Vender teenageforhandlere endelig et hjørne?

Ved udgangen af ​​2013, ting så temmelig kedeligt ud for teen -detail -segmentet. Tre børsnoterede virksomheder populære i amerikanske teenagere i årtier - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters og Aéropostale - havde oplevet et kraftigt fald i salg og overskud, og som følge heraf mistede hver mere end en fjerdedel af sin værdi i løbet af året. Andre tidligere teenagere, herunder Delia's og Wet Seal, havde det endnu værre.

Hvad gik galt? Kort sagt, teenagers livsstil havde ændret sig, og de mærker, der længe henvendte sig til dem, var faldet bagud. Tendenser er cykliske, og den amerikanske arv og logo-tunge udseende Abercrombie og dets jævnaldrende har været på vej ud siden 90'erne var faldet af mode til fordel for mere individuelle stilarter inspireret af street og skate kultur. Shoppingvanerne havde også ændret sig. Trafik i indkøbscentre - hvor disse mærker gør langt størstedelen af ​​deres forretning - 

nået et helt lavpunkt blandt teenagere i efteråret 2013. Unge skulle ikke til indkøbscentret for underholdning mere; de henvendte sig til Internettet og deres smartphones. For at tilføje til problemet var arbejdsløsheden i aldersgruppen steget, hvilket efterlod dem med mindre disponibel indkomst at bruge på tøj.

Oven i alt dette er konkurrencen vokset stivere, især fra fast-fashion mærker som f.eks H&M og Forever 21, som er blevet populære blandt teenagere for at tilbyde trendy produkter til billigere priser. An trøje med rund hals i akrylblanding koster $ 58 hos Abercrombie & Fitch; lignende styles i ren bomuld hos Forever 21 detailhandel for mellem $ 15 og $ 20. Off-prisforretninger som TJ Maxx og Nordstrom Rack er også blevet stadig mere populære blandt shoppere i alderssegmentet.

Men nogle iagttagere er optimistiske med, at de gamle stalwarts i teenagerhandlen vender et hjørne - eller et par af dem kan det i hvert fald være.

American Eagle Outfitters har været den største succeshistorie i denne kategori. Det var også den første til at tage skridt til at forny sig selv, startende med afskedigelse af sin administrerende direktør i to år, Robert Hanson, i januar 2014. Han blev erstattet af midlertidig administrerende direktør og bestyrelsesformand Jay Schottenstein. "Det var sådan dem, der læste tegnene først og begyndte at ændre, hvad de lavede," siger Kantar Retail -analytiker Tiffany Hogan. Fashionista. Som med de fleste turnaround -strategier var denne multirangeret: Nøglen til dens succes var at reducere lagerniveauer og markdowns, forbedre produktet kvalitet, herunder kvinders denim og nedlukning af butikker-i midten af ​​2014 annoncerede virksomheden sine planer om at lukke 150 butikker i løbet af de næste tre flere år. Forhandleren har også foretaget nogle alvorlige strukturelle ændringer, så den kan holde bedre trit med tendenser og dens hurtige konkurrenter.

Disse bestræbelser har givet pote: Det 39-årige selskab rapporterede rekordomsætning på 919 millioner dollar i tredje kvartal, en stigning på 8 procent fra året før med et spring på 17 procent i bruttoavancen. Sammenlign det med to år før, hvor omsætningen faldt med 6 procent til $ 857 millioner, og bruttoresultatet var sunket 21 procent. American Eagles bestyrelse har været så tilfreds med Schottensteins præstationer i de sidste to år, at han blev udnævnt til permanent administrerende direktør i december.

Abercrombie & Fitch, der fik en senere start på eftersynet, har endnu ikke bevist, at det kan vende sig selv - men tidlige tal ser lovende ud. Efter 11 på hinanden følgende fjerdedele af salgsfald og stadig mere højlydte klager fra aktionærer, skiltes virksomheden endelig af med sin virksomhed løsmund grundlægger og administrerende direktør, Mike Jeffries, i slutningen af ​​2014. Virksomhedens nye ledelsesteam - Executive Chairman Arthur Martinez, Chief Operating Officer Jonathan Ramsden og Chief Merchandising Officer Fran Horowitz - har indvarslet en masse kreativ, kulturel og ledelsesmæssig ændringer. Først gik de shirtløse modeller i butikken og sexede annoncer, Abercrombie og søstermærket Hollister var blevet berømt for. Hundredvis af butikker har lukket i løbet af det sidste år, og de tre ting kunderne klagede mest over om disse butikker - den høje musik, den lave belysning og den aggressive duft - er blevet fjernet væk. Selvom Abercrombie's elge og bogstaver med logoer ikke er forsvundet helt fra hylderne, er tilbuddet tydeligt anderledes, med et skift til mere moderne, minimalistiske stilarter designet til at appellere til et bredere spektrum af (læs: ældre) kunder.

Hollister's opgradering har været mere vellykket. Sidste kvartal meddelte mærket det comp salget var oppe for første gang i tre år. Salget på Abercrombie's navnebror er endnu ikke tilbage i vækstområdet, men de falder mindre og mindre hvert kvartal. Mærket bemærkede, at dametoppe solgte særligt godt i efteråret, men herreforretningen har et stykke vej at gå. Heldigvis er der allerede hjælp på vej: Abercrombie lejet væk Club Monacos hoved herretøjsdesigner, Aaron Levine, denne sommer; hans første designs kommer på butikshylderne i år.

Ikke alle andre ser så store fremskridt. I august 2014 skiltes Aéropostale fra CEO Tom Johnson og bragte Kurt Geiger, der fungerede som administrerende direktør fra 1996 til 2014, tilbage om bord. I stedet for at forsøge at holde trit med hurtige modemærker, siger Geiger, at han og hans team er fokuseret på at give teenagere en "uniform" af basics som jeans og T-shirts. "Vi sælger ægte tøj til rigtige teenagere," han sagde til investorer i slutningen af ​​2014. ”Jeg tror stadig, at selvom de stræber efter individualitet på mange måder, i alderen 14 til 17 år, vil de stadig gerne blive accepteret af deres venner og jævnaldrende, og der er stadig en uniform, de bærer, der gør dem seje og [fit] i]."

Indtil videre fejler den strategi. Aéropostale havde et nettotab på $ 26,4 millioner i sit seneste kvartal med et sammenligneligt salg på 10 procent. Aktierne i detailhandlen, der støt faldt til omkring $ 9 i slutningen af ​​2013, handles nu til kun 22 cent; New York Stock Exchange har flere gange truet med at afnotere selskabet. I sidste måned meddelte Aéropostale, at det ville afskedige 13 procent af virksomhedens ansatte, cirka 100 mennesker.

"De har foretaget den mindste ændring, som vi kan se," siger Hogan. Selvom dets mangeårige konkurrenter har fjernet eller reduceret logoer på deres tøj, har Aéropostale ikke gjort det. Online annoncerer mærket ofte butiksdækkende rabatter på 50 til 70 procent rabat. "Det sender ikke en god besked til kunderne om, at [dets varer] kun er 30 procent værd af, hvad [de er markeret]," siger Hogan. "[Det angiver for kunderne], at de måske ikke er af særlig god kvalitet."

Aéropostale klarer sig på ingen måde værst. Delia anmodede om konkurs i slutningen af ​​2014; Wet Seal fulgte trop en måned senere. Sidstnævntes aktiver blev erhvervet af private equity -firmaet Versa Capital Management, der installerede Melanie Cox som administrerende direktør i august sidste år. Hendes plan? At følge succesen med etiketter som Free People og Reformation, og lave om Wet Seal som en "Californien casual" mærke. Vi må se, om det virker. Delia's relanceret sidste sommer som en online-only, tween-fokuseret virksomhed.

Alt i alt er det stadig hårdt derude for teenagere. "Dette er en sektor, der ikke er så attraktiv, som alle tror," skrev Sucharita Mulpuru, detailanalytiker hos Forrester Research, i en e-mail. "[Teenagere] har færre penge end nogensinde, der er flere steder, hvor de kan sprede deres dollars ud, hvilket gør de etablerede endnu mere ondt; der er andre steder, hvor de kan bruge deres penge og tid, ligesom deres telefoner. "Investorer ser ud til at dele Mulpurus skepsis: Mens American Eagles salg er tilbage på en vækstbane, svinger dets aktiekurs stadig ved udgangen af ​​2013 niveauer. Abercrombie & Fitch's aktier er stadig nede omkring en fjerdedel fra samme periode.

Og mens disse mærker spiller indhentning, fortsætter teenagernes shoppingvaner med at udvikle sig. En trend, der burde være særligt bekymrende for detailhandlere? Den stigende popularitet for brugte detail- og forsendelsesbutikker online og off. Ifølge Hogan viser de seneste undersøgelser foretaget af Kantar, at yngre kunder bliver mere bekymrede om hvordan og hvor deres tøj er fremstillet, og som følge heraf ser mere til brugt tøj udbydere. Det er det med teenagere: de ændrer sig hurtigt.