, hvilket var en virkelig spændende ting at være en del af. Vi lancerede en masse butikker i butikkerne. Med det lærte vi at se virksomheden meget tæt og foregribe tendenser og være hurtige til at reagere. Når du arbejder med en meget kreativ kraft, kan han gå i en helt anden retning end sidste sæsons vinder. Du [bevæger dig] fremad med intet foran dig.
Hvad var din rolle specifikt hos Dior?
Jeg var ansvarlig for købene og merchandising for de amerikanske butikker. I dag er det en anden type virksomhed. Dengang ville hver butikschef og regionschef flyve over til Paris og tage alle varer tilbage i butikkerne med sig. Det var en meget specialiseret forretning. Jeg vil ikke sige, at det er commoditized nu, men det er en anden forretning i dag. Hver person var ansvarlig for at oversætte visionen dengang. Det er sådan en enorm global enhed nu.
Hvordan var forholdet mellem merchandising- og designteamene hos Dior i den periode?
Vi ville få [en rapport om] visionen, og så skulle vi prøve at forklare det franske hold, at visse ting ikke ville arbejde i USA Kommunikationen skulle ofte hjælpe dem med at oversætte den til noget, der også ville appellere til amerikanerne shoppere. Der er også en stor forskel mellem det hawaiiske marked og New York -markedet, men vi var nødt til at få det samme indsamle og oversætte det til begge markeder og også for at sikre, at det gav genklang med, hvad Paris ville gøre.
Jeg lærte at genkende, at nogle gange har designeren bare et instinkt, og hvis du er i spidsen for tendensen, er det okay at være anderledes. Tilhængerne vil se, hvad der er nyt. Trendsetterne hopper ombord med designeren.
Voksede du op interesseret i mode og skønhed?
Det sjove er, at jeg er en total tomboy. Jeg er ekstremt analytisk, og jeg har en sans for humor, men jeg var altid omkring skønhed. Jeg tror, jeg altid var nedsænket i det [gennem kvinderne i min familie]. Og i hvert [firma], som jeg arbejdede i, var der et element af skønhed. Hos Cartier ville jeg komme til duftafdelingen. De troede, at jeg var bedre inden for tilbehørsområdet, men jeg så altid på, hvad de gjorde og stillede spørgsmål om, hvordan de drev deres forretning for at prøve og kunne gøre det. Derefter på Paloma havde de en duftforretning gennem L'Oréal. Hos Dior havde de en skønhedsafdeling, som jeg hjalp med at drive.
Jeg så altid, men kunne aldrig komme ind i skønhedsrummet, og nu er jeg en del af branchens stemme. Jeg har set det i 30 år. Jeg kommer til skønhed uden bias. Jeg kan se på ethvert mærke og se plusser eller minusser.
Hvornår og hvordan endte du med NPD Group?
Det var i 2002. Når jeg kommer til NPD, tror jeg, at de på en måde sagde: "Vi prøver hende." Jeg kom meget tøvende ind, fordi jeg var vant til at drive virksomhed, og nu var jeg en del af en rådgivende gruppe. Udfordringen eller muligheden [i at være analytiker] er at skabe en stemme, så branchen finder værdi i at høre vores synspunkt om tendenser, og arbejder med pressen og arbejder med produktionssamfundet og detailhandlere for at hjælpe med at skabe en erklæring om branchens tilstand, som de ikke havde Før. Jeg tror, de altid havde dataene, og nu har de konteksten.
Hvilke områder af virksomheden dækkede du, da du først ankom til NPD?
Jeg var mere i hudplejeområdet først, og det første store projekt var med til at definere, hvad anti-aging produkter er, for det var lige begyndt at dukke op. Jeg tror, at det, der vakte mig opmærksomhed, var, at jeg nok var den første til at kalde læge -mærkerne, som dengang var den store nyhed. NPD rapporterede kun om de store mærker, men der var naturlige mærker, designermærker, håndværksmærker. Det var den store nyhedskriver, som jeg tror hjalp med at etablere min stemme i forhold til, hvorfor folk skulle lytte til os.
Jeg gik fra hudpleje, som var det mest komplekse område på det tidspunkt, til den samlede skønhedsvirksomhed. Intet på det tidspunkt var så komplekst som hudpleje, så jeg havde den oplevelse, og jeg havde arbejdet med makeup hos Dior og duft på Paloma.
Hvad er din proces for at se efter tendenser?
Nogle af de spørgsmål, jeg får, er fra pressen. Jeg bruger andres spørgsmål. Jeg læste meget - alle aviser, tidsskrifter, blade - for at se, hvad folk reklamerer for. Det afhænger af de projekter, jeg arbejder på, og tidspunktet på året. Jeg observerer også meget. Jeg gik til indkøbscenteret for at få rettet min iPad, og jeg talte med folk der. Jeg er den skøre dame, der spørger i stormagasinet: "Kan du finde folk gå forbi din skranke?" Nummer et er, at jeg er ekstremt nysgerrig. Jeg har to årtusinder [hjemme], og jeg vil se på, hvad de taler om. Jeg stiller mange spørgsmål. Jeg læste meget.
Jeg arbejder altid i en forstand. Jeg er ikke den slags analytiker, der bare læser rapporter. Jeg tror, at det muligvis er en af de ting, der adskiller mig som analytiker. Jeg observerer altid den større verden og bruger derefter dataene til at forfine min tarm og til at uddanne min tarm og sige noget.
Hvad er de store måder, hvorpå skønhedsbranchen har ændret sig siden du kom ind på det?
Jeg tror, hvad der er sket i dag, er, at det er meget svært at sige, at der er en tendens. Det, vi forsøger at se på, er for eksempel, at en trend kan komme fra Instagram, den kan komme fra en blogger, hvad som helst. Hvor vi plejede at have farver eller trends for sæsonen, er det i dag meget svært at sige, at der er en trend, fordi der er flere stemmer. Så du kan have mørke læber og lyse læber, du har måske så mange ting.
Skønhed er blevet som en sø: du går under, og der sker så meget liv. I duftområdet er mænds eau de parfums steget til noget som 30 til 40 procent, men duften i det hele taget voksede kun 2 procent. Så du graver under overfladen. Du er nødt til at udvinde oplysninger mere, end du plejer.
Det ser ud til, at det ville være næsten umuligt at afgive en fuldstændig erklæring om, hvordan en bestemt virksomhed klarer sig.
Du kan helt sikkert komme med den generelle erklæring, men udfordringen er, at du savner den store historie. Mit mål er at hjælpe industrien med at se på disse tendenser i en bredere kontekst og virkelig se, hvilke der er gyldige. Det første spørgsmål jeg har er, er det sundt eller ej? Er det ægte eller er det en boble? Det er en del af analysen, der tager lang tid. Du er nødt til at vende den og skræl den væk og skære den op på et par forskellige måder.
Hvad er nogle eksempler på bevægelser i de kategorier, du ser på?
Vi har set et stykke tid, at makeup og hudpleje er meget indbyrdes forbundne. Vi ser, at folk bruger makeup til at opnå hudpleje fordele, [betyder] de bruger makeup til at påvirke udseendet af hudpleje fordele. De kan bruge concealers til at se unge ud, skabe mere udstråling, mere kontur, et mejslet ansigt. Jeg synes, det har været et stort skift. Jeg tror også, at den store skønhed, der foregår i øjeblikket, er, at mærker, der er fageksperter, der fokuserer på ét mikroområde, er betroet af forbrugere til det. Jeg tror, at for 15 år siden havde mindre mærker brug for at kæmpe for at få opmærksomhed, og i dag tror jeg, at forbrugeren bogstaveligt talt opsøger de mindre mærker, og de større mærker skal sige, "Vent et øjeblik. Vi er her stadig. "
Vi taler ofte om koreansk hudpleje på kontoret. Hvad har du set i vejen til, at internationale skønhedstendenser fanger sig i USA, eller omvendt?
Helt klart har det asiatiske marked været det mest levende i at drive de vigtigste tendenser inden for hudpleje og endda inden for makeup. Der har været et par forskellige skift. Vi havde olier og naturals, der er kommet fra Sydamerika og Nordafrika. I dufte ser vi, at europæiske mærker virkelig driver tendenserne. De er øverst på listen; der er meget få amerikanske mærker. Jeg tror måske, at det gammeldags element og uddannelsen omkring duft har ændret sig. Jeg tror, at inden for makeup er fokus stadig meget på Amerika. Men i USA har vi set, at mange vestkystbaner har stor indflydelse på væksten. Vi ser ikke en del af verden, der påvirker hver kategori.
Det ser også ud til, at med YouTube-tutorials og Internettet generelt, folk måske kommer til at købe skønhedsprodukter med mere eksisterende viden om dem.
Vi kan godt se, at folk er påvirket af ting som produktanmeldelser eller priser og sådan noget. Men jeg synes, at marketing stadig er meget vigtigt. Med Internettet gør de bestemt deres egen research og går ind med en klar fornemmelse af, hvilken slags produkt de vil købe. Men på købstidspunktet er det, hvor handlen udføres. De planlægger varens art, men ikke hvor de køber den fra. Den, der vil levere det rigtige budskab til den pågældende person, vinder.
Hvilke områder i branchen er du mest interesseret i at følge i år?
Jeg ser for at se, hvordan tingene former sig. En af de ting, jeg ser, er et udtryk, jeg formede, som er "farvebevægelser". Det var hele sømmet, så gik det til læberne, så så jeg det i eyeliner. Hvor bevæger farven sig nu? Eller kommer det til at gå ind i et meget neutralt udseende? Vi har haft et par år med levende farver. Jeg forsøger at forudse, hvor det går hen. Og en stor ting, jeg ser, er hudpleje. Det er det første år, hvor vi så hudpleje ikke gøre det så godt, så jeg ser efter, hvad der vil ske med hudpleje. Vil det sparke igen, eller vil det fortsætte, som det er? Vil makeup tage over for hudpleje?