HL Group medstifter Lynn Tesoro. Foto: Hilsen af HL Group
I vores mangeårige serie "Hvordan jeg klarer det" vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.
Lynn Tesoro, medstifter af PR-kraftværket HL Group, kan udpege det øjeblik i hendes karriere, hvor en beslutning ændrede hele hendes vej.
”Jeg fik besked på ikke at gå til Giorgio Armani, fordi der var en miljø; de sagde alle til mig: 'Gå ikke, du er ude af sindet,' siger hun fra et solrigt konferencelokale i HL Groups ekspansive nye kontorer. ”Havde jeg ikke taget det job, helt ærligt, havde jeg helt sikkert aldrig været, hvor jeg er i dag. Jeg var måske et sted undervejs, men ikke i den grad. "
At følge hendes tarm var det bedste valg, Tesoro kunne have taget. Det job hos Giorgio Armani ville føre hende til en anden karriere-definerende rolle hos Calvin Klein, der leder PR i Kate Moss-årene. Tesoro arbejdede tæt sammen med den ikoniske amerikanske designer, der tog hende under sin vinge og introducerede hende for vigtige redaktører og kunder. "Når han smider sine æg i din kurv, er det urokkeligt," siger Tesoro. Derfra fører forbindelser hende til Ralph Lauren, hvor hun ville genforenes med Hamilton South, hendes medstifter af HL Group, som Tesoro først mødte-du gættede det-i det Armani-job.
”Det hele var meget sammenflettet,” siger hun enkelt. "Det er lidt interessant."
Selvfølgelig lagde Tesoro også det hårde arbejde og brugte år på at bygge relationer, før hun i sidste ende ville slå ud på egen hånd. Og hun er ikke færdig med at lære endnu: Hendes største prioritet i dag er at hjælpe med at navigere sit team ind i modeens fremtid. "Selv i dag elsker jeg stadig mode," siger hun. "Jeg får stadig et gebyr ud af det, men jeg ser det krydse over på så mange andre måder."
Heldigvis havde hun lidt tid til rådighed i sit skema til at fortælle, hvorfor hun foretog skiftet fra intern PR til at lancere en agentur, hvordan sociale medier har ændret, hvordan hun gør sit job, og hvad hun leder efter i den næste generation af PR superstjerner.
Hvad interesserede dig først i mode?
Jeg var den slags, der elskede designere, elskede modeblade. Jeg ville være journalist, og jeg endte i en meget traditionel, liberal arts, all-girl katolsk skole. Men så, da jeg kom ud af skolen, var det bare en anden slags miljø; PR eller kommunikation, havde de ikke de store fag. Syracuse havde et rigtig godt program, og gør det stadig, men de fleste skoler tilbød det ikke - bestemt ikke min skole.
Da jeg virkelig kæmpede til sidst, bad en af mine professor mig om at lave en liste over, hvad jeg kunne lide og hvad jeg ikke kunne lide at gøre, og hun vendte sig bogstaveligt talt til sin reol og rakte mig en bog offentligt relationer. Mit første job var strengt agenturet, og jeg arbejdede på meget forbrugerprodukter. Men jeg ville virkelig gerne være et sted i mode; Jeg interviewede på Condé Nast, og jeg prøvede så hårdt. På det tidspunkt var jeg nødt til at tage en skriveklasse, for hvis du ikke havde en vej ind, skulle du igennem bunden op-jeg kan stadig den dag i dag udskrive enhver. [Griner] Men jeg kunne ikke komme ind.
Jeg interviewede, og jeg gik til et interview kl Dametøj dagligt og [intervieweren] kunne lide mig, men hun havde lige givet et tilbud den dag. Hun sendte mig til Jeffrey Banks, der åbnede sin første forretning, og Mindy Grossman var salgsdirektør, og de gav mig mit første job i denne forretning.
Derfra arbejdede jeg for et lille firma ved navn Robert Comstock, som var overtøjsdesigner i Idaho. Derefter interviewede jeg hos Giorgio Armani, og dengang, lige efter lanceringen af Barneys, var det en meget lille organisation; der var en butik på Madison Avenue, og der var fire personer over den. Jeg blev kaldt til et interview, og jeg var der i omkring fem eller seks år. Det ændrede mit liv; ændrede mit liv fuldstændig, åbnede en helt anden verden for mig.
Hvordan fungerede det inden for mode -PR på det tidspunkt?
Det var åbenbart meget traditionelt. Det var blade, og du skulle kende redaktionen, og dit job var også at understøtte salg. Vi måtte også forstå beklædningens konstruktion; vi måtte forstå, hvad det handlede om. Det handlede virkelig om relationer, fra top til bund, og service og alle de ting, som jeg synes var definerende tilbage på dagen. Du var nødt til at skrive; du arbejdede med forhandlerne; du arbejdede med regionalpressen.
Hvordan kom du til det punkt, hvor du vidste, at du ville starte dit eget firma?
Det var en længere rejse, sjovt nok. Jeg havde været på Armani, så var jeg på Calvin Klein i mange år, og så var jeg hos Ralph Lauren. Min partner, Hamilton South - vi startede dette i 2001, men jeg mødte ham på Armani, så vi har haft denne rejse frem og tilbage i meget meget lang tid. Jeg har altid ønsket at være en del af et team, en del af et brand; Jeg ville altid være hjemme.
Og så ændrer livet sig; Jeg havde børn, jeg var gift, og jeg vidste, at jeg ville fortsætte med at arbejde, men var ikke sikker på, at jeg ville arbejde for et "ultimativt væsen". Jeg ville lave forskellige ting; Jeg ville forstå, hvad forbrugerpresse ville være, og rejser og gæstfrihed. Ralph viste os faktisk, at vi kunne alt, fordi der var skønhed, der var hjem, der var mode, der var begivenheder.
Hamilton forlod, før jeg gjorde det, og næsten et år efter han forlod, begyndte vi at tale om at skabe, fordi vi havde ansat og fyret så mange bureauer til at hjælpe os; når du sidder inde, kommer du meget tæt på samtalen, og du kan ikke se skoven igennem træerne, så vi ville hente agenturer ind for at hjælpe os med vores vision og strategier og lignende at. Men i slutningen af dagen fungerede det ikke altid, fordi de prøver at vise, at de er bedre end os, og det endte i denne mærkelige konkurrence. Vi troede, at der var et tomrum på markedet for et bureau, der ikke handlede om at skubbe prøver ud, men var mere om at bruge marketing, kommunikation og events på en meget holistisk, meget integreret måde, til at flytte et brand frem.
Vi startede med meget små ting. Der er en fantastisk historie om Hamilton og jeg, der sad på vores første kontor, både ved et bord mod hinanden med telefonerne på vores skrivebord, og en ven gik ind, og han sagde: "Det ligner en scene fra"Helt fantastisk, 'venter I på, at telefonen ringer?' [Griner]
Gå fra internt til agentur, hvordan fandt du kunder?
Alle vores relationer, alle vores kontakter fra dengang, var med til at forme dette firma. Sådan fik vi henvisninger. Vi byggede vores forretning på henvisninger. Jeg vil sige, at de første fem til syv år, virkelig sandsynligvis før sociale medier, var det hele henvisning. Vi var ude og gå. Tilbage på dagen - også hos Armani - du gik på arbejde, du arbejdede en hel dag, og så blev det forventet, at du skulle gå ud. Næste dag skrev du en rapport om, hvad du lavede natten før. Det handlede ikke om at danse på bordpladerne og være tosset; det er den, du så, hvem du spiste sammen med, hvem du gik til at drikke med, hvordan det fremmer dit job, og hvad du bringer til bordet. Turen, hvis du blev længe nok, hjalp os fuldstændigt med at danne dette.
Hvordan besluttede I jer for at udvide til kategorier ud over mode?
Det var ærligt talt HL's oprindelige tankegang. Vi ville ikke bare være et mode -PR -firma. Vi indså, at der var en meget større samtale, og vi var interesserede i den samtale. Skønhed er en meget stor del af dette, og gæstfrihed; vi laver fast ejendom, krisestyring, virksomhed. Hos Ralph var vi en del af gruppen, da han blev offentlig, så vi begyndte at få en forståelse af hele den verden, og som vi begyndte at bygge dette, begyndte vi at møde mennesker, der havde ekspertise på andre områder, som vi vidste, vi ikke havde, og vi rullede bare dem ind. Vores Los Angeles-kontor fulgte med kendis-klædedragt og VIP-tjenester, men vi ville også servicere Californien-baserede virksomheder, der ønskede eksponering i New York.
Lige nu går det, vi laver, igennem en anden periode, hvor vi ser fremad og forsøger at finde ud af ud hvad der er den næste iteration af HL, fordi jeg synes, at du naturligvis skal forblive relevant, og hvad gør det betyde? Jeg tror, at alle bureauer stiller spørgsmålstegn ved det lige nu.
Hvordan har du set PR -branchen ændre sig siden start?
Det er døgnet rundt; der er ingen nedetid. Vi var meget klare om, hvad medierne var, og hvem læsertallet var og det hele. Nu er det så bred en samtale. Og der er ingen eksklusive. Showene har været påvirket hårdest, godt og dårligt, synes jeg i nogen grad. Men det er bare 24/7, og du skal blive foran det. Det er derfor, vi kredser om os selv med rigtig gode unge mennesker, fordi de forstår det så meget bedre end vi gør.
Tidlige dage, da vi erkendte, at den digitale samtale virkelig var i spil, så vi begge på hinanden og jeg var som: "Åh gud, vi har brug for nogen til at komme ind," fordi vores hoved ikke var pakket omkring det. Vi samarbejdede med et virkelig godt digitalt bureau kaldet Attention PR. De kom ind og gav os en rigtig uddannelse.
Hvordan har sociale medier påvirket din tilgang til dit job i bureauet?
Jeg synes, det er en kæmpe del af det. Jeg tror ikke, man kan få en samtale om kommunikation og marketing uden sociale medier. Det er en stor del af vores gruppe, som vi ønsker at udvide, fordi jeg tror, at de fleste af vores kunder har et aspekt af det, og jeg tror, at de fleste virksomheder ved, at det er vigtigt, men jeg er ikke sikker på, at alle ved, hvordan de skal bruge det til at fremme deres samtale. Det er bare udbredt på alle niveauer.
Hvad er fordele og ulemper ved at være intern kontra at være på et bureau?
Jeg elskede at være en del af en klar vej i de tidlige dage. En af mine første oplevelser var Giorgio Armani, der var laserfokuseret: Sådan er farverne, sådan klæder du dig, sådan er mode. Og Calvin Klein var på samme måde. Alt skulle være på en bestemt måde. Jeg elskede at komme ind i hovedet [på designeren], og hvis jeg skulle skrive noget, ville jeg kunne tænke på, hvordan Calvin ville sige det, eller hvordan Ralph ville sige det, eller hvad mærket ville sige.
Når du flytter ind på et bureau, skal du stoppe et øjeblik og indse, at du er her for at give råd, du er her for at give vejledning - det er det, de kommer til dig for - men du kan ikke være følelsesmæssigt forbundet, hvis de siger "Undskyld, nej." Du kan sige, "Dette er mit bedste råd," og de kan sige, "Det er ikke det, vi vil gøre; vi kommer til at gøre dette, "og du er nødt til at vende tilbage og sige," Fantastisk, lad os gøre godt arbejde. Du hørte mit råd. Jeg er ikke enig, men nu gør vi det bedste, vi overhovedet kan gøre. "
RELATEREDE ARTIKLER
Hvad tror du er nøglen til at opbygge relationer i branchen?
Jeg synes, det er ærlighed, konsistens. Jeg tror ikke, du kan gå til folk, bare når du vil have noget. Den dag i dag mødes jeg stadig med så mange mennesker, at jeg aldrig vil være i en situation, hvor jeg er kun beder [om tjenester]. Jeg tror, at et forhold er noget, der er konsekvent. Det er en tovejs gade.
Hvad leder du efter hos folk, du ansætter?
Jeg elsker energi. Jeg kan godt lide mennesker, der er interessante, smarte; de læser. Jeg føler ikke engang, at folk skal være så utroligt vidende på det bestemte område, så længe de har en opfindsomhed omkring dem og en nysgerrighed. Vi går faktisk lidt igennem vores proces, hvordan vi interviewer mennesker, fordi jeg synes, at vi nogle gange bør gøre processen lidt strammere og ikke så trukket ud. Nogle gange møder du nogen, du kan lide, "Åh, de er så flotte" og så går der tre uger.
Jeg vil have nogen til at bringe noget nyt til bordet. Hvad er den næste samtale i sociale medier? Hvad er den næste digitale samtale? Hvor går medierne hen? Det behøver ikke nødvendigvis at være, at de kender mode. Du kan lære mode. Hvis du er en smart person, vil folk gerne tale med dig.
Hvad er noget, du ville ønske, du havde vidst, før du startede?
Jeg tror, at jeg var salig naiv, og det virkede faktisk til min fordel, fordi mine forventninger var: "Godt, gudskelov, jeg er ikke servitrice," ved du, hvad jeg mener? Hvert værelse, som jeg var så heldig at træde ind i med fantastiske mennesker eller kreative, var som: "Jeg kan ikke engang tro, at jeg er her."
Den eneste ting, jeg altid vil sige, er ikke at tage et job for bare pengene, især hvis det er et job, du ikke rigtig er interesseret i. Vi har mistet mange mennesker, der har hoppet efter større lønsedler, og det virker ikke altid nødvendigvis. Jeg tog virkelig altid [positioner], hvor jeg var meget glad, og hvor jeg var lidenskabelig. Der er tider, jeg tror, du skal tage det til lønsedlen, men jeg blev tilbudt mit første job hos Giorgio Armani inden for salg, og jeg afslog det. Jeg ville være i PR, så jeg stod hårdt på det. Og det første job, jeg blev tilbudt hos Ralph, tog jeg heller ikke; de kom tilbage om seks måneder, og jeg fik det job, jeg ville have.
Hvilket råd vil du give til nogen, der ønsker at komme i PR i dag?
De skal helt sikkert forstå medier. De skal være lidenskabelige, uanset hvilken retning de ender med at gå i, for når du arbejder lange timer - og der er lange timer; det stopper ikke - jeg vil absolut sige elsker det du laver, eller i det mindste have retningen.
Hvad tror du er fremtiden for HL Group?
Jeg har ikke helt fundet ud af det endnu! Det forbliver relevant, og jeg føler virkelig, at vi er nødt til at syntetisere, hvad vi er, fordi jeg virkelig synes, mode, forbruger og livsstil er så sammenflettet nu. Ved at kende alle disse forskellige kategorier og virkelig have en forståelse og ekspertise i det, tror jeg at bureauet kunne være mere værdifuldt for virksomheder, der måske ikke havde tænkt på at arbejde med et bureau som os selv. Der er meget værdi i det.
Nummer et prioritet er at bringe stort talent ind-talent, der ønsker at arbejde. Der er mange fantastiske mennesker derude; Jeg er så inspireret af nogle af de unge, som jeg møder, og et par mennesker, der har forladt her på bedste vis, har skabt deres egne virksomheder, og det er fantastisk og inspirerende, må jeg sige. Væggene er så meget mere åbne, end de var; Jeg tror, at de unge i dag har meget mere frihed.
Hvad er dit ultimative mål for dig selv?
Nå, jeg bor allerede på stranden! [Griner] Jeg tror ikke, jeg vil stoppe med at arbejde. Det, vi er i gang med, er at skabe en virksomhedskultur, for det, jeg gerne ville se, er, at dette firma fortsætter med at kortlægge nye veje og gør tingene anderledes. Det er virkelig sådan, vi startede. Det var hele tankegangen bag at skabe HL, så jeg vil gerne beholde disse attributter og disse kerne ting meget i spidsen. Og også at alle mine børn arbejder og er raske og får job - så kunne jeg virkelig bor på stranden. [Griner]
Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.