Det er sjældent, hvis ikke umuligt, at besøge en stilblog i 2014 uden at rulle gennem indfødt annoncering. Selve sætningen - som kan udskiftes med "mærkeindhold" eller "sponsoreret indhold", selvom nogle vil argumentere for, at der er en forskel mellem disse tre udtryk - betyder mange ting for mange mennesker.
Det skyldes, at mens mode har været langsom til at tilpasse sig digitalt på så mange måder, var det en af de første grupper af marketingfolk, der omfavnede native advertising. Da modebloggere dukkede op i midten af 2000'erne som de nye påvirkere, udviklede mærker "gave" -programmer til at frø deres produkter. En håndtaskserie ville for eksempel sende en top 10-blogger den nyeste stil i håb om, at hun måske ville skrive om det eller sende et foto af det på sin blog med et link tilbage til mærkets e-handelswebsted. Det var ikke så anderledes end virksomheden med berømthedsplaceringer, når mærker giver en stjerne et par jeans eller en læderjakke i håb om, at hun vil bære det på et vel publiceret paparazzibillede.
Da blogs imidlertid blev omdannet fra dagbøger til medieejendomme, begyndte bloggere at bede om mere. Hvis de skulle skrive om produktet, ville de også have kompensation for stillingen- ud over de provisioner, de lavede via affiliate links. I dag kan native advertising være ret sofistikeret. Et af mine foretrukne eksempler på native-reklame er en Juicy Couture-sponsoreret video, hvor stylist/Glamourai blogger Kelly Framel interviewer Carlyne Cerf de Dudzeele. Dette var kort tid efter "I Vogue: The Editor's Eye "var kommet ud: Cerf de Dudzeele voksede frem til, hvorfor hun elskede træningsdragter, og Framel - en ægte fan af den berømte stylist - stillede hende de rigtige spørgsmål. Sikker på, det reddede ikke Juicy Couture fra forbrænding, men det var et dejligt lille Hail Mary -øjeblik. Nars ’videoserie med Garance Doré og Mand Repeller er nyere eksempler på sympatisk annoncering. Både Dore og TMR -grundlægger Leandra Medine er troværdige Nars -kunder, hvilket laver de i forvejen sjove videoer - se dem her og her - alt det mere overbevisende.
Men efterhånden som flere og flere bloggere finder deres publikum flygte fra URL'er til andre platforme - nemlig Instagram - og mærker er begyndt at tænke hårdere over, hvad de vil have fra disse partnerskaber, frustration er boblet op på begge sider. Bloggere hævder, at mærker ikke er på forhånd om, hvad de leder efter med hensyn til håndgribelige resultater, og mærker hævder, at bloggere ikke er i stand til at levere noget håndgribeligt. Champagnen flyder måske stadig, men festen pakker ind for ulykkelige mærker og frustrerede bloggere.
Mærker siger typisk mere om utilfredshed, sandsynligvis fordi det er dem, der ponyer kontanterne op. Markedsførere har klaget til mig over, at bloggere ofte undlader at fuldføre den aftalte liste over "leverancer", som kan omfatte et bestemt antal blogindlæg, klik-til-e-handelswebsted eller unikke besøgende. Andre mærker siger, at selv når en blogger opfylder kravene, udfører hun ofte kun minimum. (Hovedsageligt at hun ikke forsøgte hårdt nok.) Da disse partnerskaber kan koste op til $ 25.000 for en række sponsorerede indlæg eller mere end $ 100.000 for en videoserie af høj kvalitet, der er skabt af en A+ blogger, er det forståeligt, hvorfor mærker forventer en masse. ”Jeg har faktisk været nødt til at fortælle en bloggermanager, at deres blogger havde brug for at tilføre mere energi og liv til hendes historie. Det var så kedeligt, at jeg selv skulle omskrive det, ”fortalte en brand manager mig. ”Jeg vil ikke omskrive noget. Jeg værdsætter bloggerens stemme. "
Men bloggerne har ikke altid skyld her. En stor del af problemet er, at der har været meget få parametre omkring, hvad der gør en "vellykket" kampagne. Blogger -priser er overalt, og mærker har tilladt inkonsekvens at blive status quo. I modsætning til en traditionel banner-annoncekampagne-dvs. hvis mærket betaler for 250.000 visninger, skal du levere 250.000 visninger - bloggerkampagner handler ofte lige så meget om forening som om at klikke sig igennem, hvis ikke mere så. Et uhyggeligt mærke tror, at det vil blive forhøjet, hvis det forbinder sig med en sej blogger. Hvis en bloggers publikum i første omgang er så langt væk fra det mærke, er chancerne for, at kampagnen fungerer, små. Desuden dikterer mærker ofte sprog til native -annoncering, hvilket betyder, at bloggere ikke engang kan indarbejde deres personlige flair i kampagnen. "Du kan ikke tvinge nogen til at like [indsæt skidt mærke her]," fortalte en Tier 1 -blogger mig. "Det kan være et absolut mareridt."
"Det var en slags det vilde vilde vesten," siger Rachel Tipograph, grundlægger og administrerende direktør for TIPO Entertainment, om hvordan mærker og bloggere har volleyet tidligere. "Men det ændrer sig." Den tidligere globale direktør for digitale og sociale medier på Gap - der i 2011 lancerede Styld.by, et digitalt katalog med Gap produkter stylet af bloggere fra mere end 250 lande - siger, at begge sider bliver klogere på, hvad de skal gøre for at indgå et partnerskab vellykket.
Nogle bloggere har lagt ansvaret for sig selv. "Vi vælger mærker, der er tilpasset det indhold, vi allerede har," siger Kelly Cook, medstifter af Taske Snob, hvis næsten ti år gamle websted nu er et fuldgyldigt mærke med en håndtasekollektion, der er tilgængelig hos forhandlere, herunder Grimme Gal, Nordstrom og HSN. "Vi arbejder virkelig hårdt med dem for at komme med ideer, der vil inkorporere vores stemme," siger Cook. Webstedet samarbejdede for nylig med Chico's om en serie: Taske Snob medstifter Tina Craig inkorporerede stykker fra samlingen til hendes hverdagslook. "Det er den slags ting, vi gør, der har været virkelig vellykkede," siger Cook. "Vi accepterer aldrig en kampagne, der er for langt væk fra det, vi gør på stedet hver dag."
For bloggere synes nøglen at være grænser. "Nejens magt er virkelig vigtig," siger Erica Domesek, grundlægger af D.I.Y.-drevet site P.S. - Jeg lavede dette ..., der blev lanceret for over fem år siden. Domesek besluttede tidligt at opgive traditionelle bannerannoncer for at fokusere på native advertising. (Hun foretrækker at kalde det "branded partnerships.") "Vi sagde bare nej til en femcifret aftale, fordi det ikke gav mening for os. Hvis du ikke tror på mærket, skal du sige nej. ”
Mærker skal derimod vide nøjagtigt, hvad de vil have fra influenceren, før de beder om noget. "Et fejltrin, som mærker har taget, når det kommer til native -annoncering, tildeler ikke metrics til at måle indvirkning, før kampagnen blev lanceret," siger Tipograph. "Det er ofte en eftertanke."
Den første del af det er at sætte mål internt. Hos Austin, Texas-baserede juveler Kendra Scott, er håbet ofte at flytte produkt. Teamet arbejder tæt sammen med affiliate marketing platform Belønningsstil at identificere topbloggere, der har en affinitet til mærket. For eksempel, hvis virksomheden åbner en butik i en ny by, rådfører teamet sig med RewardStyle for at se, hvilke lokale bloggere de skal kontakte. Selv noget så simpelt som at afholde showroom -aftaler under New York Fashion Week har fungeret for Scott. "Det fungerer som markedsundersøgelser," siger Lindsay Kaplan, der leder brandets affiliate marketing -program. Faktisk har arbejdet med bloggere resulteret i udsolgte stykker. Men det handler om at finde de rigtige bloggere. "Nogle af vores stykker vil ikke give genlyd med Man Repeller, og det forstår vi," siger Kaplan. ”Vi tænker på, hvem der virkelig ville elske vores produkt og ville bære det. Jeg bruger meget tid på virkelig at tænke: 'Vil de bære dette, eller vil de give det til deres assistent?' "
Til det nye Brooklyn-baserede herresneakermærke Greats, nøglen var at lancere med støtte fra tæt sammenkoblede, stærkt skeptiske sneakersamfund. Medstifter og administrerende direktør Ryan Babenzien vidste, at det var vigtigt at overbevise samfundets ledere-ligesom Ronnie Fieg, ejer af New York sneakerbutik Kith-om, at skoene godt var gode. (Babenzien indbragte endda #menswear -stilikon Nick Wooster at samarbejde om et par slip-on sneakers.) "Du kan ikke købe dig ind i denne kultur," siger Babenzien, der før løb underholdningsmarkedsføring hos Puma og K-Swiss, inden vi går sammen med den mangeårige ven og skongud Jon Buscemi på lodret integreret linje. "De vil kalde dig ud på alle måder, former eller former." Mindre end et år efter er der allerede et sekundært marked for Greats i Hong Kong, hvor børn betaler højere priser end skoene for skoene. (Greats sender endnu ikke internationalt.) "Det kunne ikke være sket, hvis vi ikke startede på toppen af [sneakersamler] -pyramiden," siger Babenzien.
Men det handler ikke kun om at nå de rigtige mennesker. Det handler også om at vide præcis, hvad du vil have fra dem med hensyn til metrics. New York-opstart Niche forsøger at standardisere processen. Selvom det blev kaldt “mini-William Morris for sociale mediers mest indflydelsesrige stjerner” af Kapital, medstifter og administrerende direktør Rob Fishman insisterer på, at Niche ikke er et bureau-virksomheden tager ikke provision på kampagner. I stedet opkræver det mærker for at få adgang til sin database med påvirkere - herunder traditionelle bloggere samt Vine, Instagram og Youtube -stjerner - og brug også dets software -værktøjer til at formidle sine medieplaner til potentialet partnere. Sig for eksempel, at Samsung leder efter en gruppe Instagram -stjerner for at køre et bestemt antal følgere til sin egen Instagram -side. Samsung kan indtaste planen i Niches system, og Niche vil hjælpe Samsung med at finde de rigtige følgere, der med succes kan gennemføre kampagnen. Det er et metrisk drevet system, der tilskynder mærker til at støbe et bredt net til influencers med koncentreret -dvs. niche-publikum bruger i stedet hele deres budget på en eller to store medieejendomme.
Niche opfordrer faktisk marketingfolk til at tænke ud over den samme gruppebloggere, som de har brugt i årevis. "Mode og luksus [mærker] var de første til at hoppe på den såkaldte influencer-vogn," siger Fishman. »Men de sidder fast i deres første måder. Mange kigger stadig på en fem-årig liste over modebloggere. Der er masser af plads til luksus- og modemærker til at innovere i dette rum. ” Tilføjet en marketingmedarbejder, "Mærker er skyld i her. Vi betalte bloggere deres gebyrer, gav dem ordene til at skrive og udfordrede ikke prisen eller produktet. Bloggere bør behandles som udgivere og opføre sig som udgivere, hvis de vil klare det. Mærker skal inspirere bloggeren og omvendt. "