Hvordan Katie Warner Johnson gik fra Ballerina, til Wall Street Analyst, til Fitness Instructor, til Carbon38 Founder

I vores mangeårige serie "Hvordan jeg klarer det" vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.

Det er ingen hemmelighed, at aktivt tøj rummet er overfyldt. I løbet af de sidste år har masser af mærker og forhandlere er dukket op i håb om at tage nogle markedsandele væk fra f.eks Nike, Under rustning og Lululemon. En der ser ud til at komme på toppen er Kulstof38.

I januar sidste år skabte overskrifterne til multibrand kvinders activewear, der også driver en intern linje, overskrifter efter Fodlås foretog en investering på $ 15 millioner for en minoritetsandel i virksomheden (stort set i håb om at få indsigt i kvinders aktiv tøjrum). Dens samlede finansiering til dato er $ 40 millioner, og salget er fordoblet hvert år i de sidste flere år ifølge virksomheden. Med Footlockers hjælp håber Carbon38s grundlægger og administrerende direktør, at det også kan være et selskab på flere milliarder dollars.

Tidligere ballerina, Broadway -danser, Wall Street -analytiker og fitnessinstruktør Katie Warner Johnson startede virksomheden i Los Angeles 2013 sammen med Caroline Gogolak, der siden har forladt til leder detailhandlen hos SoulCycle. Selv efter lanceringen gennemgik Carbon38 flere iterationer, før det blev, hvad det er i dag. Udover at fungere som onlineforhandler (med to fysiske butikker - en i Bridgehampton og en i Pacific Palisades), fungerer Carbon38 også noget som en inkubator, der ofte hjælper de små mærker, den sælger med produktion.

Virksomheden investerer også stort i oprettelse af indhold efter at have drevet et internt fotostudie fra første dag. "Det var det, der fik alle begejstrede til at arbejde sammen med os, er det, at de så, at vi kunne sætte dem på et kort på en måde, som de ikke selv kunne," siger Warner. For nylig har det engageret modefællesskabet gennem livlige samarbejder med f.eks Jonathan Simkhai, Carly Cushnie og Adam Selman.

Når vi mødes på Carbon38s helt nye hovedkvarter i Culver City-med faciliteter som kombucha på tryk, vinduer fra gulv til loft, flere terrasser med 360-graders udsigt over LA og tilpassede konferencelokaler opkaldt efter træningskomponenter (pool, dampbad osv.), er det klart, at Johnson har ikke glemt hendes ydmyge og meget anderledes begyndelse, men har også et håndgribeligt driv til at tage sin forretning til den næste niveau. Hun brænder også for at løfte andre kvinder i processen-uanset om det er strømpe af kvindeligejede mærker (som udgør 75 procent af Carbon38's tilbud), hvilket hjælper hendes kunder med at føle sig trygge og trygge i og ud af træningscenteret med en funktionel garderobe, eller samle en oversigt over mærkeambassadører, hvoraf mange er fitnessinstruktører ligesom hun var, da hun blev "besat af dette kunde."

Læs videre til vores interview for at lære, hvordan Johnson gik fra at se hendes krop "give ud" til at blive iværksætter; hvordan hun fik den investering på $ 15 millioner fra Footlocker; hvad hun synes er det næste for activewear -markedet og mere.

Hvor begyndte din interesse for mode og fitness?

Jeg startede som balletdanser, og jeg voksede i det væsentlige op i Spandex. Trikot er den ultimative form for performance mode. Det er et meget lille stykke stof, der skal transportere sved, og det skal have smukke linjer, det skal bevæge sig med din krop, men ballet er en æstetisk kunstform. Du skal se ubesværet og smuk og godt suppleret ud, så dette meget lille stykke stof skal gøre mange ting. Jeg plejede i en tidlig alder at lave mine trikot i New York, og jeg var meget bestemt om, hvordan de blev lavet.

Fra en meget tidlig alder - og måske er det fordi jeg tilbragte så meget tid foran et spejl - jeg vidste bare, hvordan jeg ville have, at tingene skulle passe. Jeg husker, at jeg havde et nøgleantøj, der fik mig til at føle mig som 'romersk ferie' [jeg havde på] til og fra øvelse.

Jeg gik på college efter en skade, der sideløbende sporede min karriere. Jeg lavede en masse nationale ture i [Broadway] shows, tog et job på Wall Street og fandt hurtigt ud af, at det ikke var stedet for mig. Jeg udsatte mit tilbud på fuld tid om at fortsætte med at danse i New York, og så kom fitness lidt ind på scenen. Mens jeg dansede i New York for at bygge bro mellem en bankløn, en førfinanskrise og en Broadway-aktiekontraktløn, begyndte jeg at lære fitness.

Så ramte 2008, og disse kvinder, der var i min klasse... mange af dem mistede deres job i finanskrisen. Men de oversvømmede min klasse. Det var sådan en interessant ting, hvor jeg først lærte, at fitness var recession-resistent, og jeg tænkte, det er en god branche at være i.

Mange af disse kvinder måtte starte forfra i deres karriere og blev iværksættere og grundlagde virksomheder og flyttede til nye virksomheder, og gik fra bank til private equity, og skulle være kreativ, og jeg blev bare forelsket i det, der føltes som dette nye kvinde. Grundlæggende den time med sved, træner du faktisk til at være en leder.

Så hvornår begyndte du egentlig at tænke på at starte din egen virksomhed?

Jeg var flyttet ud til LA, og jeg troede, at jeg ville danse herude og undervise i fitness, og min krop begyndte at give sig.

Jeg var 27 år gammel. Jeg havde kun nogensinde brugt min krop - det var min eneste form for ressource - og det tog virkelig tæppet ud under mig. Det var skræmmende. Jeg var i en Tiffany-blå studiolejlighed med en Murphy-seng og et grønt tæppe, og jeg ligger der med en ispose på ryggen med min bankkonto overtrukket, og jeg var som: 'Åh, min Gud. Jeg skammer mig så meget, hvordan kunne jeg have valgt sådan en mærkelig vej for mit liv? ' Så tænkte jeg: 'Ved du hvad? Du er nødt til bare at tage livet ved hornene, ligesom kvinderne i finanskrisen, og finde ud af, hvad der er næste. '

Jeg søgte ind på handelsskolen og blev afvist fra dem alle, og jeg tænkte, at ved at starte en virksomhed ville jeg have noget at skrive om på mit ansøgningsopgave. Det var hovedsageligt det, der var den første drivkraft.

Et par af mine veninder, som også var klar til at forlade deres karriere, og jeg kom sammen, købte billetter til Women 2.0 Startup Weekend i San Francisco. Du fremlægger en idé, samler et team, bygger et minimum levedygtigt produkt på 24 timer. Jeg kom derop, og jeg slog til dette ingeniørrum om dette fantastiske 'Yelp -fitness'. Ingen brød sig.

Så vi låste os inde i et værelse og besluttede, at vi ville bygge det og slå det op, og ingen af ​​os var ingeniører, og så skabte vi disse animerede trådrammer og pressede play, så det så ud som om vi klikker igennem en demo - og vi endte med at vinde.

[Jeg var] som: 'Det er så let, jeg kommer til at gøre dette for evigt.' Derefter kom vi ind i hele acceleratorsamfundet, og vi blev afvist, fordi vi ikke havde en teknisk medstifter. Så vi blev ved med at gentage ideer, og endelig accepterede denne ene accelerator her i LA vores idé. Jeg tror på det tidspunkt, at vi samlede usolgte beholdninger, og det var bare virkelig svært at tjene penge, fordi margenerne er lave. Og han var som: 'Jeg kan ikke se, hvordan du skal tjene penge på dette, men jeg ved, at min kone bruger mange penge sammen med dig. Så hvorfor ikke tage et skridt tilbage og bare studere kunden igen? '

Vi brugte fire måneder på at studere kunden, og vi lancerede først en indholdsplatform i januar 2013, hvor vi ville profilere gymnastiktasker med influencers. Jeg så, at vores kunder virkelig bruger meget tid på den aktive beklædningsdel, og oven på det havde vi samlet denne virkelig fede gruppe af kvindestiftede mærker.

Vi talte med dem om deres smertepunkter, og der var virkelig ingen fordeling. De kunne måske gå til et mor-og-pop-pilatesstudie og sælge et par grand en fjerdedel, og måske kunne de få en forsendelse omhandler en Equinox eller to, men i sidste ende stod de på regningen og holdt beholdningsrisikoen. Og så var det bare virkelig svært for disse fyre at skalere.

Så vi tænkte, det er interessant. Jeg har to kunder: denne fantastiske kvinde, som jeg har trænet hele mit liv; og disse mærker, der har brug for hjælp til distribution. Vi skal skabe en slags markedsplads. Vi skaffede kapital omkring det, og det var meget nyttigt, at Lululemon huskede 70 procent af deres produktudbud, og så havde Chip Wilson lidt af et PR -uheld, og så var døren åben for os.

Vi skaffede en lille smule kapital, og lancerede derefter officielt, nov. 5, 2013. 35 procent af vores produktudbud er nu vores eget mærke, og vi er virkelig forsigtige med ikke at træde på tæerne på vores leverandører. Vi vil virkelig gerne støtte de mærker og designere, der har hjulpet os med at lancere.

Hvordan finder du typisk mærker og arbejder med dem?

Oprindeligt var vi nødt til at køre en kampagne for at overbevise folk om at arbejde sammen med os, men det var faktisk ikke det svært, fordi mange af disse fyre var mindre, og hvad vi skaffede kapital til at gøre var at hjælpe med at finansiere deres produktion. Og dengang, i 2013, købte Nordstrom og Neimans og alle de fyre ikke aktivt tøj. Så i det væsentlige havde jeg bare brug for kontanter for at kunne hjælpe med at finansiere deres produktion, hvilket vi stort set stadig gør i dag.

Ordet på gaden var sådan, disse fyre vil gerne hjælpe, og derefter også vores første investering i vores eget firma var et kamera og et lyskit, og fotografering, jeg vidste, var en af ​​mine mest kraftfulde kommunikationer værktøjer. Oprettelse af indhold har altid været internt, og en virkelig vigtig del af, hvordan vi hjælper vores brand med at dukke op online fordi jeg synes, vi er blevet rigtig gode til ikke kun e-comm fotografering, men også at fortælle en historie med fotografering.

Du skal virkelig hjælpe brugeren med at forstå ikke kun produktet og detaljerne omkring det, men også mærket og historien bag det, og det var det, der fik alle begejstrede til at arbejde med os, er de så, at vi kunne sætte dem på et kort på en måde, som de ikke kunne dem selv. På en måde er vi næsten som et marketing-/branding -bureau.

Hvordan opstår disse typisk med designsamarbejde, og hvilken slags synergier leder du efter?

Vores første designer collab var med Jonathan Simkhai, og han har sådan en bodycon -æstetik og bruger atletiske materialer i mange af hans designs. Det føltes som om der var en symbiose, som vi kunne slå ind på. Jeg troede virkelig, at det, vi skaber hos Carbon, ikke kun er i timen i gymnastiksalen. Det er virkelig denne næste generation af påklædning. Jeg tror, ​​at de mærker, vi arbejder med i dag, kommer til at træde i stedet for Alex Wang og James Perse og Vince: alle de lette at bære mærker derude. Ved at samarbejde med designere hjalp det med at legitimere os som noget, du kan bære ud over gymnastiksalen.

Hvad var din første store forretningsmilepæl eller det øjeblik, hvor du følte, at du var lykkedes?

Den første dag ærligt talt gik vi live, og jeg var så stresset, at vi gik ned ad gaden, splittede en flaske vin og forsøgte at berolige vores nerver og kom tilbage til fire ordrer. Fire ordrer fra folk, jeg ikke kendte: Det var ikke min mor, det kan jeg forsikre dig om. Det var ligesom, okay, nogen bekymrer sig.

Jeg synes, at det var stort at lukke vores første million [i salg], for på det tidspunkt kunne jeg bestemt ikke gå på handelsskole. Fordi jeg stadig tænker, at det her ville være så godt på mit essay, og da vi fik en million kroner i bank fra en flok mennesker, der regnede med, at vi skulle give dem et afkast, jeg kunne ikke være som, åh, tak gutter, jeg er ud. Det var sådan, det er virkeligt, og det skal fungere.

Og så kom den investering på $ 15 millioner fra Footlocker. Hvordan opstod det, og hvordan har du nydt godt af det partnerskab?

Det har faktisk været et virkelig fedt, organisk forhold. Så jeg tror, ​​det var [CEO] Dick Johnson, der ringede til mig i 2014, og han var som: 'Jeg ved ikke rigtigt, hvad dette er, men vi har denne kvindevirksomhed kaldet SIX: 02 og måske er der en partnerskab der, uanset om du kan komme ind og køre det, eller hvad som helst, 'og jeg tænkte, nej, jeg er i min egen virksomhed lige nu, men lad os holde kontakten, fordi jeg synes, der er nogle interessante synergier.

De er enorme: 8 milliarder dollars plus årlig omsætning, 2 milliarder dollar til bundlinjen. De ved, hvordan man driver en fantastisk rentabel forretning på tværs af 3.600 butikker, og så tænkte jeg bare, at jeg har et helt andet mærke. Jeg har et helt andet perspektiv, fordi vi er digitale og kvinders, hvilket de helt sikkert er mere en mænds virksomhed, men de ved mange ting, der ville være nyttige for mig, og potentielt kunne vi lære af hver Andet.

Da jeg mødte Lauren Peters, deres økonomidirektør, begyndte vi lige at tale. Det var dejligt at have en kvinde siddende på tværs af bordet. Det var en, jeg ville svømme ved siden af ​​og lære af.

Vi gik til vores serie A [finansieringsrunde], de bad om at deltage i processen, og da de lagde et termblad ned, viste det bare det partnerskab, de virkelig ville at bygge med os, og det gav meget mening, og det føltes lidt skræmmende, fordi det for en virksomhed af vores størrelse og alder kan være begrænsende at tage på strategiske [investeringer], men de gjorde sikker på, at det ikke var - at vi skal ud i vores næste runde og finde en anden partner uden for Footlocker, der kan hjælpe med at sprede tanken, og de vil hjælpe os med at gøre at. Vi har næsten et kompis -system nu med vores virksomhed, hvor vores ledere og vores teammedlemmer forbinder med de matchende teammedlemmer på deres side for at hjælpe med bedste praksis og afvise ideer.

Det giver os som et team mulighed for at sætte vores seværdigheder meget højere, end vi nogensinde ville have gjort. Og de ved, hvordan man opbygger flere virksomheder på flere milliarder dollars, og derfor siger de: 'Åh, ja. Her er spillebogen. '

Hvad er de største måder, hvorpå din rolle har ændret sig, efterhånden som virksomheden er vokset, og du har vokset teamet?

Jeg har været igennem tre faser af lederskab. Fase et er, at du gør alt, men endnu vigtigere som leder er du ligesom den blændende underholdende entertainer. Du fortæller alle, hvor fantastisk de gør det hele tiden, bare prøver at være denne magnetiske personlighed, som folk vil tilmelde sig for at udføre arbejde [for]. De får meget lidt betalt, og du har brug for, at de bliver ved med at vende tilbage og bare drikker den Kool-Aid og lever drømmen.

Fase to var en hård fase for mig, hvor du pludselig har nået en smule kritisk masse, hvor du ved, at du har en forretning, som du skal skalere. Vi skal begynde at få den operationelle struktur på plads. Vi havde påtaget os en betydelig investering for vores størrelse; vi tog $ 11 millioner i vores første runde, og pludselig var det sådan, at vi skulle levere, og det var hårdt. Jeg var virkelig nødt til at grave ind på en eller anden måde og finde den slags grusomhed i mig selv, som jeg aldrig havde genkendt før. Måske havde jeg det, da jeg dansede, det var lidt primalt.

Og nu, i fase tre, handler det om skalering. Jeg føler, at det handler om kommunikation, strategi og vision, og det kan ikke undervurderes. Det handler om økonomisk præstation, at kende vores tal indefra og ud, at vide, hvor vores håndtag skal trække og sørge for, at vi leverer, og sørge for, at vi har kontanter i banken og skaffer kapital fra højre partnere.

Hvad var den mest udfordrende del ved at udvikle din virksomhed?

Det er hårdt. Disse tre faser var hårde. Og lige nu når jeg ser tilbage på de fem år, og hvad der blev opnået, og hvad vi tilmelder os, ved jeg, at jeg kan gøre det, fordi jeg har været igennem nogle mørke dage og hårde tider.

Der er meget snak om, at det aktive tøj/fritidsrum er for overfyldt - er der flere markedsandele at fange?

Vi bærer stykker, der understøtter en aktiv livsstil, der muligvis ikke bæres til at svede i, men er en smuk kjole, der er rynkefri stof, som du virkelig nemt kan pakke i en kuffert, eller et par neoprenculottes, som du kan bære på røde øjne og springe det andet ud side; du tager et par hæle på, og du er klar til et forretningsmøde. Hun får sit yogatøj, hun får sit fly på, hun får de ting, hun skal have på denne ferie, og gør det let.

Jeg tror, ​​det giver os mulighed for at tage et meget større segment af modemarkedet. Jeg føler, at fritid er et beskidt ord, fordi vi ikke gør noget afslappet, når vi har det på, og vi som kvinder skal give os selv mere kredit. Vi hopper ikke bare på vores Juicy Couture jumpsuit og går i indkøbscenteret. Vi dræber det i livet. Jeg synes, at fjernelse af fritidsdelen er virkelig vigtig i dette rebrand, når vi går fremad.

Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.