Hvordan apotekets skønhed rebranding til en ny generation

Hvis fremtidige skønhedshistorikere (vi går ud fra, at det vil være en ting om 50 år, bare gå med det) skulle se ud tilbage til dette særlige øjeblik, ville de komme til en overvældende konklusion: Det var tiårets indie Domination ™.

I de sidste par år har der været en konstant stigning i uafhængige mærker, der kløer sig til toppen af ​​branchens bunke - og nyder byttet, der følger med en sådan succes. Deres samlingsråb? "Vi er modsætningen til de store, dårlige selskaber." Millennials, med deres stærke følelse af individualitet og uendelige søgen efter formål, omfavnede dem øjeblikkeligt.

Dette førte til en gal fri-for-alle med de "store, dårlige virksomheder", der snuppede det, der føltes som hvert mærke, der dukkede op på en influencer's YouTube-kanal. Og blandt alle de glitrende nye legetøj med Sephora-lager så det ud som om apotekets skønhed-de nævnte virksomheders arbejdsheste-var blevet en eftertanke.

Gå ind i 2017 og Great Drugstore Reawakening. Efter at have analyseret nichemærke-strategi sammen med årtusinders udgiftsvaner og personlige tilbøjeligheder er skønhedsvirksomheden begyndt at hælde sine betydelige ressourcer i at tage disse ældre mærker ind i den næste fase-et forsøg på flere millioner dollars til at appellere til en yngre generation, genvinde deres markedsandel dominans og sikre fremtiden relevans.

relaterede artikler

For mærker som CoverGirl betød det, at tæpper bombede internettet med en af ​​de mest forskellige arrays af mærke talemodeller og ambassadører kosmetikverdenen nogensinde har set. Skønhedspigen James Charles, "Usikker" stjerne Issa Rae, hijab-iført YouTube-stjerne Nura Afia og 69-årige model Maye Musk er blot et udsnit af de partnerskaber, CG har indgået. Den årtusindlige relevans strakte sig også så langt som til at droppe sit ikoniske slogan - "Let, blæsende, smukt" - for noget med lidt mere vægt. "CoverGirl's 'I Am What I MakeUp' [tagline] er designet til at inspirere folk til at omfavne deres individualitet og fejrer ægthed, mangfoldighed og udtryksfuldhed, «siger Shannon Curtin, senior vicepræsident hos Coty consumer skønhed.

Andre virksomheder har valgt at lette ind i dette landskab ved at introducere nye produkter i årtusindvenlig emballage. Maybellines samarbejde med Gigi Hadid er pakket ind i den allestedsnærværende tusindårige pink nuance, mens Wet 'n' Wild hoppede på generationsfascinationen med enhjørninger ved at frigive en fremhævende pensel modelleret efter det mytiske hestes horn. Skal bruges med dens Rainbow Highlighter, selvfølgelig.

Nogle mærker er gået et skridt længere og har valgt at revidere eksisterende emballage, men med et interessant twist. I stedet for at forsøge at forudsige, hvad der vil have mest appel hos tusindårige forbrugere, har de involveret de mennesker, de markedsfører til, i udviklingsfasen. "Vores emballage levede ikke op til, hvem der stod bag vores produkt," siger Suzanne Palentchar, marketingdirektør for St. Ives. "Vi er i denne overgangsperiode - den nye St. Ives er meget mere levende," siger hun. ”For at komme dertil låste vi os inde i et værelse i en uge med grafiske designere og 30 tusindårige kvinder, og vi arbejdede sammen på det. "Tanken er, at ved at tale direkte med årtusinder vil resultaterne få mere indvirkning. "Vi vil have [forbrugere] til at spille en rolle i det, mod at vi taler til dem og skubber vores produkt til dem," bemærker Palentchar.

Generelt, hudpleje mærker har haft mere en op ad bakke kamp end andre kategorier. Markedet har oplevet en seismik skift i forbrugernes bekymringer, (ud med anti-aging, i med athleisure), hvilket har fået mange mærker til at tage et langt, hårdt kig på deres go-to messaging. "I en nylig undersøgelse fandt vi ud af, at kvinder ikke ønsker at blive defineret efter alder, uanset alder," siger Stephanie Robertson, brand director for Olay. "Disse kvinders historier inspirerede os til at lede en ladning mod en ny fremtid, hvor en kvindes alder simpelthen ikke er relevant for samtalen."

Med lanceringer som de nye Whips -fugtighedscreme skifter Olay ikke så meget fokus, men finder snarere nye måder at forblive relevante på et hurtigt udviklende marked. Whips tager for eksempel tre af sine signaturfranchiser-Regenerist, Luminous og Total Effects-og forestiller dem igen som luftige, hurtigtabsorberende cremer. "Vores nye produkter inviterer simpelthen en ny generation af kvinder til at blive forelsket i Olay og slutte sig til dem før dem, der kender og elsker mærket," bemærker Robertson.

Kosmetik har derimod fordelen ved at trykke ind i tidsånden via farver, eksklusive partnerskaber og livlige trends. Fremragende eksempel: De begrænsede samlinger med blink-og-du vil savne det. (Bebrejde Kylie Jenner og hendes Instagram "dråber" for den ene.) Sally Hansen, hvis seneste renovering er den største nogensinde for 60-årigt mærke, skabte en ny kategori "Fast Beauty"-eksklusive varer og nuancer på hylden i en måned og en måned kun. "Kategorien" Fast Beauty "er et svar på tusindårige, der leder efter trendige, unikke, specielle genstande," forklarer Curtin.

"Fast beauty" er lidt af et oxymoron for de fleste store massemærker - en af ​​de største udfordringer, som udviklingsteam står over for, er den ofte beklagede melassetempo med godkendelser. Store virksomhedsenheder har en tendens til at være alt for forsigtige og tage æoner for at gennemføre ændringer. Dette svarer til at jagte tendenser frem for at smede innovative nye veje. Men det ser ud til, at virksomheder endelig har fået notatet og giver deres mærker lidt mere spillerum, startende med sociale medier - eller mere specifikt påvirkere.

"På et tidspunkt fokuserede vi på de store makro -spillere," siger Palentchar. "Vi flytter til et sted, hvor vi ser på påvirkere mere på tværs af spektret." Det betyder at bruge et netværk af såkaldte mikro-influencers sammen med blockbuster-navnene. "Ligesom vi [har] en medieplan med køretøjer med stor rækkevidde og flere engagementskøretøjer, anvender vi de samme principper nu på vores influencer -program."

For at spille i den verden skal massemærker gøre noget, de ikke ligefrem er kendt for: at tage risici. "Naturen ved nichemærker er, at de er derude og tager risici hver dag," bemærker Palentchar. "Vi er meget bevidste om det, og vi skal også være fortrolige med den form for risiko."

Disse risici rækker til at tænke på, hvordan forbrugerne handler. Da pop-ups med begrænset engagement og Instagram-venlige installationer gør detailhandel til et community-driven, spændingsskabende oplevelse er massemærker foreløbigt begyndt at udrulle deres egne forsøg på kuratering konceptbutikker.

I sommer oplevede St. Ives's Mixing Bar, en pop-up i New York City, der gav forbrugerne mulighed for at skræddersy til en personlig blanding eksfolierende skrubber eller lotioner, hvor de kunne vælge alt fra duft til materialer til niveauet af eksfoliering/fugt. Omvendt Coty tog mere teknologi drevet vinkel med Beauty Story, en interaktiv butik på Manhattan, der viser Coty-mærker sammen med up-to-the-minute teknologi- Clairol's nyligt reimaginerede Nice' N Easy hårfarve linje featured mærkeets My Shade app, som tillod besøgende for praktisk talt at "prøve" farver via augmented reality og sende snaps til deres sociale konti for at anmode meninger. "Denne generation voksede op med oplevelser og social deling som norm, og udfordringen for mursten er at skabe den samme spænding i vente," siger Curtin.

Palentchar siger: "Mens [Mixing Bar] var en butik, og vi solgte produkter, brugte vi det også som lidt af en inkubator. Vi så meget nøje på, hvad de blev mest begejstrede for, hvilke ting de delte. Og vi bruger denne indsigt til at udfylde vores innovationstragt fremad. "

Det fremadgående momentum betyder også, at man ser ud over den i øjeblikket værdsatte tusindårige forbruger og fremad mod den hurtigt modne Gen Z. "Vi skal altid være fremtidssikrede dette mærke," bemærker Palentchar. "Det er bare karakteren af ​​at være et mærke, der appellerer til en yngre forbruger - du skal altid være opmærksom på, hvem der kommer næste gang."

Men hvad med de tidligere generationer som Gen X, der voksede op med disse produkter og stadig er loyale? Hvordan nyskaber virksomheder for yngre forbrugere uden at fremmedgøre de ældre? "Vi ved, at forbrugernes skønhedsvalg ikke er defineret af deres alder," siger Curtin. "Vi har ingen standard for skønhed og erkender, at vores forbrugere heller ikke har det." Tilføjer Robertson, "Vores nye produkter inviterer simpelthen en ny generation af kvinder til at blive forelsket i Olay og slutte sig til dem før dem, der kender og elsker mærke. "

Unilever, siger Palentchar, tager et lignende slag med sin "core plus more" -strategi. "[Det handler om], hvordan vi bliver ved med at vokse penetration inden for kernen, mens vi tilbyder nye ting for at lokke nye mennesker ind i mærket?" hun siger. I tilfælde af St. Ives betyder det at introducere nye produkter og emballage, men sørge for at beskytte de gamle varer. "Mens jeg får forsiden af ​​pakken til at se mere relevant ud for i dag, [holder vi] disse formler konstante og sørger for, at de dufte ikke ændrer sig," siger hun. "[Vi] sørger for, at det produkt, de har elsket i så lang tid, forbliver intakt."

Denne opmærksomhed på en bredere demografisk er, hvad der kan opfattes som den største forskel mellem nye, nichemærker og etablerede virksomheder: Mens indier fokuserer på at skabe brummer og tilslutte millennials til en social-promotion-og-køb cyklus, de store fyre-Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty og deres lignende-påtage sig den gigantiske opgave at jonglere med en fremadstormende forbrugerbase med deres OG-kerne tilhængere. Og de gør det, mens de forsøger at revidere et forældet system, hvilket gør det langsomme skift til at være mere smidigt og holde øje med, hvad der er spændende den næste forbrugergruppe. Ikke ligefrem en tur i parken.

Selvom al denne snak om gensidig respekt og høje idealer er fine og dandy, har virksomheder ikke mistet synet på deres oprindelige formål: at drive salget. "I sidste ende er vi ikke en non-profit-vi driver en forretning her," siger Palentchar. "Men hvis [du] bare bliver i den zone, indstiller du dig ikke for fremtiden. Forbrugerne ser de mærker, de køber, som afspejlinger af deres egne personlige mærker; du skal gøre det mere om end bare dollars og øre af det. "

Hjemmeside/hovedfoto: @maybelline/Instagram

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.