Der er gjort meget ballade om de sociale mediers magt til at drive salget. Undersøgelser har vist, at Facebook kører mest (hovedsageligt fordi det har flest brugere), det er Pinterest meget hurtigt indhente og Twitter kører ikke meget. Og selvom de alle sender noget trafik til e-handelswebsteder, er mængden af shopping, der faktisk finder sted som et direkte resultat af et link til sociale medier, faktisk ret ubetydelig.
Det er i hvert fald det, en ny undersøgelse foretaget af omnichannel -eksperterne RichRelevance sige. En analyse af 700 millioner indkøbssessioner afslørede, at social shopping tegner sig for mindre end 1% af alle online shopping -sessioner.
Alligevel virker detailhandlerne enten uvidende om denne kendsgerning eller meget håbefulde om, at antallet kan stige. I et stykke tid forventede detailhandlere, at Facebook ville blive en stor driver til e-handel (husk Facebook butikker?), og folk taler stadig om styrken ved Pinterest som salgs-driver og dens fremtid som e-handelsplatform. Topshop brugte f.eks. Bare platformen til lancere sin feriegaveguide.
Et studie udgivet af L2 i august fandt på samme måde, at modemærker i kategorien "luksus til overkommelige priser" ikke har tiltrukket nye kunder via sociale medier. I løbet af de sidste fire år er mindre end 0,25% af de nye kunder blevet erhvervet via Facebook og mindre end .01% fra Twitter. Det fandt også ud af, at kunder, der erhverves via sociale medier, ikke er særlig værdifulde, da de har tendens til at bruge færre penge over tid.
Den logiske takeaway fra disse data er, at mærker ikke bør bruge en betydelig del af deres ressourcer på sociale medier, hvis de ønsker at øge salget direkte. Selvfølgelig er sociale medier stadig værdifulde i forhold til at øge bevidstheden og komme over et brands budskab. Ikke at der ikke også er forhindringer for det - en nylig rapport i WWD detaljeret, hvor overfyldt det sociale medierum bliver omkring ferien, når mærker frigiver deres kampagner.
Sociale medier er vanskelige, men kan have en temmelig stor gevinst, når de gøres rigtigt. J.Crew lavede for eksempel store overskrifter, da den besluttede at beslutte at frigive sit efterårskatalog på Pinterest, ligesom Burberry gjorde, da den først udgav looks fra foråret 2012 -kollektionen på Twitter. Mange mærker har samlet opfølgninger på tværs af Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr og Instagram i millioner - og det er millioner, der frivilligt ser, kan lide og dele deres marketingbudskaber hver dag.